以世界盃為名：多品類深入的體育行銷

在新浪，世界盃不只是一個簡單的高水準賽事，它成了每個人的節日，從人性、情感的角度吸引網友眼球，實現品牌與網友之間的精神共鳴。

饕餮盛宴

在網路新聞的競爭中，每一個小小的領先行動，都可能轉化為網站的影響力。 一直以來，我們憑藉長期的積累和創新，建立起體育報導的專業隊伍，制定了互聯網體育報導的標準模式，在體育新聞報導能力和資源上領先于競爭對手。

早在1998年，新浪的前身——四通利方的「法國98足球風暴」網站開通，採取24小時滾動更新的方式，同時以視頻、音訊、文字進行網上實況直播98世界盃。 2006年8月，在中國三大入口網站的世界盃較量中，新浪以最快速最全面的賽事新聞報導、最專業最精確的資料與資料、最龐大的評論隊伍脫穎而出。

然而，內容只是成功的基礎。 新聞報導能力強不一定意味著行銷能力強，就如同有了好材料，還得有好廚師。

回顧新浪歷次世界盃行銷會發現，在材料上我們絲毫不遜色于對手，甚至還擁有一些如微博這樣特殊的「食材」，同時這個「廚師」的能力更勝一籌，所以能持續為人們帶來驚喜。 在2006年德國世界盃期間，從廣告到植入再到分類贊助等，新浪成功將世界盃的行銷價值和客戶的市場需求對接，其制定的行銷方案也成為業內的標準範本，最終以800萬美元的廣告收入笑傲同儕， 世界盃一役成為中國互聯網商戰中的傳世經典之作。

多品類行銷切入

對於企業來說，世界盃舉辦之年可分為兩個階段，2010年6月之前和7月之後的世界是多彩的，而6、7兩個月是黑白的，即非世界盃和世界盃。 在世界盃期間，所有的人都在關注、議論、參與這個事件，如果不借此宣傳，則浪費了一個絕佳的機會。 但實際上，很多品牌與世界盃、與足球、甚至與體育並無直接相通之處，很難找到合適的切入點。

根據我們對使用者的深刻洞察發現，世界盃比賽觀眾的需求已發生了改變，突破了足球的限制。 大家認為世界盃是一個節日，在這一個月的時間裡，所有人都蠢蠢欲動，加入這個盛大的狂歡節。

回顧世界盃的發展，從20世紀30年代一個只有13個國家代表隊參加小型賽事，到1950年演變成專業的現代足球比賽，再到1970年走出南美洲、歐洲發展成世界性的大規模體育盛會，而現在，世界盃更是突破了足球賽事的範疇， 變成全世界的狂歡。 伴隨世界盃的發展，觀眾需求也不斷改變。

除了真正的球迷，還發展出「泛球迷」和「偽球迷」，他們會因為世界盃而翹班看比賽、購買相關產品或去酒吧看球賽等，而他們產生的階段性的話題也不再局限于專業的足球比賽，例如黃健翔對義大利比賽的解說、貝克漢姆的超酷髮型等。

既然觀眾的需求已不再局限于足球，那是否意味著所有的企業都可融入世界盃行銷這個大平臺？ 答案是肯定的。 在深刻洞察使用者和客戶需求的基礎上，

我們針對南非世界盃行銷創造性地提出了「六大維度」，宣導以「賽事」為主，同時融入「情感」、「激情」、「樂享」、「美色」、「Lucky」六大維度，把世界盃變成一個饕餮的盛宴，一個歡樂的節日，從各個維度對接使用者的心， 滿足觀看世界盃時的精神需求，為更多的品類帶來行銷切入點。

「六大維度」的支撐點是新浪全平臺。 此次不僅是報導賽事，更是一次互動的世界盃、一次微博的世界盃、一次視頻的世界盃等。 根據每一個產品不同的特點和客戶需求，量體裁衣。 同時，這些產品不是單一運營的，而是融入整個內容的報導中。

以產品為支撐，使用者洞察為基石，「六大維度」為更多的企業提供了行銷切入點和更廣泛的行銷平臺。

從人心著手

體育真正的意義是為人們創造快樂、帶來精神上的振奮。 因此，只有與觀眾產生精神共鳴的體育行銷才能稱之為有效。

以此次溫哥華冬奧會為例，比賽對民眾來說就是一個歡樂的節日，而賽事期間播放的品牌廣告的共通點是闡釋體育精神，從人心著手，讓品牌更有生命力。

在此次新浪的世界盃報導策劃中，一大亮點是鼓勵線民參與、互動，並從人性、情感的角度吸引網友眼球，而不僅僅是賽事本身的全面報導。 因為大家已經達成共識，當體育行銷上升到一個新的階段時，應該能為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。 如果品牌企業不能和觀眾產生情感共鳴的話，即使在比賽場地的草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。