顛覆者虎撲 垂直網站領域裡小清新的逆襲

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

關於虎撲的故事初看起來就是一場垂直網站領域裡小清新的逆襲。

如果說，雅典奧運的時候還是入口網站之間比拼報導資源的競賽，北京奧運就變成了搜狐新浪依靠資本搶奪贊助權的戰爭，直到倫敦奧運會人類第一次贏來了掌上奧運，APP開始作為入口獨領風騷，但是在這些體育行業風起雲湧的傳播戰背後， 虎撲一直是一個搶不到什麼鏡頭的小角色，如同一個自娛自樂的小清新，默默地做著自己喜歡的事情，卻意外地開始成為體育網站中不可小覷的一股新勢力。

從2012年年初開始，向來低調的虎撲開始一反常態地頻頻出現在公眾的視野當中。 最具轟動效應的一次亮相無疑是2012年8月24日西班牙超級杯首回合巴薩羅那主場迎戰死敵皇馬的比賽。 比賽過程中，場邊看板上「虎撲體育網」5個醒目的中文大字讓不少球迷心猿意馬。

而就在這次亮相兩個月前，虎撲剛剛宣佈完成4000萬元的B輪融資，並計畫3年內在創業板上市。 其實，就連創始人程杭自己也沒有想到，hoopCHINA這個當年的玩票之作，居然會在9年時間內生根發芽，逐步長成中國最具影響力的體育門戶。

根據最新公佈的資料，虎撲目前的註冊使用者已經達到1600萬，日均PV達到1億，UV超過400萬。

白手起家

不去追什麼炙手可熱的互聯網概念，也沒有風投的追捧，當年虎撲的成立是一場沒有什麼野心的白手起家，不過，它卻真的趕上了好時候。

2003年，正在芝加哥念書的24歲留學生程杭開始籌畫籃球論壇hoopCHINA，也就是虎撲的前身。 此前一年，23歲的姚明被休斯頓火箭隊選中，成為第2位登陸NBA的中國球員，籃球運動在國內的新一輪熱潮也就此掀起。 民眾的熱情已被點燃，但是當時國內的籃球資訊還相當匱乏。 如今國內的籃球第一大報《籃球先鋒報》要在hoopCHINA上線一年後才正式創刊。

2004年1月1日，hoopCHINA正式對外開放，當天有7個人訪問了這個只有2個板塊的論壇。 這7個人姓甚名誰如今已無法考證，但是虎撲最幸運的是它站在了那幾年籃球熱的潮頭——幾乎任何垂直網站的爆發都離不開產業大環境的推動，借助那些年NBA在中國的火爆， 這個簡陋的籃球論壇在之後2年的時間裡迅速發展成為籃球迷群體的線上「聖地」。

回頭來看，hoopCHINA最初的成功首先是利用了中美之間的資訊不對稱。 與當時大部分的國內媒體相比，身在芝加哥這座因喬丹而聞名的城市，程杭能夠接觸到更多第一手的NBA資訊。

hoopCHINA上面最早的內容就是程杭翻譯撰寫的NBA每日新聞摘要，回顧當天的比賽亮點以及各類場外消息。 在長達一年半的時間裡，程杭幾乎每天都會拿出2～3個小時編譯那些國外媒體報導但被國內媒體遺漏的內容。 在那個資訊還不那麼發達的時代，這些資訊對於國內球迷有著巨大的吸引力。

隨著一些資深球迷的加入，網站的內容開始日趨多元化，球員點評、技術分析、歷史故事，依靠這些優質的內容，hoopCHINA很快在籃球迷群體中建立起了極高的口碑，這也為它帶來了豐富的人脈資源， 使hoopCHINA做到了許多傳統媒體做不到的事情。 其中最典型的例子就是6年前對滯美的王治郅回國的報導。

2006年2月27日，有使用者在論壇上爆料已經滯美5年的王治郅即將回國，而直到3周之後，各大門戶才對此有所報導。 確認訊息的準確性後，虎撲立刻發起了歡迎王治郅回國的支援活動。 當年的4月12日，王治郅回國，一天之後，他就親自在虎撲上發帖向球迷和網友表示感謝。

到2006年時，虎撲的註冊使用者已經接近100萬的規模，並且躋身Alexa全球前1000位。 雪球越滾越大，使用者愈來愈多，考驗也隨之而來。 虎撲開始經歷任何一個論壇在成長過程中都會刻骨銘心的階段——如何在使用者規模爆炸性增長的同時確保論壇的品質。

