顛覆傳統的行銷：是王者？ 還是敵人？

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2006年4月份，肯德基在中國的各大電視臺推出了一個45秒的電視廣告，敘述了3個正在準備高考的夥伴之間的故事：男生小東勤奮用功，而且在肯德基餐廳裡為另一名女生和一名穿紅衣服的男生補課，但他不吃「肯德基」。 而高考的最終結果讓觀眾出乎意料：那位穿紅衣服只顧著吃肯德基而不認真學習的男生，與那名女生都考上了北京的大學。 形成巨大反差的是，認真備考學習並且還給夥伴補課的小東卻高考落榜。

「三個高三學生準備考大學,兩個吃了KFC，一個認真讀書沒吃，最後竟然是沒吃KFC的沒考上，吃KFC的天天玩的男同學考上了北京的大學!」 2006年4月6日上午，天涯網友「緣來是你哈哈」在天涯「時尚資訊」版發了一篇題為《肯德基現在放的老北京雞肉卷廣告好過分》的帖子，質疑肯德基這一廣告。 帖子一出，天涯眾多網友紛紛發表自己的意見，帖子形成熱帖。 天涯時尚版編輯英子隨即將該帖子推薦時尚頻道首頁和天涯聚焦頁，幾天之內立即吸引超過數萬次的點擊率。

4月11日，身為天涯使用者的某報記者依據這一帖子率先報導此事，隨後引來國內外部分網站轉載；4月16日和20日新加坡《聯合早報》及其旗下「早報網」也分別跟進披露這一事件；隨後國內新華網、東方網、網易等主流網站和東方早報、 南方日報等主流媒體也都對此事件做出跟蹤報導。 截止4月20日該帖子的點擊率已達75431次。

肯德基於4月13日被迫停播「鼓勵篇」電視廣告，並著手對廣告片內容進行了修改。 一周之後的4月18日肯德基開始在電視臺播放其新版廣告。 在新版的「鼓勵篇」廣告中男生小東落榜的情節被取消了，修改後的情節是：小東騎著自行車接到電話，電話那頭的夥伴稱：我們也考上了。 三人都考上了理想的大學。 新版廣告的結果與原版完全不同，刪除並扭轉了「努力讀書卻高考落榜」的情節。

從一個普通線民的帖子到一個影響全國的社會事件，這是網路社區對傳統行銷傳播規則的一次顛覆。 雖然這只是一個特殊事件，但這一類事件讓無數人對網路社區的商業價值充滿期待。 寶潔和宜家等大品牌公司最近正計畫在一個名叫愛情公寓的社區上設置他們的虛擬概念店。 愛情公寓是一個虛擬的網路同居社區，宜家計劃在這個社區中開設IKEA網路賣場，透過互聯網來展示他們的空間創意與設計。

商業化迷途

「這只是社區稍微給你露了一小手，實際上社區真正的威力是潛移默化的。 」周鴻便是對社區商業化深信不疑的人士之一。

但熱情的期望並不能消除社區與商業之間的對立。 「未來社區不會由經濟紐帶聯結到一起，也不會有重要的經濟維度。 」同德魯克的觀點一致，前麻省理工學院史隆管理學院院長萊斯特·梭羅也認為社區和商業化是矛盾的對立體。

問題是，網路社區會是例外麼？ 貓撲的窘境已經為網路社區的商業化帶來一些質疑。

2004年4月，陳一舟創立的千橡將貓撲收購至旗下，隨後便開始了大規模的商業化。 然而經過兩年多的商業化之後，原來的貓撲幾乎已經存在於記憶中。 「貓撲歷史上大概有一百多個達人，這些人是貓撲的核心支柱使用者。 但現在這些人都散了，大都不在貓撲了。 」一位貓撲曾經的達人哀傷的說道。 達人是指在貓撲裡很活躍、資深，可以起到答疑和解決問題的人。

在這位達人看來，貓撲商業化的最大問題是傷害了原本純正的社區精神。 「貓撲生命力的種子就是最初玩遊戲的那幫人，他們基於玩紅白機遊戲才聚集到一起的。 為了擔心真正的精品貓撲文化被沉下去，當時給一些達人發了救生圈，達人就把那些夠貓撲文化的東西頂起來。 後來根據經驗值要達到多少的時候，就可以購買救生圈，你覺得哪個帖子好就可以扔救生圈把它浮在上面，這個規則能保證真正的貓撲文化。 但商業化之後貓撲裡的救生圈氾濫，沒有經驗的人也可以購買救生圈。 這徹底破壞了貓撲的核心文化。 」這位達人在貓撲商業化初期便離開了。

