蘇義:從精准廣告到精准行銷

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precision100尋找中國互聯網精准行銷的新生力量系列訪談之專訪龍拓互動CEO蘇義

主持人：這裡是precision100尋找中國互聯網精准行銷新生力量的專訪室。 互聯網的很大價值在於商業應用，但商業應用最核心的內容可能又在網路行銷廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場非常熱，在這裡面也有很多公司，可能是大家顯而易見的。 但也有很多公司應用他們各自的技術，以及有他們自己的商業模式，在這塊做得也非常好，跟他們下邊的使用者都能帶來很好的效果，所以這塊我們也希望通過互聯網協會的平臺，能夠給大家一個整體展示的機會，把整個網路行銷市場能夠做起來。 所以，我們發現精准行銷領域大概有一百家企業。

蘇義：你們的前提是網路廣告、網路行銷等在精准行銷的實際操作情況是吧？

主持人：對。

蘇義：我個人認為精准行銷不代表行銷的全部，現在一談都往精准行銷方面做，但實際上並不代表行銷的全部，精准行銷只是一種手段或表現形式，當然還有很多其他的手段和方式。

精准行銷可以按照幾個不同的標準劃分，按照精准的方法可以分:內容精准，以內容為精准參照物；還有以地域為參照物的地域精准；第三個是行為精准，是以行為為參照物的精准。 這三個方面的精准，現在已經有很多家公司在做，剛才你說找精准100，我覺得可能還比100家多。

從現在比較火的，不管是不是互聯網的，像分眾，還有（亮角落 音譯），這都是精准行銷。 比如百度搜尋引擎，包括他們現在推精准廣告的產品；包括龍拓互動現在做的點睛廣告(clickeye)，還有窄告，還有谷歌的ADWORDS等等都是。

我個人是這麼理解的，互聯網現在比較熱，但是推動得很有前途，因為互聯網可能為整個社會生產和社會經濟提高效益，回到互聯網當中，或者回到網路廣告行銷當中，精准行銷的作用到底在哪兒，他也是提高廣告和行銷效率的， 就是如何利用有限的資源，或者掌握有限的資源、費用，包括精力，如何利用有限的資源，達到最想要的合理配製，實際上精准行銷是來完成這個任務的。 同樣一個廣告位置，理論上說它精准了，有可能發揮的效率和作用就比不精准的發揮的效率大，我覺得這是一切精准行銷的目標和基礎。

圍繞這個去做事，幾乎大家現在能看到和想到的方法，大概是精准行銷的表現，比如說百度精准行銷的表現就表現在利用搜尋引擎的結果、排序上。 像點睛廣告的表現則是利用文章的關健詞，作為廣告載體來顯示和突出的。 比如說還有一些做行為分析的，他是根據這個人的上網習慣，可能要有的需求，來做的分析和表現。

我覺得精准行銷，現在大家做的五花八門，各種各樣的都有，從分眾到搜索，到點睛，甚至到傳統利用網路廣告形式，比如是郵箱（電子郵件）也是可以做得很精准的。 說到底，這些東西並不能是單一的，如果我們很多公司單純只去做表現形式的研究，或呈現的研究，甚至是應用，我覺得它都不能成為一個完整的行銷。 為什麼這麼說了呢？ 比如網路廣告和網路行銷，廣告很簡單，弄一個看板子就叫廣告。 實際行銷不一樣，它的外延和深度甚至是比廣告更長的，比如說淘寶、阿裡巴巴是什麼平臺，淘寶可以說自己是C2C的電子商務貿易平臺，我們可以說它是網路行銷平臺，或者說它是有著廣告職能的網路行銷平臺。 以前電視只能參與到告知、美譽，後來有了電視購物，也完成了從廣告到去做生意的一個小過程。 現在互聯網幾乎可以從告知，到銷售，到支付，甚至到物流，因為有些虛擬的東西實際上就在網上完成物流了，所以網路廣告並不是很簡單的展示，它是網路行銷的長過程，因此回到精准行銷來說， 我覺得現在更多的公司都是在完成精准行銷的展示功能，也就是精准廣告的展示和表現功能，我覺得真正做到精准行銷，不僅光完成這個過程，還要完成除了廣告的展示、分析，甚至說客戶產品服務的跟蹤、售賣和解決， 它的過程應該是相對更長一點的，這樣才能真正發揮互聯網的效能。

舉個例子來說，我認為像在易貝和淘寶的手機分目錄裡，你做一個展位，同時你又用了支付寶，或者易貝的財富通，你用了這樣一個東西，當然現在是不收費的，也許將來有一天收費了，你為此花了幾塊錢，我想精准行銷的過程是這樣的， 有一個想購買手機的人，跑到手機目錄下看到了展示，同時又利用了支付寶工具完成了他所需要的產品購買，這樣一個精准行銷的過程，我覺得基本完成了，這樣只有在互聯網工具和媒體上才能實現的，其它報紙、廣告、雜誌可能都沒辦法實現， 只有互聯網是一站式解決的。

