向馬來西亞學習旅遊行銷

廣州某裝飾設計公司的肖小姐沒想到自己如此好運。 7月9日，她應邀參加在廣州香格里拉酒店舉辦的馬來西亞旅遊局會展及獎勵旅遊（簡稱MICE）推介會。 在招待晚宴的抽獎環節，全場唯一一個大獎降臨到她頭上──兩張廣州到吉隆坡的商務艙往返機票、四晚豪華酒店住宿、多個景點套票以及機場接送等等。 當馬來西亞航空公司華南區總經理鐘南把這份特殊的獎品送到肖小姐手裡時，全場響起了熱烈的掌聲。





　　這只不過是馬來西亞旅遊局今年來華促銷浪潮的一朵美麗浪花。 為慶祝馬來西亞獨立50周年，馬來西亞政府把2007年確定為「馬來西亞旅遊觀光年」，提出了「馬來西亞歡迎全世界」（MALAYSIAWELOMESTHEWORLD）的口號。 中國作為東南亞最重要的旅遊客源地之一，歷來受到馬來西亞政府的重視。 今年2月初，馬來西亞旅遊部副部長拿督林祥才就來華進行為期6天的旅遊推廣活動。 6月23日，剛剛履新的馬來西亞旅遊部部長拿督斯裡東姑安南又來到北京、新疆等地進行旅遊推介。 裡東姑安南表示，馬來西亞將2007年接待海外遊客的目標定為2010萬人次，其中中國遊客為100萬人次。





　　5月20日，本刊記者應馬來西亞旅遊部邀請，作為國內唯一的媒體代表飛赴馬來西亞參加為期一周的「全球會聚馬來西亞」（GLOBAL MEET MALAYSIA2007）體驗活動，並由此領略了馬來西亞成熟而獨到的旅遊行銷藝術。





　　政府，強大的資源整合部





　　一年一度的「全球會聚馬來西亞」是馬來西亞旅遊部主辦的一個全球性旅遊推廣活動，今年已經是第5屆。 馬來西亞旅遊部把來自幾十個國家的媒體、企業、旅行社等代表請到馬來西亞，除了常規性的買家（BUYER）與旅行社之間的商務洽談外，大部分時間都安排了與會代表遊玩馬來西亞。 因為馬來西亞的旅遊官員相信，親身體驗勝過任何華麗的廣告，口碑傳播更是具有無可比擬的宣傳效應。





今年的「全球會聚馬來西亞」在迷人的海島城市蘭卡威舉辦，來自全球數十個國家的代表聚集在靜謐的度假村酒店裡開會，宛如一個小聯合國。 馬來西亞旅遊部部長拿督斯裡東姑安南、副部長拿督林祥才等旅遊部高官不但出席會議，會見媒體記者，還參加了具有濃郁馬來風情的歡迎晚宴，身著馬來民族服裝與來賓一起跳舞，盡情展現了東道主的熱情與親和力。





　　事實上，馬來西亞政府在旅遊業中扮演著一個非常重要的角色。 旅遊業的發展不僅僅是旅遊部的事情，幾乎所有政府部門都要承擔相關的責任。 拿督林祥才在接受《新行銷》記者專訪時介紹說：「我們政府部門之間的溝通和合作很緊密，比如旅遊部和交通部、民航部、安全部等部門之間是需要經常合作的，有點像旅遊資源整合的聯盟。 部門之間有問題聯合辦公，很少有互相推諉的情況，因為我們直接向總理彙報。 」





　　正是由於政府部門強大的資源整合能力，馬來西亞舉辦了很多國際性的比賽和活動。 這些國際賽事同時給馬來西亞帶來了更多的遊客和美譽度。 據林祥才介紹，今年馬來西亞將舉辦50項大型活動以慶祝獨立50周年，其中包括馬來西亞國油一級方程式賽車錦標賽、馬來西亞國際航空展、檳城世界音樂節等，雖然很多活動可能都會交給專業機構去操辦， 但政府在其中的戰略規劃與指導作用無疑是顯而易見的。





