傢俱企業綠色行銷的戰略路徑

行銷大師菲力浦·科特勒在其所著的《混沌時代的管理和行銷》一書中，將環境問題列為加大企業風險，引發混沌時代的七大決定因素之一。 他指出，人們呼籲公民和企業在消費和投資時要更加富有責任感，自覺保護環境、節約資源，「綠色運動」影響的範圍越來越廣，影響力越來越大，處理不好環境問題，將加劇企業風險。 無論是內銷市場上屢次被曝光的甲醛超標問題，還是出口市場歐美嚴格的綠色標準，對於中國傢俱企業而言，綠色行銷不應該只是一種宣傳口號，更應該是戰略選擇。

技術創新保證綠色產品

2011年2月，國內知名地板品牌安信地板因涉嫌甲醛超標而陷入一場巨大的公關危機之中，雖然最後檢測的結果顯示安信地板只有極少批次的產品存在甲醛超標問題，但安信地板的企業聲譽和銷售卻已經遭到重創。 輿論對安信地板如此關注和不信任並非偶然，據媒體報導，近年來國家質檢總局以及地方質監部門發佈的傢俱產品質檢資料標明，傢俱產品的品質合格率長期徘徊在70%左右，而傢俱品質不合格專案主要集中在甲醛釋放量超標。 傢俱、建材等產品與人們的生活起居密切相關，如果傢俱產品出現甲醛超標將直接危害消費者的身體健康，因此其品質安全和食品安全一樣一直備受關注，消費者對其幾乎是零容忍。

由於工藝和技術限制，在製作傢俱過程中需大量使用的粘合劑、油漆等普遍存在甲醛，儘管通過技術手段可以最大限度消除，但是由於傢俱企業魚龍混雜，行業集中度不高，傢俱甲醛超標問題相當普遍，這在很大程度上影響消費者對傢俱企業的信任。

近年來市場上陸續出現無甲醛的粘合劑、水性漆等化工原料產品，也有企業推出無甲醛傢俱和建材產品，儘管業界對於其能否真正做到無甲醛存在疑問，但是筆者以為，通過技術創新改善材料和工藝最大限度消除甲醛完全有可能， 相關企業的努力應該得到支援和肯定。 而作為企業既然也許保證宣傳與實際一致，如果只是哪「綠色」「環保」作為宣傳的噱頭那遲早會被市場所拋棄。

在技術創新方面，杜邦公司的案例值得傢俱企業借鑒。 杜邦公司曾在過去很長時間因對環境嚴重污染而惡名昭彰。 該企業雖然因尼龍、鐵氟龍等諸多石化纖維的發明與應用，改變了人類的生活，但也因上市氟氯碳化物成了臭氧層破洞的殺手。 然而，時下的杜邦已是美國氣候行動夥伴的主要推動成員，杜邦還推出好幾種扭轉對環境傷害的產品。 杜邦通過科技創新，將企業從惡名昭彰變成致力於環境保護的明星企業，無疑是通過技術創新成功開展綠色行銷的典範。

設計和替代材料減少對自然資源的依賴

由於歷史文化等原因，國人一直親睞實木傢俱，將實木視為品質的代表，但從可持續發展和綠色行銷的角度看，傢俱應該減少對自然資源的依賴。 事實上，儘管現在市場上宣稱實木傢俱的產品很多，但真正的實木產品卻並不多，某業內人士告訴筆者目前市場上的實木傢俱魚龍混雜，真正是實木的不足七成。 而隨著森林的退化，實木資源會越來越匱乏，減少對自然資源的依賴，尋求更加環保的替代材料是大勢所趨。

而尋找替代材料也並非難事，如密度板在歐美國家高端家居領域已經得到廣泛使用，且密度板屬於再生資源，密度板加木皮是實木傢俱很好的替代品。 因此，關鍵在於傢俱企業能否有長遠眼光，勇於做第一個吃螃蟹的人。 此前，曲美傢俱在該公司發佈的「低碳戰略」時也強調，「在設計作品上的原材料取用上，我們始終堅持少即是多的設計原則，盡可能減少對天然材料的使用，以產品的可持續使用性來實現綠色環保。 」曲美的行動值得肯定。

對於傢俱而言，原材料只是一方面，設計和品牌也同樣重要，國內傢俱企業過分強調天然材料，實際上也暴露了在這些方面的不足，國內企業應加強設計方面的創新，通過品牌增加品牌附加值，同時選用更現代和環保的材料替代實木，形成自身的特色。 相信隨著綠色風潮的發展，實木傢俱的市場將會逐步縮減。

雙向傳播打造綠色品牌

打造消費者品牌是時下家具行業熱點，也是未來的趨勢。 長期以來，傢俱企業做品牌基本都依靠明星代言加廣告投放的模式，缺少個性和深入的品牌詮釋，尤其當明星代言被濫用之後，其效果就大大折扣了。 傢俱企業應該探索更多樣化的品牌傳播方式。

所謂雙向溝通是指在傳播中重視與消費者的互動，保持開放和透明，這樣的傳播更可信，也更容易為消費者所接受。 具體來講，可以通過開展一系列開放性公關活動，使消費者、媒體與企業廣泛接觸，瞭解企業生產銷售各環節的綠色作業程式與制度，樹立企業的綠色形象，為綠色行銷建立廣泛的社會基礎。 在傳播中要避免自我標榜，而是注重通過媒體、行業協會、研究部門等協力廠商機構合作，通過他們傳遞具有權威性的資訊。 通過微博等新媒體平臺，加強與消費者的互動也是比較不錯的選擇。 此外，企業應更多參與和支援，環境保護方面的公益活動，通過實際行動，更多詮釋企業綠色品牌形象。

豐田普銳斯在美國市場的成功就是綠色行銷的經典案例，銳斯以混合動力技術為基礎，由於消費者對新技術不了解，豐田普銳斯建立了自己的網站，並將細分客戶群體並分別展開傳播，如對新技術敏感的人傳播普銳斯的新技術 ；向環保意識強的人重點宣傳汽車的低排放；對注重燃油經濟和維修成本的人宣傳燃油經濟性。 與此同時，豐田還通過網站以各種形式估計使用者創造內容，參與互動，豐田通過為期兩年的努力來發展與消費者的對話，結果吸引來了4萬多的有興趣的消費者，普銳斯也成為豐田旗下非常成功的產品，全球銷量超過100萬台。 針對不同消費者開展溝通，鼓勵使用者參與並創造內容，是豐田普銳斯綠色行銷成功的關鍵。

總體而言，綠色行銷是一個系統工程，涉及到企業生產經營和銷售的方方面面，如綠色設計、綠色生產、綠色包裝、綠色標誌、綠色價格、綠色管道、綠色促銷等，不同的企業具體做法也不盡相同。 對於尚處在品牌化初期的傢俱企業而言，不宜照搬照套，應結合自身特點，有選擇性的去開展。 從短期看，綠色行銷會增加企業的成本，對傢俱企業原有的生產經營帶來挑戰，但是從長期看，環境保護和可持續發展是社會發展的必然趨勢，綠色行銷將帶來更大的發展機遇。 反之，若逆潮流而動，則難免被時代淘汰的厄運。