別再扯社會化行銷了，口碑才是王道

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在前互聯網時代，人們決定是否買一件商品大抵有兩個參考，一是產品的外在展現，比如它的樣子、手感(經驗豐富的人一雙大手就可以摸出一件衣服的材質)等;另一個是朋友間的相互建議，即產品在朋友間的口碑。

這兩個參考第一個是不大可靠的，畢竟大部分消費者都不是閱物無數的消費達人，況且我們的眼睛還經常被欺騙。 拿我的經歷來說，2000年的時候還沒有豆瓣，那時在音像店租電影光碟時，時常被一些電影封面上令人神往的畫面所吸引，待當頂著售貨員不懷好意的笑容，將它租下並拿回家稍一流覽後才發現這電影跟它的封面根本沒有任何關係， 於是頓時大呼：坑爹啊!再想想當時售貨員意味深長的笑容——那不是嘲笑，那是笑又一個笨蛋上當了。

但有時候會有一塊出行的朋友，他看到你拿起那令人神往的光碟時，會伸手阻攔，還會神秘地來一句：這電影我看過，是坑爹電影，不要看了。 於是你將光碟放回原位，眼見著售貨員的臉由微笑狀變為惱怒狀，不得不暗自感謝朋友。

這就是第二個參考——產品在朋友間的口碑，這個參考即便在這個互聯網時代也是極其重要的。 CR-Nielsen的2009年全球報告顯示：在消費者對各種類型廣告的信任度中，認識人的推薦以90%的比例排名第一。 排名第二的是我們熟悉的消費者發佈于網路上的意見，比如豆瓣上關於圖書、電影的評分，淘寶上關於商品的好、差評等。

消費者發佈于網路上的意見是進入互聯時代後人們消費的最重要參考之一，這個參考形成了人們在網上購物的事後篩檢程式機制(該詞來自于安德森的《長尾理論》)——即人們不用僅憑產品的外在展現就匆忙做出購買決定， 而是可憑藉其他消費者在網上的評價從容做出購買決定。 事後篩檢程式機制使得口碑比較差的產品很難大賣，但也有例外的時候，比如《富春山居圖》、《小時代》這樣在時光網和豆瓣上都收穫了無數差評的電影卻依然取得了票房的成功，難道是事後篩檢程式機制失靈了嗎?

爛電影為何取得高票房——假口碑的力量

在說電影之前，我先說一本書——巴拉巴西的《爆發》，這本書可能稍微瞭解點大資料的人都聽說過，這本書被譽為「顛覆《黑天鵝》的驚世之作，繼基因革命後最有影響力的發現!」，並且是「中科院、社科院、北大、電子科技大學等專家、 知名投資人、媒體人連袂推薦」(當當網推薦語)。 這些是什麼?這些就是口碑——但十有八九是假口碑。 看過的人，來說說《爆發》真的顛覆《黑天鵝》了嗎?真的是維琪革命後最優影響力的發現嗎?我看還差著挺遠，至於哪些叫獸哪些磚家揮淚推薦，這對於一個圖書行業內的人來說是太簡單的事了。

這些媒體和網站製造的假口碑給人一種假像——這是一本好書，這當然會使它的銷售在剛發行階段取得不俗的戰績，但隨著消費者購買的增多並將真實的評價貢獻到網路上，它則會越來越顯得後勁不足。 (注：《爆發》在亞馬遜英文網站5分制中的評分中為2.6分，著實是一本爛書的得分。 )

再來看《富春山居圖》和《小時代》，它們在上映之前都有非常高端的宣傳口號，並鋪天蓋地地宣傳，比如《富春山居圖》的「國際大製作」，《小時代》的「全明星演繹」以及在社交網路上各大明星、名人的推薦等，這對於許多人來說， 當然是具有誘惑力的，但其實他們不清楚，這些宣傳點很多都不是真實的，它們營造的是一種假口碑。

假口碑可以使一個本來很一般的商品變得看起來優秀，從而吸引一批不善於參考互聯網評價(比如根本不上網的人)以及對假口碑分辨度不高的人為商品買單。 在我看來假口碑一般包括以下幾個幾方面：

1.包裝和鋪天蓋地的宣傳。 一個不怎麼樣的產品，通過包裝和鋪天蓋地的宣傳，容易讓人產生信任感。 比如明星、名人為產品代言、推薦，本就是明星為產品贏取口碑重要途徑。 在這一點上，剛才的《爆發》就是典型例子。

2.刷口碑。 這一點比較簡單，就是雇傭一批水軍去將產品的口碑刷上去。 比如豆瓣電影現在就是眾電影的必爭之地。

3.社交網路上的巨大讚譽量。 《致青春》從口碑上來說是一部比較一般的電影，但其在微博上卻獲得了巨大的讚譽聲量。 黑馬良駒在《<致青春>：一場引爆社交網路的周密策劃》中指出，《致青春》在微博上有超過20位大V為其助陣，這些大V的粉絲總數超過3.7億，如此覆蓋率對微博的影響不可謂不大。 但問題是這些大V真的全部都看了電影並真心覺得電影好嗎?順便說一下，好多新出版的書上面寫著哪些叫獸、哪些磚家推薦的，其實這些叫獸和磚家大部分壓根沒看過這書。

社會化行銷影響票房，但不起決定性作用

進入web2.0時代，所有人都在說社會化行銷，從《失戀33天》起，似乎每部當紅電影都使社會化行銷成了票房的助推力量。 但社會化行銷會給電影票房帶來多大説明呢?

據國家新聞出版廣電總局電影資金辦提供的資料顯示，上周《重返地球》上映3天收入8582萬元奪得冠軍;《盲探》以7800萬元奪亞軍，周董新片《天臺愛情》位列第三。

從票房排名來看，上周《小時代》已然擠不進前三名，而上映已經近兩周的《盲探》卻位列第二，顯得後勁較足。

如果看它們的微博指數，最熱的依然是《小時代》、其次是《天臺愛情》和《盲探》。 這意味著什麼?社交網路鋪天蓋地的行銷可以在電影上映的較早階段給票房以較大説明，但越往後，電影的票房越依賴于它自身的口碑，一部爛片是不大可能在票房上持續火爆的。

在這方面有一個正面例子，那便是徐錚導演的《泰囧》，《泰囧》共上映68天取得12.6億的票房。 前期，社交網路的引爆為其票房提供了支援，但上映兩周後，其票房走勢依然強勁，這靠的便是真正的口碑。 靠真口碑驅動的《泰囧》取得了持續穩健的票房走勢，這與靠假口碑驅動的《小時代》在票房上虎頭蛇尾的表現形成了鮮明的對比。

真口碑才是王道

一個產品能否持續受消費者青睞，靠的不是包裝、宣傳(儘管這對其前期的銷售產生影響)，而是它的真口碑，真口碑又反映著產品本身的品質。 真正的好產品能夠靠真口碑的推動持續走強，而不好的產品，縱使其包裝、宣傳天花亂墜，其不好的口碑也最終會縮短它的壽命。

真口碑是什麼意思?在我看來，真口碑包括兩個方面：

一是在互聯網上關於產品的評價減去那些為了宣傳而做出的虛假評價，最終留下的真正有意義的、真實的評價。

二是在現實生活朋友間的推薦，這方面的口碑是不會摻假的，因為推薦者既然是朋友，就不大可能會坑你。

這兩個方面，也正是CR-Nielsen的全球報告中消費者對各種類型廣告的信任度排名前兩位的因素。