蘇萌：大資料新媒體與商業的未來

「2012中國技術商業領袖峰會」于2012年11月16-17日在北京舉行。 上圖為北京大學光華管理學院新媒體行銷研究中心執行主任、市場行銷系副教授蘇萌。

以下為演講實錄：

蘇萌：首先謝謝《IT經理世界》的黎爭社長的熱情邀請，今天跟大家分享一下我們對大資料和新媒體的研究和看法。 在座很多都是國內非常資深的行銷學者和業界經驗豐富的專業人士，請大家批評指正。

我會用5分鐘時間過一下資料驅動的管理發展的簡史，這條線從1940年的決策支援到70年的資料庫，到88年的資料倉儲，到93年的連機分析，到資料採礦，後來到90年代的商務智慧，最近幾年的資料視覺化，資料開放運動， 最後我們走到了大資料的方向。 我們用簡單幾張PPT看一下資料驅動發展簡史。

78年諾貝爾獎得主他提出人們在決策過程中的理性是有限的，這時候我們需要用電腦支援決策系統，説明決策者擴大他的理性範圍，它的理論在75年獲得了普林獎。 在1970年出現了關聯式資料庫，是由IBM研究員發明的，關聯式資料庫結構化高，獨立性強，之後出現了大型的資訊管理系統。 88年看到了資料倉儲，主要是面向主題集成非常穩定，資料來源來自多個不同的系統。 到了93年出現了令人震驚的連機方式，現在可以通過從任何一個角度切片手裡的資料。 到了80年代末期開始出現了資料採礦的興勝。 它是一種基於資料庫的知識發現，很多知名的故事，包括沃爾瑪推出的「啤酒和尿布」的故事是大家經常聽到的小例子，其實資料採礦後面的深層遠遠不止這個。

接下來是商務智慧，是輔助決策的一種商務智慧，和之前的連線分析比，如果連線分析是透視性的探測，我們可以通過任何一個X光從任何角度做切片分析，數決挖掘就是我們挖山開礦的開採，商務智慧對未來預測，於是大量的資料分析、建模。

再往後看到了資料視覺化的發展，我們需要用圖形表示資料和思想。 有一句話說的很好，如果不能把它圖像化的話，是無法理解它的最深層的意思的。 有人說最早是由很多的大師提出來的這樣的想法。 資料視覺化包括資料整合分析挖掘以及到展示。 過去幾年可以看到資料開放運動從軟體開源到資料開放運動的興起，開來主要追求自由、平等、責任和樂趣。

在美國目前有很多爭議關於資料開放。 比如什麼樣的資料應該開放？ 開放到什麼程度？ 究竟開放原始資料還是開放加工和解讀過的資料。 美國奧巴馬政府主推的就是改變。 他們的改變首先是政府最機密的資訊的公開化，他們成立了美國聯邦政府，任命了一個首席資訊官。 美國政府推的是把美國所有的預算首先公開，便於民眾，用民眾的眼光來看，哪一些預算和美國哪些政策是合理的？ 比如在某個地方建一個公立性的醫院需要多少錢，把這些向所有的民眾開放。

這是我們回顧了一下資料驅動管理的簡史，隨著決策支援的發展，都是由資料和資訊在驅動著我們管理層不停的演變。 我們看到2002年10月這期哈佛商業評論主題就是如何馴服大資料。 就是未來我們如何見證大資料的機遇。 02年的3月美國政府發佈大資料研究和發展計畫，他們主要講的是將來國家和國家之間的競爭可能會演變為兩個國家之間公司之間的競爭。 公司之間的競爭將來它的核心將是對於資料的把控，對於資料運動能力的競爭。 大資料的競爭事關國家的安全和未來。

過去無論是美國的經濟發展史還是中國經濟發展史，都會看到每一輪經濟的浪潮都是由幾個主題引領的。 比如說早期的美國政府克林頓政府開始推的資訊公路計畫。 之後看到美國下一波是由美國一系列的IT公司引領的像微軟、IBM。 再之後看到有一系列的互聯網公司，比如說Google。 最後像社交網路比如Facebook引領著美國經濟的發展。 下一個浪潮的預測有可能引領世界經濟增長的將是大資料。 我們分析一下在中國遇到什麼樣的機會？ 首先大資料已經納入國家的「十二五」規劃，成為國家戰略級發展方向。 也是國家自然科技基金一個重大的課題。 我們剛剛國內的一些重點院校剛剛搞了一個關於大資料的研討會。 為明年的十二五規劃做一些大資料級的立項。

中國將成為全球最重要的大資料超市。 我們看到很多著名的互聯網公司已經開始在大資料上佈局，包括阿裡系的馬雲提出平臺、金融和資料三個主要的戰略方向。 以及百度提出了以資料為核心的金融武器。

我們分析大資料時代產業發展有三個趨勢，首先應用軟體將泛互聯網，從SAAS到PASS，軟體既服務，平臺既服務。 泛互聯網是收集資料重要管道，沒有泛互聯網化的軟體公司很難獲取一些數故。 第二個趨勢是行業將隨之整合。 我們通過收集大量資料貼近使用者，理解使用者，為使用者提供適合的服務。 包括360、包括百度都在想我離客戶越近一步，我在產業上的話語權就越高一點，我的資料價值就越高一些。

