從Apple和Microsoft網站易用性談行銷型網站建設

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親愛的創業者和企業家：

你好，我是行銷叛將，這裡和你分享的是圓周率行銷的圓周率網路行銷隨選報表第九期，分享的主題是從蘋果和微軟兩公司網站的易用性談行銷型網站策劃製作與設計建設。

今天，我們將對比Apple與Microsoft這兩個世界級的公司網站。 毫無疑問，這兩大巨頭對自己生產的個人產品與企業產品的間斷性而引以為傲，並不斷引領IT行業的軟體和硬體發展。

但，單就他們的公司網站來說呢?如何比較它們，更重要的是，哪一個更好，哪一個更易用?今天，行銷叛將就從易用性的角度，仔細對比蘋果和微軟的公司網站，以期能夠對你的行銷型網站策劃製作與設計建設有所啟發和啟示。

在開始比較之前，我們先圍繞這兩個公司網站所進入的市場利潤區的差異性做一下簡要介紹。

微軟公司從商業形式上說更偏向于B2B，主要是向PC設備商銷售Windows系列作業系統的授權，以及向企業銷售Office辦公軟體。 這並不是說微軟不向個人消費者銷售產品，而這僅僅只不過是微軟購物車中的一個產品線之一，也可以說是Win網路行銷作業系統中產品滑梯(詳情請參考Win網路行銷作業系統DNA版《贏銷秘笈》第二章《如何打造商業帝國的購物車系統》 中的「行銷殺手鐧和核武器」)上一個產品之一，比如Xbox遊戲機，當然家庭使用者也可以購買Windows作業系統和Office辦公軟體。 這就意味著微軟的潛在客戶群體基本上包含了我們每一個人，從家庭電腦使用者到開發者以及企業使用者;而正是如此使得微軟網站的策劃製作與設計建設的目的在於嘗試服務每一個人。

而蘋果公司呢?從商業形式上B2C更重，盈利來源主要是靠銷售信硬體，比如iPod音樂播放機和Mac電腦以及iPhone手機等。 這使得蘋果網站的目的就更加清晰得多——為它的產品行銷、銷售並為客戶提供服務。

蘋果公司不用擔心要向生產廠商銷售授權的產品，因為他們就是唯一的廠家，所以蘋果公司的網站的主要目的就在於為它購物車的多重產品線做廣告和促銷，而銷售則是通過蘋果公司的線上商店來完成。

需要特別說明的是，因為圓周率行銷聚焦于網路行銷，所以，在這裡也就不能單純地從網站易用性的角度來比較蘋果和微軟的網站，而應該融入網路行銷的元素和視野，也就是行銷叛將所說的行銷型網站。 只有如此，這篇文章對你的公司網站策劃製作與設計建設才有實際的參考意義。

#1:行銷型網站的首頁

行銷型網站的首頁是整個網站的最重要的頁面，因為它是行銷型網站的第一頁，在很多行銷型網站的策劃製作與設計建設中，你唯一的機會就是讓網站的訪問者對你的網站首頁印象深刻才能Hold住他們繼續流覽。 同時，你也只有幾秒鐘的時間說服他們，你的網站價值重大，才能讓他們繼續使用。 若非如此，訪問者會選擇立即離開。

蘋果公司網站自從上線運營，多年來一直保持該行銷型網站首頁的一致性。 蘋果公司把網站首頁當做某種形式的廣告板來展示他們最新的產品資訊，在蘋果公司網站的首頁通常還有其他3個產品的3個廣告或者是蘋果公司最重要的新聞資訊。

如果你對這4個推薦專案不感興趣，蘋果又利用首頁頂部的導航功能表來展示他們的核心產品：Mac電腦、iPod播放機和iPhone手機，還有線上商店、技術支援等重要連結，最後也包含了一個搜索框。

在蘋果公司網站首頁非常有意思的是上方的主要廣告很大，基本上快要佔據了整個首頁。 如果這不能抓住你的注意力，那這個廣告就沒有多大價值。 事實上，如果你看過「Apple打造賺錢機器締造商業帝國的5個行銷之道」這份圓周率行銷行銷報告，你就知道蘋果公司非常擅長行銷，他們也總是能夠抓住你的注意力，所以他們不用擔心這個巨幅廣告會沒有意義。

