淺談搜尋引擎行銷（SEM）關鍵字購買價值

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關鍵字是帳戶的核心，如果我們能夠輕鬆玩轉關鍵字，那麼我們對帳戶的把控能力就很大，競價人員不僅僅是對帳戶的優化，更重要的是能夠把控帳戶，能夠知道我們做的每一步操作能夠對我們的行銷效果產生什麼影響， 甚至我們通過關鍵詞的資料分析來確定下一步的優化方案。

實際上很多的帳戶的80%的預算都是浪費的，也就是說我們的這部分預算被一些沒有轉化的關鍵字浪費，還有就是這些關鍵字我們應不應該出這樣的價格來購買這個關鍵字，通俗的說就是我們購買的這個關鍵字值不值， 是否能給我們帶來轉化以及我們的出價值不值。

我們已經知道了帳戶關鍵字的核心就是購買價值，如果我們沒有認識到關鍵字的價值，將會有什麼樣的行銷效果，我們以「不孕不育」這個關鍵字為例，

a.關鍵字購買階段劃分不合理

根據訪客的搜索行為我們可以將關鍵字劃分為三個不同的購買階段，也就是訪客的三個不同購買階段，醫療通常將訪客的購買階段劃分確診階段、治療階段、到院就診階段，那麼這時候我們的關鍵字通常是症狀詞、治療詞、醫院詞， 如果我們沒有訪客分析不能知道每個階段訪客的需求分析，我們就不能夠確定哪些關鍵字是哪個階 段，更不能對每個階段關鍵字的出價做出明確的判斷，也就是說你將不孕不育的症狀、不孕不育有哪些症狀、 不孕不育有哪些危害等等這些關鍵字的出價設置的很 高，很清晰的知道這些關鍵字的購買意向是很低的，我們沒有辦法對這類人群進行精確的鎖定，可想而知轉化的效果。

同理第二階段的不孕不育治療、不孕不育治療效果、不孕不育怎麼治療等等，這些詞的購買意向較第一階段強很多，那麼我們就不能用低價、廣泛的模式來鎖定這部分 人群，而是出價相對第一階段要高點，來精准鎖定這部分人群

b.搜索詞與關鍵字不匹配

有些帳戶中某些關鍵字的出價很高，但是轉化效果並不是很好，甚至沒有轉化，這時候我們應該通過搜索詞報告分析我們購買這個關鍵字與訪客搜索詞的購買目的是否一致。 例如，我們購買的關鍵字是「治療不孕不育」，而通過搜索詞報告發現，線民搜索的詞是「不孕不育圖片」等等這些關鍵字，也就是說我們購買這個關鍵字匹配到的詞與搜索詞目的不同，購買意向也不是很高， 所以我們花費高昂的價格來買這個流量就不是很值。

這種狀況在帳戶中存在很多，所以就會造成我們帳戶中80%的預算都被類似這樣的關鍵字浪費掉，同時也體現出搜尋引擎行銷(SEM)的核心理念，關鍵字的購買價值。

總結：無論在關鍵字購買階段，還是關鍵字資料分析，我們時刻要記住我們購買的這些關鍵字值不值以及我們應該如何精准控制流量。

作者資訊：姚瑞斌，百度認證行銷顧問，推一把SEM頻道主編，師從「落地式網路行銷」專家江禮坤，想看作者更多文章請登陸www.yaoruibin.com。 個人微信號：yaoruibin0321