　　為了讓政府旅遊部門與市場實現無縫連接，1992年，馬來西亞旅遊部還特別成立了馬來西亞旅遊促進局（簡稱大馬旅遊局）作為轄下的半官方機構，其基本職責就是促進馬來西亞旅遊成為國際性旅遊、會議、展覽及獎勵旅遊的「 首選目的地」和「最佳旅遊地」。





　　簡單來說，大馬旅遊局相當於馬來西亞旅遊部的一個市場部門，更多的是承擔與市場需求接軌的組織與服務工作。 馬來西亞航空公司華南區總經理鐘南打了一個比喻：「旅遊局相當於一個仲介的角色，可以把旅遊產業鏈中不同的資源整合和對接起來。 這比我們企業之間私下合作要有效得多。 」以7月份這次來華促銷為例，大馬旅遊局就組織了旅行社、馬來西亞航空、專業會展公司、酒店度假村、景區等十幾家機構，分別在北京、天津和廣州三地進行推介，每個城市都吸引了眾多媒體和企業前來觀摩。





　　政府對馬來西亞旅遊業的影響和促進還體現在對全國旅遊資源的控制和旅遊產品的研發上。 與久負盛名的吉隆坡和麻六甲等重點城市不同，位於馬來半島西北海岸、風光旖旎的海島蘭卡威（LANGKAWI）跟它的名字一樣充滿超然物外的海洋氣息，綿延數公里的白色沙灘、碧玉般湛藍深邃的海水、靜謐的鄉村美景和大片稻田， 會令來自世界各地疲憊不堪的都市人找到「天堂在此」的感覺。 但政府並沒有急於讓其充當賺錢機器，而是很有節奏地進行資源開發和遊客導入。 林祥才進一步向記者解釋：「馬來西亞旅遊部目前有八項推廣主題，分別是生態、農業與民宿、購物、海洋、宗教、保健、教育和體育。 我們既要通過這八大主題把馬來西亞推銷給全世界，更要充分保護馬來西亞珍貴和天然的旅遊資源。 蘭卡威目前正處於開發初期，所以我們不希望一下子湧進來很多遊客。 」





　　這一點，記者在從吉隆坡轉機至蘭卡威時得到了證實。 因為100多個座位的支線航班空空落落，最多坐了1/3。 在蘭卡威整個海島，絕對沒有人山人海的喧鬧，這使當地的自然生態包括紅樹林等都得到了很好的保護。 政府的沉穩心態和良苦用心能得到旅遊界的理解嗎？ 新加坡阿曼集團旗下一個位於蘭卡威海邊的森林度假村用漂亮的業績證明了政府決策的正確，這個五星級的森林度假村最低的客房收費是每晚400美元，但卻吸引了大批來自歐洲和東南亞的中產階級遊客。 這家度假村的一位經理告訴記者：「我們主要的賣點是森林加海灘，很多客人非常喜歡這種置身大自然遠離城市的感覺。 我們這裡非常清靜，早上可以聽著鳥叫聲起床。 這些都得益于政府對旅遊資源富有計劃性的開發和對遊客數量的控制。 」





　　與蘭卡威類似的以兜售陽光、海水、沙灘為主的海濱城市還有檳城、沙巴等，林祥才顯然對這些明星海島寄予厚望。 他認為，隨著深度旅遊觀念的推廣，非海邊城市的遊客越來越喜歡海島旅遊，而馬來西亞在這方面有著得天獨厚的自然優勢。 而怎樣持續保護這些優質旅遊資源，將是旅遊部和國內旅遊界要共同研究的課題。





　　體驗行銷與文化行銷的雙節棍





「只需探訪一個國家，便可盡享亞洲魅力」，馬來西亞以「亞洲魅力所在」給自己的國家一個清晰的定位有著足夠的理由。 亞洲的三大古老文明──馬來文明、中華文明和印度文明，在馬來西亞彙聚、融合，並與當地原住民文化相互激蕩，造就了馬來西亞獨特的多元文化。 最典型的莫過於當地的語言文化，馬來文、英語、華語、粵語、閩南語、客家話等等，幾乎都可以在馬來西亞使用。