從論壇到門戶

隨著使用者量的增大，論壇品質會逐漸水化，這幾乎是任何論壇都揮之不去的魔咒。 虎撲的應對之策是堅決刪除與籃球內容無關的帖子，刪除並無實質性內容的回復。 「當時也有點文藝青年的訴求，覺得要是你們都說廢話的話就別在這說。 」程杭坦言。 此外，虎撲每年都會發起宣導高品質發言的運動。

除了防止水化這種所有論壇面臨的共性問題，虎撲還需要應對體育主題論壇特有的問題——一群非理性的使用者。

因為競技體育的特殊性，不同球星的粉絲群，不同球隊的支援者，甚至不同地域的使用者之間極易因為比賽的輸贏產生對立，這些很可能造成論壇的分裂。 為此，版主和管理員會嚴格「監控」使用者的言論，毫不手軟地刪除各種過激的侮辱性言論。 虎撲的「小黑屋」曾讓不少使用者吃過苦頭。

當然，只靠堵是堵不住的，虎撲還會採用疏導的方式，通過細分論壇的板塊，比如開闢各支球隊專區等方式疏導不同使用者的需求，以此減少衝突，平衡整個論壇的氣氛。

正是這些嚴格的品質把控措施確保了虎撲這趟列車在高速飛馳的過程中不至於失控，也讓它從扯淡社、西陸等眾多同時代的籃球論壇中脫穎而出。

對於籃球論壇這樣以興趣聚集的社區，封閉帳號體系下的論壇運營得當的話很容易保持高黏性和高活躍，但是也會給創始人帶來虛幻的成功感，因為再好的運營也無法敵過行業規律。 大部分垂直論壇的發展路徑都驚人的相似：「精英產出—使用者增加—論壇水化—精英流失—論壇死掉」——這幾乎已經成了一道詛咒，無數論壇倒在了它的面前。

如果虎撲一直只是堅持做一個純粹的籃球論壇，很有可能早已經死掉了，至少也是繼續默默無聞。 但是程杭及早意識到了論壇這一形式的局限，開始又一次顛覆自己，嘗試從封閉論壇向開放門戶轉型。

程杭的願望是做一個服務廣大體育群體的網站，因此註定了虎撲論壇要走開放的路線。 但是使用者規模和論壇品質總是成反比的，兩者不可兼得，在擴張的過程中，無論使用什麼樣的手段，最多也只能夠減緩論壇水化的速度，而資深使用者的流失是不可避免的。 所以解決問題的關鍵就在於如何將論壇使用者的新陳代謝能夠控制在一個可以承受的水準。

想要做到這一點，方向無非兩個：開源和節流。

所謂開源，就是通過新的服務招攬更多的使用者。 為此，2007年，程杭先後又創建了分別主打足球和賽車運動的GoalHi和helloF1兩家網站，意圖複製虎撲的成功。

所謂節流，其實就是想辦法留住資深使用者。 具體方式依舊是通過板塊的劃分將不同層次的使用者區隔開來，避免影響資深使用者的使用體驗。

2007年，程杭回國，與幾位合夥人共同創辦了上海雷傲普文化傳播有限公司，開始公司化運營虎撲。 此後，虎撲逐漸從論壇向門戶轉型，在增加所覆蓋運動門類的同時，也進一步拓展自己的業務範圍，先後涉及線下活動、電商和遊戲。

2012年4月，程杭將hoopCHINA、GoalHi和HelloF1三個獨立網站全部統一到了hupu.com的功能變數名稱之下，只是這個功能變數名稱就花了程杭上百萬元。 至此，一個綜合型的體育門戶終於初具雛形。

商業化探索

從決定轉型門戶的那一天起，商業化探索就必須被提上議事日程，對於之前純做內容運營的虎撲團隊來說，這無疑又是一場對自己的顛覆和不斷試錯。

早年間，虎撲依靠Google AdSense的收入勉強維持，最艱難的時候程杭不得不發帖號召使用者點擊廣告支援論壇的運營。 不過這段尷尬歲月並未持續太久。 隨著虎撲使用者規模的迅速擴張，程杭終於不用再為網站的生存發愁，虎撲的價值開始被運動品牌們所認可。