第三個方向就是資料將成為資產。 很多預言說資料將有可能取代石油成為全球最大的交易商品。

新媒體時代的大資料特徵：首先是海量，然後是增值。 並不是所有的資料都同樣有價值，只有資料帶來編增值才是有意義。 第三個是全息可見，首先大資料的融合和可流轉性將是大資料時代真正發揮資料價值最核心的要求。 資料開放和資源分享是互聯網時代的特徵，如果說資料不能夠在企業和社會之間流動的話，那資料將變成一個一個資訊孤島而存在無法發揮最大的價值。 所以資料交叉複用和可流轉性是未來的商業的前提。

資料的總量變化：我們消費者面臨著一個資訊過窄的問題。 資訊量巨大的在增加，但是我們作為消費者個體，我們分析處理、篩選、過濾資訊的能力並沒有得到提高。 另外一個問題是消費者在成長尾化的趨勢發展。

第二新媒體時代資料形態的變化：資料形式從結構化朝著半結構化、非結構化方向發展。 比如說使用者產生內容，比如說音訊、視頻、社交網路。 另外資料也從單管道開始朝著多管道方向發展。 跨屏、資料結合了互聯網和移動互聯網的資料，都在催生著移動互聯問的發展。 首先使用者資訊饑渴感都在與日俱增我們希望利用碎片化的時間獲得有價值的資訊。 使用者變得越來越不耐煩，推給我不相關的廣告資訊都是我不想要的，使用者體驗會迅速下降，使用者興趣資料與日俱增，使用者甄別資訊能力占比與日俱減。 所以個人化大資料是一個發展方向。

我們在提出從2B到2C到2D的新的商業模式。 在美國有一些首先像Google、微軟、亞馬遜、蘋果公司他們已經建了一個大的資料平臺，很多從廣告行業建立了大的資料平臺，包括EMP類型的。 大資料平臺建立起來之後一定是希望這個資料能夠有效的在資料需求方之間進行流轉。 比如無論是科研機構，北大、清華，南開等等，科研機構非常需要能夠讓我們獲取到我們能夠用來做深度研究的原始資料，我們往往拿到的非原始資料。 個人使用者和個人終極應用開發者也需要使用者。

美國政府資料開放之後，開放了機場飛機晚點的資料有的開發者開發一個應用，直接接到大資料平臺，通過EPI把資料調出來之後，他說説明每一個想座飛機的人告訴你，在下雨、下雪、天氣好和不好的時候不同的航空公司在這個機場晚點率是多少。 比如三角洲航空公司下雨天晚點率78%，美聯航晚點率65%，方便人們預估到達的時間。

最後分享一下關于大資料和新媒體面臨的未來的挑戰。 首先我們已經有能力構建完整的消費者興趣圖譜，基於這個可以精准發現人不同的使用者興趣的不同。

第二點，打通互聯網和移動互聯網的資料。 幾個月以前在美國有一家公司它僅僅是通過一種演算法，基於互聯網和移動互聯網的演算法，能夠有效的預測，給定我互聯網使用者的行為我預測他在移動互聯網上的行為。 靠這個理論和實踐獲得了600萬美元A輪的融資。

第三個就是多維資料處理和即時計算。 下面就是廣告的資訊化。 今天CMO俱樂部很多的行銷界的專家，大家都關注怎樣能夠更有效、更精准的找到我的目標客戶群。 我們有一句話說的很好，我知道我的廣告投入有50%，但是不知道是哪50%，新媒體時代，大資料時代環境下，能夠非常精准的每一個廣告投入的點，我們能夠可以基於使用者行為進行一些預測。 如果能夠把廣告變成有用的資訊，那麼使用者就不再不喜歡廣告了。

資訊領域我們首先看到的是從電商到社交媒體，到移動互聯網，我們看到了大量個人化的技術和商業應用的興起。 最後一塊就是使用者隱私法律的完善。 中國使用者隱私法律的完善遠遠不足歐洲，比美國差的很遠。 如何定義使用者隱私？ 也是最近很多企業和媒體在關注的問題。 如果說使用者隱私是我根據這些資訊，根據這個資料能夠説明我準確的標識出來現實世界中唯一的某一個個體，比如說他的姓名、電話、身份證號，這些屬於資訊隱私，如果根據這些資料無法標識出來具體人，這並不構成使用者隱私。

最後做一個小廣告，就是北大新媒體行銷研究中心，我們研究中心主要做一件事，我們希望能夠作為一個連接業界和學術前沿的橋樑。 我們新媒體行銷研究中心國內第一個推出一個資料平臺，方便所有的教授、MBA學生、博士生、無論是北大，還是其他的相關院校，所有對原始資料有需求的，去除敏感資訊之後的資訊，在資料的變數碼表， 資料描述和資料應用場景都描述的非常清楚，把它清理乾淨「像菜一樣」把原始的菜洗乾淨放到網上供業界、學術界所有人士能夠使用。 我們搭建這樣的一個平臺，希望更多的業界能夠為我們的研究中心提供原始資料，去除敏感資訊的企業和我們合作，我們會通過建立戰略合作關係或者是其他的方法，包括我們會把所有的研究成果，包括研究使用的原代碼都和全社會公開。 我們希望研究中心能夠真正的促進資料驅動行銷，在中國逐步的發展。 謝謝各位！

(責任編輯：蒙遺善)