回到我們公司來講，也有好多說法，點睛廣告，很多人在討論，從一開始說這種表現到底夠不夠精准，這種表現線民體驗到底怎麼樣，好像是一種廣告形式，我覺得它還是未完成的作品，實際上我們公司只是希望通過它把精准行銷的第一步展示完成， 我們會陸續推出它付費模式的解決方案，或者說行銷模式的解決方案，我們會把一些公共資源，通過智慧的方式之一（精准）展現出來，同時通過精准的行銷模式貫穿起來，最後廣告主通過精准行銷，第一，解決了線民明確的需求，第二， 讓廣告主通過精准行銷降低了成本，增加了收入，這才是精准行銷的全過程。 比如我們的產品系列，是通過智慧表現之一（精准）行銷，點睛去把廣告發出去，我們背後支撐的是按（click）付費的，如果他需要得到網網站擊，可以通過線上的展示平臺得到點擊，如果他並不需要得到點擊，比如中小企業需要諮詢電話， 我們就用嘀鈴鈴來電付費(dilingling)模式諮詢平臺。 有的人可能都沒有諮詢人員，他就希望直接把產品賣出去，這時候他需要一個完善的電子商務網站，他可能直接想要線上的訂單。 那麼我們還有（蕎麥網）線上訂單平臺，說白了,精准行銷不僅僅是精准廣告的概念，它應該貫穿在行銷的全過程。

主持人：點睛發展過程當中，現在有多少客戶？

蘇義：點睛，回到最根本的業務上來說，客戶分為兩大類，一種是品牌類客戶，還有一種是SME（中小企業客戶）。 加在一起接近一萬個客戶了，當然還不是這樣的，品牌客戶從4月份推出來，現在持續投放和有額投放大概差不多三四十個客戶，中小企業現在投放得很多，有幾千，甚至上萬家的客戶。

主持人：品牌因為四月份才推出，所以客戶量有三四十家。

蘇義：但三四十家客戶的廣告金額可能比其它的還要高。 品牌廣告就回到以前的2/8，可能80%的效益是由20%的客戶帶來的，這些東西一時一世都是不一樣的。 我覺得點睛有一個特點，第一次能讓有一些影響力的媒體上為客戶實現品牌精准廣告，我不敢說是品牌精准行銷，起碼是品牌的精准廣告。 像百度的表現形式，一種是搜尋引擎（左側）搜尋結果，對於使用者是不滿足這樣的表現。 但我們點睛是在有影響力的網頁，比如QQ，等入口網站上進行表現，不單一是在某一個搜尋引擎上，同時還能夠通過視頻、圖片、動畫等表現出來，它比簡單的LIST更具有衝擊力，所以它第一次實現了品牌的精准表現。

另外它和精准行銷最大的不同在哪兒呢，當你在百度裡看到一個廣告的時候，或者搜索到結果的時候，比如你想看一個康柏筆記本，你查筆記本，得到第一個是康柏，第二個是IBM或者什麼的，實際上你有了明確需求去找， 每天有明確需求的人是固定的，不買康柏就買IBM，不通過百度就通過雅虎，但點睛是不同的，你可能看一個關於大S和小S的文章，可能大S拿出自己手中的康柏筆記本給小S寫了一封信，這個時候我們就出一個很精准的康柏筆記本廣告， 你可能不想換筆記本，但因此換了筆記本，我們刺激了消費，創造了消費，它的價值比搜尋引擎被動地接受消費價值更大。

生意是兩種形式，一種是你約我來這兒，我就來這兒了。 還有一種是我走到這兒看上島不錯，我就來這兒了。 企業除了提供內容競爭力以外，還要把產品和服務品牌，還有整體形象品牌都要有一個很好的表現。

主持人：廣告主無論是中小的，還是大的品牌廣告主也好，他們在接受點睛這種形式的時候，你覺得是很快就能接受，還是存在一些問題呢？ 他們所理解的精准行銷跟我們所理解的存不存在偏差呢？

蘇義：其實中國的廣告主，中小企業廣告主，他們要的很簡單，形式對他們來說也重要，結果是最重要的。 但是你單純地跟他說結果，你就沒有一個形式的論據去佐證你的結果，那他也不會相信你。 像我們的產品對於中小企業來說，他們以前沒有機會能夠在很多有影響力的入口網站和一些特色網站當中，通過精准行銷的方式，也就是比較精准的方式表現出自己的品牌，或者是自己的圖片，甚至是自己一個普通的廣告資訊，他沒有這種機會， 因為影響力門戶都是很貴的，現在他們最起碼有這樣的機會。