另外一個值得注意的地方是蘋果公司網站首頁沒有太多內容。 沒有邊欄、通知或者是其他的導航專案，在首頁上只有少之又少的幾個內容專案，而正是這樣的設計聚焦了你的注意力，同時也讓你不得不決定滑鼠往哪裡點擊。

微軟公司對網站首頁的處理則是另外一種方法。 首先，他們在網站頂部推薦的是相似風格的廣告，同樣也是為了抓住你的注意力。 在所推薦的4個廣告中只顯示其中的1個，而之後會自動按順序顯示其餘的廣告。 顯然，這也聚焦了你的注意力，但可能在一定程度上損失了後來顯示的其他的廣告的效果。 在頂部導航功能表上面是一個搜索框。

在主要廣告下面是一些你可能感興趣的內容導航。 正如前面所提到的一樣，微軟的市場利潤區既包含了B2B的部分，也包含了B2C的部分。 在接下來的部分，也就是首頁底部的空間，最大的問題在於任何吸引眼球的地方，因為在狹小的空間裡面放置了太多資訊，而顯得沒有生氣令人厭倦。

另外一個問題就是字體。 總體而言，微軟公司首頁的字體偏小，在各個內容標題之間沒有足夠的區分開來。 就我個人而言，真的沒有什麼吸引力讓我繼續流覽下去。

#2:行銷型網站的設計流

說設計流，可能不專業。 高手別拍磚就好。 我是這麼定義流這個概念：一種可以讓訪問者更容易的找到他所專注的內容的網站結構和佈局方式。 也就是說，在我流覽網站時，網站的設計是不是能夠引導我去到我專注的內容上面，而不用在網站上再去尋找或者是點擊導航條去尋找我需要的內容?這是蘋果公司網站的iTunes頁面：

我相信蘋果公司在這些頁面的結構與佈局設計上花了很大功夫。 當你流覽這個頁面的時候，你的眼睛首先看到的可能是右邊的大幅圖片，然後是左邊的大字標題。 在看了這些之後，你可能會去看看那一小段介紹性文字。 之後，就是一個「免費下載」的成交主張。 如果你對這個成交主張不感興趣，下面還有2個推薦的專案。

這裡需要注意的一個細節是，儘管在這兩個推薦的專案在整體上都是可以點擊的，卻仍然需要一個「瞭解更多」的按鈕。 或許，你會認為這是多此一舉，其實，很多人如果你不告訴他們，他們的滑鼠該點擊什麼地方，他們真的不知道該點擊哪裡。 這就像圓周率行銷的網站首頁處理一樣，儘管你都可以點擊，但我還是要告訴你「點擊此處見詳情」。 我們也可以發現，在蘋果公司網站的好多頁面都是這麼處理。

而微軟公司網站在這方面則有欠缺。 下圖是微軟網站Office 2010的頁面截圖：

我相信你一定會被右邊的大幅圖片所吸引，除了讓你「先睹為快」之外呢，接下來是什麼?在我看來除了淩亂不堪，難以抓住要點內容之外，真的很難說明所要介紹的主題和主旨。 還是一樣的通病，內容太多。 並且，缺少成交主張的動作按鈕，當我看到這麼多內容，我真不知把滑鼠往哪裡點擊，尤其是從混亂不堪的佈局中點擊進去之後的內容還不一樣的時候。 真有點讓人生出崩潰的心!

在行銷型網站的策劃製作與設計建設中，當你呈現給使用者太多選擇的時候，他們不得不考慮他們想要什麼並且還得處理更多資訊。 而這，卻恰恰讓使用者不去選擇，因為他們懶得去考慮去處理。 比較而言，蘋果公司網站在引導使用者的設計流方面更成功，使用者體驗更好。

#3:行銷型網站的導航功能表

蘋果公司網站的導航功能表在一直都在網頁頂部，並且持續多年不變。 蘋果公司網站的導航功能表，不僅指明瞭使用者的主要選擇，同時也整合了公司的品牌資訊和搜索的便利性。 很直觀，蘋果公司網站的首頁連結就是Apple的Logo圖片。

值得注意的一點是在主要的導航功能表下面，部分頁面還有子功能表導航，作為主導航功能表的補充和拓展。 從內容到風格，都是一致的。

而微軟公司網站的導航功能表完全和蘋果公司不一樣。 不同之處不是僅僅在於下拉式導航功能表，最大的不同在於有太多的下拉式功能表!關於這一點，微軟公司的英文網站表現最為典型，截圖如下：