　　在這樣的文化背景下，馬來西亞的旅遊行銷在很大的層面上屬於文化行銷的範疇。 無論是民族文化、宗教文化、語言文化還是飲食文化，乃至殖民地文化，每個文化面都可以做出很多旅遊文章。





　　馬來西亞最具歷史滄桑感的城市應該算麻六甲（MELAKA），從最初的麻六甲統治者馬來君主到後來的葡萄牙、荷蘭和英國統治者，幾乎每個時期都在今天的麻六甲留下了歷史的印痕與情懷， 吸引了大批來自世界各地的遊客前來感受久遠的歷史風煙。





　　麻六甲旅遊局一位負責旅遊規劃的陳小姐告訴記者：「麻六甲的核心旅遊資源就是豐厚的歷史文化與多元的民族文化。 雖然現在的麻六甲已經具備了所有現代城市的元素，但最為寶貴的建築與歷史才是這座滄桑城市的靈魂。 如果你來到麻六甲的荷蘭街，就等於站在了這座城市的心臟上。 」從政府部門到旅遊企業對此觀點都沒有分歧，因此他們在歷史和文化體驗活動的策劃上下足了功夫。





　　據介紹，在麻六甲至今仍然有很多印度和荷蘭人的後裔，他們早年同當地的馬來人聯姻，逐漸形成了現在獨特的種族文化和獨立的居住群落。 為了讓更多遊客體驗到這種移植文化的魅力，當地旅遊部門與企業聯合策劃包裝出「印度村」「荷蘭村」等文化體驗景點，每年還組織村民舉辦熱鬧的「印度屠妖節」「荷蘭海神節」等傳統節日，並邀請遊客參與其中。 這種融合了歷史、宗教與民俗的旅遊產品受到了遊客的普遍歡迎。





在麻六甲一條古老的街道上，一座有著300多年曆史的中國式老房子被麻六甲旅遊局作為重點保護文物和必游景點推薦給遊客。 有意思的是，擔任講解員的不是導遊，而是這座房子的後人，一位有著典型中國面孔的女士。 但她已經不會說華語，只能用流利的英語為遊客作介紹。 麻六甲旅遊局的陳小姐向記者解釋：「她的祖輩據說是當年鄭成功的部下，後來與當地馬來女子聯姻，便定居在此。 前面幾代人還會說華語，但傳承至今，華語已經斷層。 遊客從她的身上，可以直觀地感受到多種文化融合和演變的過程。 」





　　如果說麻六甲是以歷史的高遠與厚實吸引遊客的話，那麼作為首都的吉隆坡（KUALA—LUMPUR）則是以富有動感的國際大都市形象展示在全世界遊客面前。 88層的國油雙子塔作為吉隆坡的標誌性建築，當之無愧地成為吉隆坡乃至馬來西亞的第一名片。 大馬旅遊局一位官員向記者介紹：「我們把吉隆坡定位為夢想之都，這裡是購物天堂，也是美食之都；這裡有歷史遺跡，也有現代建築。 不同的遊客不同的個性可以獲得不同的體驗，而且這種體驗會讓他們印象深刻。 」此外，吉隆坡的另一著名景點雲頂娛樂城更是以擁有世界第二大賭城的賣點每年吸引著1000多萬遊客前來一試手氣。





　　馬來西亞旅遊部副部長林祥才對記者強調：「很多中國遊客過去都比較喜歡跟著新馬泰的7天團，但來過馬來西亞後，才發現短短的一兩天行程遠遠不夠。 現在，專程來馬來西亞深度旅遊的中國遊客越來越多，因為這樣他們才能很好地體驗馬來西亞的魅力。 而我們非常重視遊客的體驗和口碑相傳，因此，現在我們無論是在基礎設施還是專業服務上，都更注意細節了。 」





　　會展與獎勵旅遊的誘人蛋糕





　　最近，雲頂娛樂城駐廣州代表處的業務拓展副經理肖驪特別忙，因為她也是馬來西亞旅遊局來華促銷團的團員之一。 與以往不同的是，這次主要是針對會展與獎勵旅遊的推介。 MICE，正成為馬來西亞旅遊界非常看重的一塊旅遊市場區隔。





