建議、關係、新網路行銷(1)

一、 網路行銷特點與誤區

我們處於被資料所吞噬的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/35925.html">網路世界。 瀏覽器囊括了蒙古帝國所莫能匹敵的資訊帝國。 低成本、高效率的資料傳輸效率遠遠超過了我們的預期。 伴隨著技術的進步，互聯網的應用開始無孔不入，懷揣著眾多的關注，網路行銷站在了聚光燈下，成為了時下的寵兒。

然而，隨著越來越多的企業與個人深入地應用互聯網進行行銷。 以往通過較低的成本，進行可以測度行銷效果的行銷，在越來越激烈的競爭下，優勢開始銳減。 企業被迫用一擲千金的廣告公關費用，精益求精的網路行銷平臺去尋找迷失在資訊海洋中的使用者。 與此同時，大量虛假、不實的資訊，仍然不絕于互聯網，網路行銷資訊到達使用者、使得使用者相信的難度日益增加。 網路行銷的質疑聲開始出現，從業者難免會發出疑問：網路行銷，路在何方？

回顧網路行銷的特點，彼與其他行銷模式最大的不同是能夠讓使用者瞭解資訊之後，迅速地完成基於網路的進一步操作。 而傳統的行銷手段，往往將資訊傳遞和進一步的操作（如諮詢、購買、回饋）分裂開來。 然而，在網路行銷時，往往將使用者的決策風險擴大。 在資訊的接觸與進一步操作變得非常簡便的的同時，導致了使用者快速決策的局限性；另外一方面，虛假、欺詐資訊因為互聯網的低成本與匿名性而充斥其間。 因此，網路行銷最大的特點反而被扼殺，無論是SEM，還是SNS，抑或是其他工具，行銷資訊很容易遭到人們的反感。 這不僅僅是因為資訊的鋪天蓋地，更多的是因為這類資訊沒有意義。

對於使用者而言，這樣的資訊縱然在最有公信力的網路媒體上出現，也與其他媒介的資訊沒有兩樣。 而真正關心這些資訊的使用者，他們關注的管道往往早已有同行業者所佔據。 重複的資訊進一步使得使用者決策產生困難。 在被資訊吞噬的世界中，人們不可能在做每一個決策之前都將所有的相關資訊整合、分析。 因此，網路行銷的癥結在於如何能讓使用者在接觸資訊之後，發揮網路行銷的特點，快速的進行下一步的操作。 顯然，粗獷的資訊轟炸只能適得其反。

二、 古老的建議與人與群分的時代：

大快朵頤之後，即便是再美味的珍饈都會讓人難以下嚥，更何況希冀食客能夠打探這珍饈美味是出自哪位廚師之手。 網路行銷亦如是，資訊膨脹之下，人們對於資訊已經從饑渴向飽和轉變。 面對不得不做的決策，使用者會因為難以完全理性的分析而失落，轉而尋求古老但並不落後的方式——朋友的建議！ 回顧日常生活，無論是網上購物，還是網路新應用的使用，有多少是由朋友的建議的結果？

每一個人的交際圈中，總會存在著對某些領域有所擅長的「專家」，他們的意見，對於其交際圈的朋友而言，顯而易見具有舉足輕重的作用。 受益于互聯網的發展，人們的溝通效率有了前所未有的提高，過去不能聯絡到的人可以通過網路很方便地成為自己交際圈中的一員。 如此一來，每個人的圈子都在擴大。 而這些圈子中的「專家」所能影響的群體數量也在被互聯網所放大。 「專家」們的影響力受益于互聯網的便捷，讓更多的人接觸、瞭解並認同，形成了一個強大的建議。 在此之下，決策不再痛苦，因為人們不必將所有資訊理性分析作為基礎，取而代之的是自己所認同的群體的建議。

網路行銷應該將重心放在説明使用者降低決策風險以實現接收資訊後的進一步操作之上。 而降低這種決策風險，最直接的方式就是通過朋友的建議或者群體的建議。 讓這種可以解決使用者決策困難的建議，發揮出網路行銷低成本、全天候、快速進行下一步操作的特點，實現網路行銷的價值。

(待續)

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