第二個，整個中國中小企業市場，百度還是蠻偉大的，互聯網行銷的盤子在他手裡，但更多企業也希望看到更多、更新鮮和百度有一般的效能，或者超過、接近他的廣告效能出現，誰都希望自己的行銷方式、廣告方式多一點，銷售做得再好一些。 所以，回到你剛才說的問題，「他們是不是容易接受?」 如果我們的銷售人員，包括我們的市場宣傳，把關鍵點都講清楚了，他們還是比較好接受的。 包括我們在表現的背後CALL的支撐，這對廣告主要得到企業線索是非常重要的。

主持人：能不能講一個實際的例子。

蘇義：我們在做某一個汽車類客戶的時候，我們先講在很多網頁上如何表現，客戶聽了感覺不是很大，但我告訴他，我說你想不想在幾百家有影響力的網站上一出現汽車這個詞的時候就有你的廣告，他說能做到嗎？ 我說當然可以，他說那我一定要。

主持人：咱們媒體資源是怎麼搭建起來的？

蘇義：媒體資源是這樣的，也是一個很吸引的表現形式。 最主要的還是我們公司自身的行銷能力和他們既往合作的基礎起著很大作用。 比如邊珊，你現在拿出電腦上出現真人的產品，我做一個只能在電腦上出現圖片的產品，在前期可能我的優勢比你大，在中國做生意可能還要有積累，這不是簡單的人脈關係，是既往的行銷經驗和基礎。 我們談客戶都要講外力，做生意說做熟不做生。

主持人：我理解窄告的形式，他是不是更多的根據那邊的廣告匹配，我們可能會更直接一些。 比如我們在流覽頁面的時候就會主動遮罩一些廣告。

蘇義：其實窄告，還有谷歌的（AdSense），他們並沒有把廣告做到旁邊，也做到文章裡面，甚至是在開頭。 其實很簡單，大家知道目光在哪兒廣告就會在哪兒，人家大塊網頁是幹嘛的？ 是看文章內容的.所以哪個最好，哪個離眼睛最近，你的廣告是不是能跟著滑鼠走，毫無疑問，點睛的廣告更是這樣的。

但是這裡面又有一個博弈論，越跟著眼睛、越跟著滑鼠，可能對線民帶來的干擾就越大，你給線民帶來的干擾越小，可能廣告的曝光和效果就會差，這裡面是要有一個度的。 我們目前也提供一些新聞和內容索引，將來我們還提供查詢工具，比如我們跟國內一家比較大的廠商要合作，當你看到一些地名和商家的時候，我還要給你提供一個地圖索引。 有的就是行商作賈，有的商家就坐著等客人來，我在的廣告當中能夠促使客戶很方便地來到這兒，這樣就提升了廣告的最終效果。

主持人：剛才你也談到了一些付費的方式，也有按照CPM、CPC，還有其它的形式嗎？

蘇義：我們以後還會推出（Pay-per—SALES），按訂單收費。 但無論是（C）展示，還有（click）展示、電話等，在不同的企業都會有不同需求，同一企業在不同階段有不同需求，同一企業在同一階段也有複合的需求，並不是全部能解決掉的。 但是應該給不同客戶提供不同的需求，提供複合解決方案，單一不是有效的行銷服務。

主持人：你覺得整個網路行銷，或者網路廣告市場上存在的問題是什麼？ 是普遍面臨的問題。

蘇義：普遍面臨的問題就是如何真正提高行銷的效率，提高行銷的效率、效果，是大家普遍面臨的問題。 但是任何一個事的發展，都是在發現問題和解決問題，再發現問題再解決問題，是不斷迴圈演進，事業才會發展，人類才會進步。 沒問題的時候，可能最大的問題就要來了，有問題去解決問題，可能就比較好。 凡是說自己完美的時候，那基本上是一點都不完美，離垃圾就不遠了。

主持人：您這邊有一兩年內的發展規劃嗎？ 或者說前期、中期、後期的規劃。

蘇義：第一個規劃是不斷優化我們點睛表現形式的性能。 不斷實現更多精准上的表現和其它有效能的表現。 第二個是整個架構全過程的網路行銷，也會把我們整個行銷過程中的各個環節不斷架構起來。 我覺得點睛是整個精准行銷理念，也許將來是話中、眼中、視頻中，所以我們業務上的精准表現統稱點睛。 我覺得靠某一種方式一勞永逸地解決，或者永遠不落伍，永遠適合，那是不唯物主義的。

主持人：我們問您最後一個問題，我們每個採訪嘉賓都會問這塊，您如何看待未來一兩年，或者精准行銷會達到一個什麼狀況，您所理想化的精准行銷是什麼樣子的？

蘇義：我覺得精准行銷將來應該是這樣，精准行銷已經不是一個名詞，任何行銷「精准」是一個必要的條件，你說的行銷都不精准還叫什麼精准行銷呢，也就是無行銷的行銷，廣告不廣告。

主持人：好，那我們今天就到這裡，再次感謝蘇總！