據馬來西亞旅遊部統計，2006年前來馬來西亞參加會議的旅客人數為820243人，占所有入境旅客數的4.7％，比2005年的773562人增長了6％。 2007年頭兩個月，前來馬來西亞參加會議的旅客人數為119464人，旅客人數最多的前5個國家為新加坡、日本、印尼、中國和泰國。 會議與獎勵旅遊，正在成為令人矚目的一塊旅遊大蛋糕。





　　在5月22日召開的「全球彙聚馬來西亞」會議上，馬來西亞旅遊部宣佈成立會展獎勵旅遊的直接部門（MICE Directory）。 這一部門將與馬來西亞航空合作，向全世界推廣前來馬來西亞舉辦會展與獎勵旅遊。 此舉背後的深意是，原來馬來西亞旅遊業主要集中在休閒度假旅遊和觀光旅遊，現在馬來西亞將把促銷重點放在會展旅遊上，並將會展獎勵視為馬來西亞旅遊業長期發展的重要利潤增長點。





　　MICE市場的重點開拓戰略可以看作是基於馬來西亞的會議資源優勢和商務活動操辦經驗而建立的。 馬來西亞旅遊部部長拿督斯裡東姑安南更是信誓旦旦地表示：「馬來西亞提供完善和先進的展場，能夠滿足所有MICE籌辦單位的需求。 而且馬來西亞現有2336家旅館，總共提供157251個不同等級的房間。 因此馬來西亞已經準備好應付任何大量住宿需求。 」





　　但據記者瞭解，馬來西亞進軍MICE市場其實也是迫于現實的壓力，首先，不少旅遊線路和產品已經陷入模式老化、創新不足的困境，除了新開發的一些海濱城市還能以天然優勢吸引遊客外，大部分城市景點和線路不可避免地淪為「 到此一游」的擺設型產品；其次，低價競爭同樣存在於馬來西亞旅遊業，因此，如何提高旅遊品質、開拓旅遊藍海便成為了馬來西亞旅遊部門迫切需要解決的問題。





但是，MICE作為新興的旅遊產品，需要一定時間的培育。 比如對於中國很多企業來說，就未必能很快接受這種高成本的旅遊活動。 肖驪目前的主要工作就是與國內眾多企業負責人保持深入溝通，說服他們接受MICE概念，把一些重要活動或年會放到雲頂娛樂城去開。 為了讓客戶親自體驗雲頂娛樂城的會議設備和服務，她甚至向總部申請了好些免費赴雲頂娛樂城遊玩的名額給目標客戶。 「主要是以跨國公司和國內的大中型企業為主，它們是MICE的重點客戶。 」





　　馬來西亞航空的鐘南也十分看好MICE市場。 他認為這是一個非常有開發潛力的市場，尤其是在東南亞，馬來西亞在MICE市場中有很強的競爭力。 「此外，大家一起做這個市場，可以把旅遊產業價值鏈上的各個環節打通，比如航空、酒店度假村、景區、專業會展機構等等，完全可以在旅遊部的組織協調下，實現資源分享和價值分享。 」





　　為了吸引更多商務遊客，馬來西亞旅遊部聯合多個政府部門出臺了很多政策，比如，如果一個獎勵旅遊團超過1000人，可以派警車開道，並由當地旅遊局主要官員出面接待，為這些團體舉辦招待晚宴等。 沙巴旅遊局則承諾，獎勵旅遊團體超過100人，旅遊局即可在機場舉行沙巴傳統歡迎儀式，並協助快速通關。 政府對MICE的重視可見一斑。





　　反觀國內旅遊業界，無論是政府相關部門對旅遊資源的規劃和保護，還是旅遊主管部門與旅遊企業的互動支援，與馬來西亞相比，都有明顯的差距。 比如麗江、周莊等古城名鎮的人滿為患，比如各個省市對當地旅遊資源的瘋狂開發，比如政府在旅遊產業鏈中的集體缺位，等等，無不警示著我國旅遊業的病態側面。





　　從這個意義上，有著集體作為和驕人業績的馬來西亞旅遊業可以作為國內旅遊界的正面教材。