商業網路行銷的幾個要點總結

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a.網路消費者的注意力

在互聯網這個龐大的社會中，如何抓住網路消費者的注意力這種稀缺的商業資源，便成為商業網路行銷成敗的關鍵。 在目標市場確定之後，網路行銷管理者首當其衝的應當是考慮以何種方式和手段儘快抓住目標顧客的注意力。

網路經濟是一種典型的注意力經濟。 "注意力經濟"這一概念是邁克爾·戈德海伯在1997年發表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出來的。 戈德海伯指出，在以電腦網路為基礎的資訊社會中，各種資訊浩如煙海，對人來說，資訊已經不再是一種稀缺的資源，而是相對過剩，稀缺的資源是人的注意力。 因此，目前以網路為基礎的新經濟，其實質就是注意力經濟。 在這種社會形態中，最重要的資源不是傳統意義上貨幣資本，也不是資訊本身，而是注意力，注意力是"虛擬經濟的硬通貨"。

b.資訊

要管理好一個企業，必須管理好它的未來;而管理未來就是管理資訊。 在網路化資訊時代，消費者需求的多樣化、個人化趨勢有增無減，賣者之間的競爭將空前激烈，只有那些以閃電般的速度掌握行銷環境資訊，瞭解消費者需求和競爭發展趨勢，找出對手弱點，並以最快的速度投入或佔領市場的企業， 才能實現網路行銷的競爭優勢。 因此，網路行銷策劃要以進一步完善並充分利用企業行銷資訊系統為基礎，利用快速高效的電子資訊處理技術，對顧客、競爭者以及其他環境因素進行快速、準確、全面的分析，為網路行銷方案的制定提供科學的依據。

c.軟行銷

由於互聯網具有資訊共用、交流成本低廉、傳遞速度快等特點，因此網路是一柄雙刃劍：一方面形成了網上資訊自由，另一方面又為資訊的氾濫提供了便利。 這就決定了企業在網路上向顧客提供資訊時，必須遵循一定的規則--網路禮儀，即決不向顧客進行強制性的資訊灌輸，決不在未經顧客允許的情況下讓企業的任何資訊闖進顧客的私人生活，或將消費者的個人資訊向協力廠商透露。 所以，真正的網路行銷是一種軟行銷。 "軟行銷"是相對於工業化大規模生產時代的"強勢行銷"而言的。 強勢行銷往往用不斷的"廣告轟炸"和"死磨硬纏"的人員推銷向顧客強行灌輸資訊。 因此，軟行銷與強勢行銷的一個根本區別就在於：軟行銷的主動方是消費者，而強勢行銷的主動方是企業。 網路時代個人化消費需求的回歸，使消費者在心理上自己成為主動方，而網路的互動性又為他們成為主動方提供了條件。 他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個人化需求的驅動下，主動到網上尋找相關的資訊、廣告。 網路行銷策劃應考慮如何適應這種新的環境和要求，使企業的網路行銷成為真正的軟行銷。

d.顧客讓渡價值

企業要在競爭中戰勝對手，吸引更多潛在客戶，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多"顧客讓渡價值"的產品。 網路資訊化時代為顧客比較和評估不同企業的產品(服務)的價值或效用提供了十分便利的條件。 1994年，菲力浦科特勒提出了"顧客讓渡價值"的概念。 "顧客讓渡價值"是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。 顧客總成本是指顧客購買某一產品所耗費的各種成本的總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即"顧客讓渡價值"最大化的產品作為優先選購的物件。 因此，網路行銷策劃必須貫徹顧客價值：一是考慮如何通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值;二是考慮如何通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。

e.快速反應

速度是網路行銷競爭的利器之一。 網路的神奇在於迅速和互動，由於網路虛擬世界與現實世界在速度上存在著巨大反差，速度對網上顧客滿意度和忠誠度的影響十分明顯，因此，網路行銷企業的商業模式不再是傳統行銷環境下的推測性商業模式，而是一種高度回應需求的商業模式， 即企業應站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速做出反應，滿足顧客的需求。 在策劃網路行銷方案時，必須把網路作為快速反應的重要工具和手段，並在協調品質與服務的基礎上建立快速反應機制，提高服務水準，能夠對問題做出快速反應並迅速解決，以達到企業與顧客雙贏的結局。