如今，每天過億的流量依舊是虎撲最可靠的盈利來源。 虎撲每年一半以上的收入都是來自于廣告。

但是程杭並不甘心只靠賣流量賺錢。 對於坐擁千萬體育迷使用者的虎撲而言，發展體育品類的垂直電商是水到渠成的一件事。

運動裝備，尤其是球鞋是體育迷話題討論中不可缺少的一部分。 隨著相關話題討論人數的增加，hoopCHINA上也開始出現了買賣的需求。 為了順應這樣的潮流，2007年7月，虎撲推出了交易區，類似于早年的Ebay，允許使用者發佈商品資訊，進行交易。

交易區很快就展現了巨大的商業潛力，受到了使用者的追捧。 與此同時，一批垂直類的B2C平臺開始崛起，好樂買和樂淘都已經小有名氣。 虎撲當然也想在這輪大潮中分得一杯羹。 2009年3月，虎撲推出了自己主導的獨立電商平臺——卡路里商城。 然而上線僅2年，卡路里商城就悄然關閉。

有虎撲使用者的資深使用者戲言：「卡路里商城就是被論壇的交易區幹垮的」。

交易區的商家大多從淘寶起家，在服務、貨源以及價格上都有卡路里商城無法比擬的優勢，而且論壇起家的虎撲當時也缺乏運營電商的經驗。 交易區與卡路里商城的左右互博，最終以卡路里商城的「倒閉」畫上了句號。

在吸取了卡路里商城失敗的教訓之後，虎撲開始嘗試電商的另一條路徑，2011年11月，虎撲低調推出了自有的服飾品牌——GEQ。 GEQ主打專業的運動裝備。 包括運動緊身衣等產品，主打賣點與迪卡儂類似，就是高性價化。

虎撲對GEQ的運營十分謹慎，雖然會通過在論壇打廣告來導流量，但是在宣傳上卻在淡化GEQ與虎撲的關係，而且，對產品品類的擴張，虎撲也非常節制，至今只有不到20款產品銷售。

虎撲方面並未透露關於GEQ的銷售情況，不過從其在天貓的旗艦店中可以看到，過去一個月(2012年11月中旬到12月中旬)銷量排名前10的產品總計銷售額超過110萬元。 對於刻意低調的GEQ來說，這個成績似乎相當不錯。

當然，虎撲也沒有放棄構築電商平臺的野心，2012年6月，痛定思痛的虎撲推出了全新的電商平臺——虎撲識貨。 虎撲識貨採用的是蘑菇街的模式，即虎撲僅僅作為一個導購平臺，這實際上與論壇上的交易區並無本質的不同，只是將論壇裡密密麻麻的交易帖變成了帶圖片的瀑布流。 這樣的好處在於，它發揮了原來交易區的優勢，避免了當年卡路里商城引發的內部博弈。

雖然算不上很大的創新，但是這種改變大大提升了原先的購物體驗。 據內部人士透露，目前虎撲識貨pv一天大概60萬左右，成交額一天大概在10萬，「基本上在按預想的節奏走。 」

經過多年的摸索，虎撲似乎正在找到自己的步點。

電商之外，虎撲還有另外一條變現道路——遊戲。

之所以會去做遊戲，原因有兩個，一是基於程杭對於遊戲行業的判斷，「我骨子裡認為體育和遊戲是一個行業，是年輕男性獲取勝利感的一個途徑。 」另一個就是基於現實的考量，電商遲遲賺不到錢，虎撲需要變現的管道。

2012年起，在過去聯運的基礎上，虎撲推出了首款自主開發的遊戲《虎撲世界》。 程杭介紹，僅這一款遊戲目前每月就能夠為公司帶來7位數的進項。

廣告、電商和遊戲構成了虎撲目前的主要收入。 程杭透露，2012年虎撲全年的營收預計能夠突破1億大關，盈利規模大約在2000萬以上。

顛覆線下

虎撲之所以在2012年動作頻頻，用程杭自己的話講是因為「以前欠的課太多了」。

而更進一步挖掘就會發現，虎撲選擇在這個時間節點開始補課的背後，是其面臨的外部環境正在發生迅速改變。

今天國內的媒體環境與虎撲初創時期已經截然不同。 NBA不再只是一個大洋彼岸的體育賽事，中國已經成為NBA在美國之外的第2大市場。 NBA在推進當地語系化的進程中，正在與新浪和騰訊兩大傳統門戶結成同盟。 新浪不僅擁有NBA的線上賽事轉播權，還依託微博平臺創建了LOVE-NBA社區，培養了一批頗具影響的籃球主題帳號。 這實際上是在與虎撲爭奪使用者。