這是好還是壞?既然存在，我相信一定有它的合理性。 並且，我也相信這是有用的。 以群組的方式展示很多選項，方便使用者可以直接跳到他們想要選擇的群組類別，然後再看裡面的內容專案。

但這樣處理的問題也不少。 首先，你得將群組的類別設置盡可能地和人們的常識相比配;其次，就像微軟的這個下拉式功能表中竟然多達13個內容專案，這無疑加大了選擇處理的難度;最後，在各個內容專案頁面的設計風格上很難保持一致， 這讓使用者感覺是不是又進了某個新網站了，也就是識別度不高。

#4:行銷型網站的可讀性

因為網站的絕大部分內容都是以文本的形式存在，在行銷型網站策劃製作與設計建設中的一個重中之重的問題是：保持全部內容的可讀性。 在這裡，行銷叛將有幾個建議：

1. 適當放大文本字體大小，讓文本易看易讀;

2. 在文本與背景中需要有足夠大的對比空間;

3. 適當留白，讓其他內容和圖片不至於分散讀者注意力;

4. 高亮顯示或加粗處理標題，讓讀者能夠快速把握關鍵資訊;

5. 在各個部分文本，比如產品或特性描述中添加圖片或圖示，利於區分同時也能抓住讀者注意力;

6. 文本應該保持言簡意賅。

關於這一方面在圓周率行銷的另一份行銷行銷報告「Apple打造賺錢機器締造商業帝國的5個行銷之道」中已經提到，還是眼見為實的好。

標題字體大，並且很突出，一眼看去就看到了關鍵。 而其餘內容文本字體小，但卻不至於小到連看都是問題。 並且，還將其餘重要的內容專案分塊顯示，可以方便你快速找到自己感興趣的內容。 現在，再來看看微軟公司的網站，下面的截圖是「所有Windows產品」頁面：

在這裡，行銷叛將就不多做點評，但我相信你的感受和我大致相同：不容易讀啊，眼睛太累。

#5:行銷型網站的風格一致性

網站設計風格的一致性非常重要，這有助於你培養使用者的使用習慣。 簡單說，就是網站的介面設計風格從整體上應該是一致的，至少要然使用者點擊進入某個新頁面之後不會懷疑自己是不是摸進了其他的某個網站去了。 蘋果公司網站在這方面我想已經不用再說。 來看看微軟的網站。 下面的截圖是微軟的Surface頁面：

如果你不仔細看，你知道這個微軟的網站嗎?我真不知微軟把LOGO搞到什麼地方去了。 更別說風格，導航功能表什麼的。 或許是因為微軟家大業大，雖然有可能也在掙扎，但苦於體積龐大一時無法變身吧。 在微軟公司網站上，另一個讓我感到不解的是，在產品介紹頁面點擊首頁，返回的仍然是產品首頁!

行銷型網站的策劃製作與設計建設總結

單從蘋果和微軟兩公司網站的易用性方面來說，誰是贏家?我相信已經一目了然，不用多說。 很多人認為蘋果的產品設計很牛，其實它的網站也不例外。 蘋果公司網站首頁可供使用者選擇的專案更少，這也就意味著使用者不要思考太多。

並且，在蘋果公司網站所有頁面都採用了一直的導航功能表，使用了大量的白底板留白和子標題，讓內容更加好讀。 同時簡化和標準化設計，也沒有過多處理文字的樣式。 顯而易見，蘋果公司網站更為友好，使用者體驗更佳，尤其是一直在追求蘋果最新產品的果粉來說。

或許是因為兩個公司的市場利潤區定位不同，蘋果公司網站的規模上要比微軟小一些。 微軟公司網站已經圍繞微軟品牌建立了許多不同的網站和完整的網站生態系統。 最大問題在於網站設計風格的一致性。

是的，微軟僅僅只是沒有一個一致的、統一貫穿全部網站的品牌。 每個網站的都讓人感覺不同。 沒有統一的導航功能表，同時也沒有像蘋果公司網站那樣給使用者一個一致的視覺線索，讓網站自始至終都保持一種獨特品牌美感。

我更喜歡蘋果公司網站，你呢?

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