蘇甯依資料答題「雲商」：啟動行銷變革

蘇甯的觸角越來越龐大 製圖/夏曾珍蘇甯的連鎖門店裡究竟賣什麼？ 20年前，蘇甯只賣空調；10年前，蘇甯賣全品類的家電；昨天，蘇甯宣佈將在全國1700多家門店裡賣百貨，全面對接蘇甯易購，線下賣什麼今後很大程度也將由線上的資料決定，從暢銷書到進口奶粉...... 這是蘇甯啟動行銷變革的一部分，公司的內部結構、名稱、高管相應調整。 這是為了蘇甯一個新定位——「雲商」。 蘇甯董事長張近東解讀兩大亮點：一個是「零售服務商」的全新角色，另一個是實體門店向全品類經營轉型。 一問：何為「雲商」「供應商」也是服務物件3天前，張近東在給高管的內部信件中已經透露了「雲商」的概念，模式可概括為「店商+電商+零售服務商」，它的核心是以雲技術為基礎，整合蘇甯前臺後臺、融合蘇甯線上線下，服務全產業。 昨天，在蘇甯召開的全國電視會議上，張近東又對「雲商」給予深入的解讀。 他說，按照蘇甯的規劃，未來除了個人、家庭、企業這些傳統的「消費者」外，蘇甯還把數以萬計的供應商、蘇甯易購開放平臺上的眾多零售商納入到自己的服務物件範圍內，於是便有了「零售服務商」的全新角色。 如果把這些服務物件看做閃亮的「星星」，其背後則是提供全方位服務的「雲」，這個「雲」的形象就是變革後蘇甯（「蘇甯雲商集團」）的定位。 張近東說，互聯網時代的全球零售業正面臨深刻變化：需求個人化、商品多樣化；時間碎片化、服務智慧化；空間扁平化、管道複合化。 中國作為全球增速最快和未來世界最大的零售市場，零售業的變革必然要有零售企業來主導，蘇甯‘雲商’模式具有行業示範效應，將引領世界零售業的模式創新。 二問：實體店何去何從傳統家電今年內全部轉型事實上，從去年開始，蘇甯已在最新一代的「蘇甯超級旗艦店」進行試點，「實體門店向全品類經營轉型」。 據上海蘇甯總經理范志軍介紹，今後母嬰用品、日用百貨、圖書、金融產品等蘇甯易購網上主營的商品都會出現在蘇甯的實體門店中，價格上也將沒有差異，線下賣什麼今後很大程度也將由線上的資料決定。 目前上海約80家蘇甯門店，今後傳統家電在店面中所占的面積只有50%，預計2013年年內全部完成轉型。 此外，由於蘇甯已獲得了物流牌照，今後實體門店還兼備「物流倉儲」以及「易購網下個人提貨點」的功能，可謂「三位一體」。 目前蘇甯實體連鎖體系有約1700家門店，今後將逐步完成向「全品類經營」模式轉型，首先啟動的是一二線城市的旗艦店、超級旗艦店以及蘇甯廣場等店面。 三問：內部架構如何調整3年內引進8千幹將圍繞「雲商」模式，蘇甯對組織架構進行了全面調整。 據蘇甯雲商副總裁孟祥勝介紹，專業、垂直、開放、融合、扁平、自主是此次蘇甯組織調整的關鍵字。 在蘇甯總部管理層面設立了連鎖開發、市場行銷、服務物流、財務資訊、行政人事五大管理總部。 在經營層面，打造「線上電子商務」、「線下連鎖平臺」和「商品經營」三大經營總部，涵蓋了28個具體事業部，各業務單元具有更多的經營自主權和靈活性。 在大區層面，扁平化垂直管理、當地語系化自主經營是蘇甯新組織構架的最大特點。 2013年蘇甯把「大區—子公司—營運部」三級縮減為「大區—城市終端」兩級管理，並大幅擴充大區和城市終端數量。 蘇甯海內外大區數量從44個增至60個，城市終端由100多個增加至200多個。 預計此次調整後，將共有超過3000名幹部晉升到新的崗位，這是近年來蘇甯規模最大的一次人員晉升與調整。 在首批高管人員任命中，線上電子商務平臺運營負責人李斌、線下連鎖店平臺運營負責人田睿晉升為集團總裁助理。 李斌還與負責物流業務的陶京海進入蘇甯最高決策機構「總裁辦」，這意味著電子商務業務在新蘇甯的整個構架中處於舉足輕重的地位。 孟祥勝還表示，3月份，蘇甯將啟動大規模人才招聘，面向電子商務運營、IT技術開發、商業廣場經營、新品類經營等四大領域，預計三年內引進社會成熟人才8000人，大學應屆畢業生3萬人。 [記者手記]搞活店商的妙棋蘇甯此次變革，一步妙棋是如何搞活面臨電商壓力的 「店商」，即實體門店。 恰恰是後者，為去年下半年至今業界甚至經濟界一大熱點。 如果是說，傳統家電全部轉型 「全品類經營」還在意料中，利用快遞牌照變身「提貨點」則充分整合了現有資源，方便了消費者。 而 「線下賣什麼今後很大程度也將由線上的資料決定」體現了「大資料時代」的某些特徵——資料決定產品，需求決定供應。 能做到這一點，必須依靠 「雲計算」。 在西方學界，「雲計算」和「大資料」本來就是一個硬幣的兩面。 以此而言，今時今日的蘇甯，已然顯出了一家互聯網企業的思考方式。 我想，這才是蘇甯提出「雲商」的精髓所在，也是激發業內商業想像的所在。 當然，回望蘇甯此次變革，智慧當然重要，但要推動，首需壯士斷腕的勇氣。 這一點，你看如今「蘇甯雲商」的新標識即可，原先有棱有角的「蘇甯電器」消失，取而代之以「蘇甯」二字，圓潤豐富，仿佛一朵「故鄉的雲」。