但貓撲商業化的失敗並沒有影響更多的網路社區商業化樂觀者。 奇虎董事長周鴻和Discuz!年輕的創始人戴志康便是對社區商業化最具熱情的一對搭檔。

行銷「神經末梢」

生於1981年的戴志康20歲的時候開始創業，開發設計出自動生成社區的軟體Discuz!，以「個人使用者免費和企業使用者收費」的模式向使用者提供服務。 2005年底戴志康將Discuz!軟體全部免費，至今40萬個網路社區使用Discuz!軟體，占國內社區總數的70%。

2007年6月，此前一直致力於社區搜索的奇虎和Discuz!攜手推出社區整合行銷平臺。 這一個雄心勃勃的商業計畫的最終目的就是將40萬家中小網路社區商業化。 「奇虎更多是面向廣告商去賣廣告，做一些市場教育和推廣的事情。 我們自己主要是讓各種各樣的中小網站能夠跟我們對接起來，然後開發相應的廣告平臺，讓奇虎的銷售人員可以很方便的把廣告投放到社區裡面。 」這位26歲的年輕CEO的夢想是做一個媒體大亨。

「社區其實是真正實現企業跟使用者之間一對一的溝通，真正體現互聯網行銷的互動性，而且真正能夠滿足使用者所需要的產品體驗。 這裡面無疑蘊藏著非常大的商業價值可以挖掘，這是一種趨勢。 」奇虎媒體銷售事業部總經理代琳說道。 代自1999年開始便銷售互聯網廣告，她深知社區行銷與傳統互聯網廣告效果差別之巨。

作為社區整合行銷平臺的一個嘗試，奇虎目前向廣告客戶提供社區「置頂帖」服務，即將影響消費者的產品話題貼置於社區論壇的頂部，以讓社區中的消費者對產品有更好的瞭解和體驗。 「我們可以從Discuz!覆蓋的40萬家社區中為客戶選擇與產品相關的版塊，搭起一個廠商跟真正的使用者之間的通路。 這個通路讓廠商有機會在社區裡面做行銷，而這些中小社區則有機會產生商業價值，因為之前他們規模太小不可能單獨產生很大商業價值。 」據代琳介紹，社區行銷所得收入將由奇虎、Discuz!和相關社區按商定比例分享。

與傳統互聯網廣告相比，社區化的行銷服務似乎可以得到更多的使用者資料。 「有多少人看到這個帖子，有多少人點擊這個帖子，以及使用者在這個帖子上平均停留時間多長，以及這部分人年齡特徵、性別特徵、地區特徵，都能提供詳細的資料。 」戴志康認為這些詳細的行銷資料可以讓客戶減少不正確廣告投放，而之前這些都是不可控制的。

但置頂帖僅僅是一個最簡單的行銷產品，對於潛力巨大的社區行銷奇虎還必須有更多大膽的嘗試。 相對於周鴻和戴志康的大膽嘗試，天涯創始人刑明則謹慎許多，甚至在沒有決定商業化之前刑明就曾擔心不斷拓展的版塊會稀釋天涯的社區文化。 「天涯以前完全是一個人文社區，但是現在天涯的娛樂、時尚和體育版塊也很火熱。 但天涯核心的社區底蘊是人文關懷，即使同樣是娛樂八卦天涯的使用者說出來的也是不一樣的味道。 」刑明認為天涯之所以有這麼強的生命力，具備成為一個綜合大社區的可能性，就是抓住了對人文情感底層的需求而且非常內聚。

刑明創立的天涯社區運營已有8年之久，不過真正商業化的摸索是近2年才開始，而且商業化頻頻為社區文化讓步。 2007年7月，這位生性謹慎的創始人終於決定進行一個更為大膽的商業化實驗——推出天涯推薦話題服務。 不同于上述奇虎所嘗試的社區版塊帖子置頂行銷，刑明堅持認為版塊內容是神聖不可侵犯的，而是在版塊內容右側另辟「話題清單」區域，提供與版塊內容相近的話題行銷服務。 這種模式有點類似于Google在搜索行銷服務上所採取的模式，即搜尋結果和廣告嚴格分開。

    「社區商業化不能操之過急。 」刑明意味深長地說道。