f.創新

網路為顧客對不同企業的產品和服務所能帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。 在個人化消費需求日益彰顯的網路行銷環境中，通過創新，創造與顧客的個人化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。 特別的奉獻才能換來特別的回報。 創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。 在網路行銷方案的策劃過程中，必須在深入瞭解網路行銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用，為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

g.關係行銷

在網路化資訊時代，新的市場環境導致企業與客戶的關係發生本質性的變化，搶佔市場的關鍵已從管理行銷組合變成管理企業與顧客的互動關係。 現代市場行銷的發展趨勢表現為從交易行銷轉向關係行銷：不僅強調贏得使用者，而且強調長期地擁有客戶;從著眼于短期利益轉向重視長期利益;從單一銷售轉向建立友好合作關係;從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心; 從不重視客戶服務轉向高度承諾。 這就要求網路行銷方案的策劃，必須圍繞處理好與顧客的關係這個核心來展開，把服務、品質和行銷有機結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關係，實現長期擁有客戶的目標。

h.品牌行銷

現代市場行銷競爭，不僅是品質、價格和服務的競爭，更是品牌的競爭。 品牌不僅是企業、產品和服務的標識，而且是一種反映企夜綜合實力和經營水準的無形資產，在企業商戰中具有舉足輕重的地位和作用。 網路品牌不僅為網上顧客辨識企業產品和服務提供了便利，而且為網上顧客購買和消費企業產品提供了信譽保證。 對網路品牌的行銷，既有利於擴大新顧客，又有利於留住老顧客。 雖然品牌形象的傳播要借助傳媒來進行，但品牌形象不是炒作出來的，而是在不斷提高產品和服務的品質的同時輔以恰當的形象推廣而形成的。 因此，網路行銷方案的策劃，不僅要注重提高品牌的知名度，更要注重通過提高產品和服務的品質來提高品牌的美譽度，通過整合和優化品牌形象的構成要素，最終樹立起值得大眾信賴的網路品牌。

i.回報

網路行銷的真正價值，在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 追求回報既是網路行銷發展的動力，又是維持網上市場關係的必要條件。 在網路行銷中，企業要滿足網上客戶的需求，為客戶提供價值，但不能做"僕人"。 因此，網路行銷方案的策劃，必須重視企業在網路行銷中的回報，使網路行銷活動達到為顧客及股東創造價值的目的。 在管理客戶關係的過程中，企業必須優先與創造企業的75-80%利潤的20-30%的那部分重要顧客建立牢固的關係。 否則，大部分的網路行銷預算花在那些只創造20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低，而且是一種浪費。

j.資源整合

網路行銷是以網路為工具的系統性的企業經營活動，它是在網路環境下對市場行銷的資訊流、商流、製造流、物流、資金流和服務流進行管理的。 雖然網際網路可使企業克服進入全球市場的資訊障礙，但在經濟結構加速調整、全球化市場競爭日趨激烈的環境下，企業的競爭已不再局限于研究和開發某一產品、某一技術或某一特定資本運營的價值， 而是要善於研究和比較某一資源的機會成本和邊際收益，從而使企業資本增值最大化。 而要實現這種目標，企業必須以網路的商業化應用為楔機，在全球範圍內尋找商業合作夥伴，建立行銷戰略聯盟，從商品經營和自身資產的經營轉向對社會資源的經營。 據專家統計，同樣的專案，美國的企業平均用28%的資本運作160%的生意，東南亞國家的企業平均用50%資本運作100%的生意。 導致這種差距的原因在於，一方面我國企業管理內部資源的水準和效率還有待于進一步提高，另一方面我國企業不十分善於吸納整合外部資源。 所以在網路時代的行銷競爭中，只有那些善於對資源進行有效配置和重組，即靠知識、智慧和少量資本進行經營的資源整合市場組裝的企業，才能"笑在最後，笑得最美"。 當然，用知識與智慧整合社會資源，必須具備兩個基本前提：其一，必須根據市場需求進行資源整合;其二，必須具有廣泛真誠的合作精神。 因為，市場需求是利潤之源，而合作則是對付激烈競爭的最佳手段。

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