為了守住自己的地盤，虎撲必須要做的一件事就是進一步確立自己在籃球領域的權威，這就決定了虎撲必須向主流資源靠攏。

由於畢竟與新浪、搜狐等傳統門戶相比實力還存在差距，虎撲目前還無法拿到NBA和CBA這兩大含金量頗高的職業賽事資源，於是，虎撲採取了一種曲線救國的道路——借助自己做論壇積累的運營能力，運營大型體育賽事的官網。

從2012年開始，虎撲成為了NBL(CBA的次級聯賽)的官網運營商。 因為在合作中表現出很高的專業素養，中國籃協主動找到虎撲，委託其運營WCBA的官網。 除了與籃協官方的合作，虎撲目前還與CBA的一些俱樂部合作，為它們運營線上社區。

這些舉措背後的最終目的其實只有一個，那就是等待合適的時機搶下CBA這塊暫時被搜狐「霸佔」的蛋糕。

當然，如果還是把目光盯在跟門戶搶奪流量，與新浪等爭奪體育賽事資源的話，虎撲很有可能會讓自己陷入一場不對稱戰爭而逐漸被拖垮，儘管從論壇到門戶對虎撲已經是一次自我顛覆，如今虎撲還要再次顛覆自己運營門戶的既往經驗， 尋求另一次戰略突圍。

在移動互聯網時代，虎撲也需要重新找到自己的位置。 目前，虎撲已經邁出了第一步，將移動互聯網的團隊從原先的部門獨立出來，並在2012年11月發佈了全新的產品——虎撲看球伴侶，一款能夠隨時查看NBA賽事直播的App。 「我們是把PC拋到一邊，讓體育和移動互聯能夠創造出什麼價值。 」程杭還透露，未來幾個月內，虎撲還會有一批更加創新的移動端產品陸續問世。

而在佈局移動端之外，虎撲找到了另外一個自己可以去顛覆的廣闊市場。 多少有些出人意料的是，虎撲將賭注押在了線下。

2012年11月18日，虎撲在鳥巢舉辦了國際體育行銷峰會，程杭在會上宣佈，2013年將投資一億元人民幣用於地方性體育賽事的開展。

「我不把自己定位成一個網站公司，我是做體育的，互聯網是我的工具，但核心是體育這件事情。 」程杭告訴《商業價值》。

在他看來，美國體育產業之所以相當發達，起到決定性作用的並非NFL、MLB、NBA等職業賽事，而是覆蓋廣泛的社區、城市、州級的基層賽事，正是這些基層賽事的活躍支撐起了美國體育產業的繁榮。 而虎撲下一步想要做的就是啟動國內的基層賽事。

虎撲當然不會做虧本買賣，投資一億的背後實際上是看好基層賽事所蘊含的商機。

參考美國的經驗，由於基層賽事更加貼近尋常百姓，因而能夠獲得本地民眾極高的關注，「好的體育資源是代入感強的體育資源。 」程杭說，正是這種代入感賦予了這些業餘賽事不亞于成熟職業賽事的商業價值。

程杭最終想要在中國建立起美國那樣發達的運動生態體系，這個目標看似遠大，但也並非遙不可及。 事實上虎撲在過去幾年間一直在做這件事。 2008年以來，虎撲已經累計在全國範圍內舉辦了超過13萬場籃球賽。 「事實上，虎撲的線下活動已經成為我們和廣告主議價時候一個重要的資源。 」程杭介紹。

不過，虎撲的線下活動還遠遠沒有做成美國一樣成熟的系統。 在美國，一支球隊可以從社區起步通過層層廝殺最終拿到州冠軍。

能夠説明程杭實現夢想的還有虎撲的秘密武器——分佈在全國166個城市的球迷團。 這些球迷團都有專人負責與虎撲總部的線下活動部門進行對接。 「這讓我們在全國各地能夠落地，有了觸角，我們可以第一時間感受到球迷真正的需求是什麼。 」程杭說。

從一個小眾論壇發展到今天的綜合體育門戶，虎撲一路走來頗為不易，但是面對著眼未來，依舊挑戰重重，虎撲能否更進一步完成向體育公司的轉型，並最終成功推動國內體育生態系統的建立，只有時間能夠告訴我們答案。