綜述：2003年的中國網路行銷

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作者:馮英健
2003年是中國網路行銷迅速發展的一年，較之前幾年出現了明顯的新特點，如搜尋引擎行銷得到廣泛應用、網路會員制行銷快速發展、網路行銷服務市場初步形成等，但與此同時，網路行銷中的欺詐行為更為突出， 垃圾郵件對網路行銷的影響也更加嚴重。 這種狀況說明：一方面，網路行銷在企業中的應用正逐步走向深入；另一方面，國內的網路行銷離規範經營還有很大的差距。

1、網路行銷迎來搜尋引擎行銷時代    如果說2002年是網路廣告革命的一年，2003年則是搜尋引擎獨領風騷的一年：2003年的中國網路行銷迎來了搜尋引擎行銷時代。 進入2003年之後，以google和overture為代表的搜尋引擎不斷推出新功能和新服務，如關鍵字廣告、基於內容定位的廣告、本地搜索服務等，引發了搜尋引擎在網路行銷中的多層次應用，國內搜尋引擎服務商在競價排名、 網站付費登錄等方面也做了大量的推廣，眾多的服務商在推廣各種網路行銷服務活動中付出了積極的行動，以搜尋引擎為主的網站推廣服務已經為許多企業所認可，也成為網路行銷服務領域的核心業務之一。 但同時也應該注意到，搜尋引擎行銷過熱並不完全是好事，搜尋引擎雖然很重要，但並不是萬能的，僅僅依靠有限的幾個搜尋引擎難以保證網路行銷取得全面效果，不應忽視搜尋引擎行銷之外的其他網路行銷手段。

2、網路會員制行銷得到快速發展    網路會員制行銷是電子商務中一種有效的行銷模式，筆者在關於2000年中國網路行銷的綜述文章中曾提出「會員制行銷浮出水面」，時隔3年，現在的網路會員制行銷已經在國內大型網路公司已經獲得了廣泛應用 ，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網路服務領域，如搜尋引擎的競價排名、競價廣告等。 但由於對網路會員制行銷模式還缺乏足夠的認識，因此在實際操作中還存在一些問題。 尤其在2003年上半年，以「短信聯盟」為代表的網路會員制行銷模式幾乎到了過熱和失控的狀態，最終這種短信聯盟被有關部門所取締。 而在其他正常的業務領域中，網路會員制行銷模式更多的表現在效果不如預期的理想。

3、網路行銷服務市場初步形成    網路行銷服務是一個新興的領域，現已展現出勃勃生機，已形成一個巨大的、快速增長的市場，也成為網路經濟最堅實的基礎。 根據時代行銷對中國網路行銷服務市場進行的調查研究，目前最常見的網路行銷服務內容包括：功能變數名稱註冊、虛擬主機、網站建設、搜尋引擎登記以及網路實名註冊、google關鍵字廣告業務代理、供求資訊發佈、通用網址等。 在網站推廣服務方面，服務商的主要業務模式為：代理主要入口網站的搜尋引擎付費登錄、網路實名代理註冊業務、百度搜尋引擎競價排名服務等。 此外也有相當數量的服務商經營yahoo、google等搜尋引擎的國際推廣業務。

4、網路行銷服務出現三大特徵     網路行銷服務表現出一些比較明顯的特徵，主要表現在：
（1）網站建設與推廣一體化。 有一定實力的服務商通常都提供從功能變數名稱註冊、虛擬主機（主機託管）、網站建設，以及搜尋引擎登記等網站推廣服務，網路行銷服務一體化趨勢比較明顯，這也從一個側面反映出一個資訊：企業需要有實力的專業網路行銷服務商。
（2）網路行銷服務產品化。 網路行銷服務具有產品化的趨勢，像線上銷售商品那樣採用購物車銷售模式，一些常見的網路行銷服務如搜尋引擎付費登錄、競價排名、網路實名等已經形成了規範的定價和銷售模式，可以方便地實現線上銷售。 另外，虛擬主機、網站建設套餐等服務也出現正常化和產品化經營的趨勢。
（3）網路行銷服務仍處於較低層次。 儘管網路行銷服務已經取得了明顯的發展，但總體來說服務層次仍然較低，主要表現在目前的網路行銷服務主要集中于網站建設與推廣相關方面，這只是網路行銷服務的最基本內容，一些深層次的網路行銷服務如市場研究、 網路行銷顧問服務等尚未形成氣候，這些「看不見」的網路行銷服務還不太容易被企業所認可。

5、網路行銷的欺詐行為出現新的特點    網路行銷中一直存在一些欺詐現象，如虛假網路廣告、交付給使用者的商品與網站介紹的不符、產品品質及售後服務無法保證等，這種現象一向只是個別信譽不高的公司所存在的問題， 但2003年網路行銷的欺詐行為比以前更加明顯，涉足欺詐經營的範圍有擴大的趨勢，並且某些領域出現行業欺詐現象，多數服務商甚至不少知名企業也參與了種種欺詐活動。 比較突出的領域如短信服務、網路廣告惡意點擊、google關鍵字廣告代理、網路會員制行銷中的傭金欺詐等。

6、垃圾郵件嚴重破壞網路行銷環境    垃圾郵件近年來發展成為影響網路通信的公害，對於網路行銷的影響更是十分嚴重，這種狀況已引起有有關部門的重視，目前反對垃圾郵件的呼聲雖然很高，但卻沒有行之有效的方法， 不僅從技術上很難杜絕垃圾郵件，即使有相應的法律，也難以做到有效的監督和控制，因而垃圾郵件數量仍然在瘋狂增長，一個網站上公佈的服務郵箱每天收到600封以上的垃圾郵件已經司空見慣，這個數位比一年前又有大幅度上升。 電子郵件的氾濫與一些打著網路行銷旗號的「網路行銷軟體」、「分類郵寄地址」等密切相關，也與一些企業對規範的電子郵件行銷缺乏必要的瞭解有關。 多數濫發垃圾郵件者以「定向發佈資訊」、「搜集潛在客戶」、「郵件群發是最好的網路行銷手段」等口號混淆垃圾郵件與許可Email行銷的概念，使得一些企業和個人在對正規的Email行銷缺乏瞭解的情況下發送垃圾郵件， 或者委託濫發垃圾郵件者發送廣告資訊。 因此，反對垃圾郵件、宣傳和普及正規Email行銷知識成為網路行銷的任務之一。