超級碗廣告費創紀錄：互聯網行銷功不可沒

「超級碗」廣告已成為一個總額30億美元的行業

超級碗」贊助商正在兜售一種新的理念——它們正在拿出創紀錄的400萬美元來做今年的30秒鐘電視廣播廣告——那就是這場美國收視率最高賽事的觀眾將把它們的廣告轉化為互聯網上的成功。

「這絕對是廣告成本中的一個因素。 」哥倫比亞廣播公司(CBS)的首席執行官賴斯·穆恩維斯(Les Moonves)說道，這家公司是「超級碗」的電視轉播商。 「廣告主認為，它們將可在網上獲得良好的回應，因此廣告費提高也是值得的。 」

即將于2月3日進行的「超級碗」將可吸引1.11億名以上的觀眾，為可口可樂和百事可樂等廣告主提供一個罕見的機會，讓它們能在網上實現飛躍，令其Twitter和Facebook粉絲人數增加。 「超級碗」廣告主正在依靠擴大後的線上觀眾來證明它們耗費鉅資做電視廣告是合理之舉，全球最大的廣告公司WPP旗下媒體公司群邑集團(GroupM)的首席數位官羅勃·諾曼(Rob Norman)說道。 「與以往任何時候相比，(廣告主)都必須在更大程度上擴展(廣告受眾)。 」

據WPP旗下行業研究公司坎塔爾媒體(Kantar Media)稱，公司正在向哥倫比亞廣播公司支付375萬美元的平均費用，來做30秒鐘的「超級碗」廣告，比去年同期增長了7.1%，創下美國媒體界中最昂貴的廣告費用。 有些廣告主所支付的費用超過了400萬美元，穆恩維斯在接受採訪時說道。

在過去兩年、三年和四年時間裡，哥倫比亞廣播公司一直都是標普500媒體指數(S&P 500 Media Index)16只成分股中表現最好的一隻股票。 從2008年到截至週二為止，這檔股票的價格已經從8.19美元上漲至42.33美元，創下自2005年1月份宣佈與維亞康姆分拆以來最高的收盤價。

廣告費上升

自去年6月份以來，推薦買入哥倫比亞廣播公司股票的分析師在所有分析師中所占比例已經穩步上升至75%。 在今年截至目前為止的交易中，哥倫比亞廣播公司的股價上漲了11%。

在過去十年時間裡，「超級碗」的廣告費已經上漲了60%左右，表明廣告主十分看重與規模最大的電視觀眾進行接觸這種良好機會的價值。 據坎塔爾媒體稱，去年的「超級碗」總共接受了78條商業廣告，帶來了2.625億美元的銷售額。 哥倫比亞廣播公司計畫全天播放「超級碗」廣告，今年的這場大賽將在三藩市49人隊(San Francisco 49ers)與巴爾的摩烏鴉隊(Baltimore Ravens)之間展開，開賽時間是美國東部時間2月3日16:30( 北京時間2月4日5:30)。

哥倫比亞廣播公司正在運作一場網路評比大賽，允許人們投票選出以往「超級碗」大賽中最好的商業廣告，將在1月30日的電視特別節目中宣佈優勝者。

現在的「超級碗」廣告行銷活動已經在各種媒體上開展，登陸從電視到網路再到智慧手機和平板電腦等各種平臺，南加州大學安納堡實驗室主任喬納森·特普林(Jonathan Taplin)說道。 「在很長一段時間裡，我們一直都在討論這個問題，而現在看起來終於已經變成了現實。 」他在接受採訪時表示。

更好的回報

從上周開始，可口可樂就已經在網上流播放「超級碗」廣告的前半部分。

在「超級碗」結束以前，觀眾可以通過哥倫比亞廣播公司的網站、Twitter、Facebook、輕博客Tumblr及其他線上服務就他們希望誰在這場大賽中勝出進行投票。 他們可以在網站上點擊「破壞」(sabotage)按鈕，投票反對自己不喜歡的一方。

「我們都正試圖獲得更好的投資回報率，而現在數位已經成為那種戰略的必要組成部分。 」可口可樂北美部門的高級行銷副總裁皮奧·尚克爾(Pio Schunker)在接受採訪時說道。 在去年的「超級碗」結束以後，可口可樂發現，這家公司廣告的線上受眾多于此前預期。 當時，可口可樂不得不增加伺服器來處理流量。

粉絲製作的廣告

「數位和社交已經成為(廣告領域中的)前線，我們此前低估它們的影響力。 」尚克爾說道。 「有基於此，我們決定這一次自己也需要讓廣告變得更具互動性，推動粉絲的參與率上升。 」

百事可樂也是「超級碗」廣告的常客，這家公司也正在運作一場網路大賽，來決定哪條由粉絲製作的廣告應在「超級碗」期間播出。 另據這家公司公佈的規則顯示，獲勝者還可加入著名導演邁克爾·貝(Michael Bay)的團隊，以「無報酬獨立承包人」的身份參演下一部《變形金剛》(Transformers)電影。

Twitter將允許廣告主在其「超級碗」商業廣告播出以後面向使用者發佈贊助Twitter消息，使用者可在這種Twitter消息中投票選出自己最喜歡的廣告。

在廣告主中，現在已經成為一種標準的行銷活動是在谷歌(微博)旗下YouTube網站上提前發佈電視廣播廣告。 雖然看起來有些反生產，但YouTube稱，廣告主通過這種方式吸引了更多的受眾。 YouTube表示，在「超級碗」大賽以前發佈的廣告的平均流覽次數為超過910萬次，而在「超級碗」大賽當天出現在網上的廣告的流覽量為130萬次。

數位化趨勢

「我們發現，如果你能提前看到廣告，那麼就更有可能會在‘超級碗’當天記住這個品牌。 」YouTube廣告副總裁盧卡斯·沃森(Lucas Watson)說道。

在發佈「超級碗」電視廣播廣告以前，梅賽德斯賓士美國公司正在網上流播放五個預告片，其中一個預告片是由著名模特凱特·阿普頓(Kate Upton)主演的，其流覽量已經超過530萬次。

據Adobe發佈的分析報告顯示，在「超級碗」期間做廣告的公司在大賽當天的網路流量會提高20%，在大賽當周的網路受眾平均人數也會增加。 廣告與行銷服務集團IInterpublic Group旗下媒體投資部門MagnaGlobal的董事總經理陶德·戈登(Todd Gordon)稱，吸引互聯網受眾是十分重要的一件事情，這已經促使今年幾乎所有的「超級碗」 贊助商都通過資料管道購買了廣告，如Facebook、YouTube和Twitter等。

「廣告主已經不能再只是單獨做電視廣播廣告。 」戈登在接受採訪時說道。 「現在的觀眾期盼更多東西。 」