淺談：談新模式下口碑行銷學對中小企業的影響

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口碑行銷是行銷模式中的一種，是粉絲經濟學的延伸，是利用消費者對產品體驗感受滿意與否的宣傳方式，新時代下的行銷模式千變萬化，唯一不變的是培養顧客的忠誠度。 為了更好的解讀新時代下的口碑行銷，下面劉書高將帶大家瞭解下口碑行銷的原有模式。

口碑行銷最初形式是通過熟人口耳相傳方式來進行，伴隨著經濟發展，口碑行銷也發生了根本性的變化，但其優勢卻沒有改變——成本低廉，效果顯著。 劉書高認為，任何時代都不要低估口碑傳播在今天網路多媒體時代看來有些原始行銷方式，其優點除低成本外，傳播力量會非常強大，絕不遜于，現在中國四大媒體門戶的宣傳威力，分析其原因，口碑行銷具有兩大獨特優勢:

1、消息及時性：由於消費者與經營者所處立場對立，所以經營者再動聽的宣傳與廣告鋪設，傳達到消費者心中也大大地打了折扣。 消費者接收經營者資訊時本能處於防衛與排斥心態，廣告效果自然難以理想。 而口碑傳播則可以通過親友或消費者特殊身份使消費者消除敵視心理，達到最佳傳播效果。

2、蝴蝶效應：蝴蝶扇動翅膀都有可能引起龍捲風，那還有什麼不可能呢?「 沒有什麼不可能」，恐怕這就是「蝴蝶效應」給我們最大的啟示。

「1998年亞洲發生的龍捲風和美國經發生的股市風暴實際上就是經濟運作中的「蝴蝶效應」;1998年太平洋上出現的「厄爾尼諾」現象就是大氣運動引的「蝴蝶效應」。 「蝴蝶效應」是混沌運動的表現形式。 當我們進而考察生命現象時，既非完全週期，又非純粹隨機，它們既有「鎖頻」到自然界週期過程(季節、晝夜等)的一面，又保持著內在的「自治」性質。 蝴蝶效應也是混沌學理論中初始條件敏感性一種依賴現象：輸入端微小的差別會迅速放大到輸出端壓倒一切的差別，好像一隻蝴蝶今天在北京扇翅膀，可能在大氣中引發一系列事件，從而導致某個月紐約一場暴風雨的發生。 」，消費者如果對一件產品有不良印象，通過口口相傳必將使企業影響力受挫。

談到傳統口碑行銷，大多數中小企業認為製造好商品，讓消費者滿意，由此樹立良好口碑，使消費者口耳相傳就是口碑行銷。 劉書高認為，其實，製造高品質商品，使消費者滿意只是口碑行銷的基礎保障，這些遠遠不足。 口碑行銷作為一種行銷方式，必定要包含很多市場行銷戰術與實施技巧，但很多企業由此產生了另一個極端認識：口碑行銷就製造一些事件、噱頭來進行炒作，吸引公眾眼球就是口碑行銷。 其實這些都是對口碑行銷片面認知與誤解。

其實，口碑行銷學不僅僅是行銷戰術，更應該將口碑行銷上升到企業戰略高度來對待，因為，今天這個資訊傳播管道眾多，傳播速度極快時代裡，一個口碑行銷事件很可能迅速成就或毀滅一個企業、一個品牌。 由此我們必須將口碑行銷納入到企業發展戰略規劃中，運用多角度深思維方式挖掘口碑行銷。

劉書高認為，以中國龐大的人口群，沒有一個國家能比中國更適合使用口碑行銷了，同樣因為中國複雜文化、思想與行為習慣，導致中國實施口碑行銷相對複雜及困難。 筆者認為口碑行銷內容應該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素。 但傳播方式可以多樣化，以下是主要的三種途徑

1、口耳相傳

最初媒體並不發達時候，口碑傳播方式就口耳相傳，至今也口碑行銷主要傳播方式。 紅頂商人胡雪岩是一個精明的商人，口碑行銷學運用的非常好，被譽為大善人，因為他經常做些善事，救濟窮人，宣傳了他自己，又擴大了自己的影響力。

到了現代社會，口耳相傳傳播形式依然適用，美國波士頓一家診所採用了不同于同行報紙上打廣告做法，而接納其它醫院都不願意接納窮人來就醫，醫療費用由病人根據自己經濟情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫療費用也沒有關系， 都會得到最好治療與服務，這家醫院唯一條件：這些病人每週要將這家醫院名片送給四個人，並且真誠向其介紹與推薦。 一開始，這家醫院貧窮病人非常多，醫院收入很少，但慢慢，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧，醫院名氣越來越大，隨之而來不僅僅滾滾財源，還有極高聲譽。

想通過口耳相傳方式來傳遞廣告資訊，前提要有好產品與服務作為基礎，使顧客滿意，同時採用一些像上面案例提到行銷手段，比如推薦新顧客消費老顧客可以獲得獎勵、尋找資訊散步快且廣泛人，比如願意聚會閒談老年人、社會關係廣泛業務員等， 當然，具體方式需要根據傳播資訊及傳遞物件特點來確定。

2、傳統媒體傳播

將一個設計好口碑行銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑行銷傳播力度。

3、網路傳播

網路傳媒形式獨立列出來講因為網路口碑行銷方式是新興的事物，有很強的生命力，同樣以一個事件為傳播內容，受眾物件常出現論壇、BBS、博客發佈資訊，而後通過意見領袖來引導傳播，這些意見領袖就可以影響傳播物件公眾人物或專家。 筆者認為，企業做口碑行銷時最好忘記自己做一種廣告宣傳，讓消費者為你宣傳才是真正的行銷，我們可以借鑒下2008年汶川地震時，王老吉品牌宣傳採取的美妙的戰略定位，「買斷王老吉，今天就買」，其中包含著企業的無限智慧。

馬雲曾說，大家還沒搞清PC時代的時候，移動互聯網來了，還沒搞清移動互聯網的時候，大資料時代來了。 劉書高認為，企業在原有的口碑行銷還沒搞清楚的時候，新模式下的口碑行銷來了。

新模式下的口碑行銷學，包含粉絲經濟學，垂直化立體宣傳模式及抱團學的綜合體。

新模式下的口碑行銷學需要具備互聯網的思維方式，具體包括以下幾點：

1、貼標籤

2、大資料綜合

3、使用者體驗

4、粉絲經濟

5、平臺生態化

6、社會化行銷

綜合六點，達到滿足客戶需求的前提下，為客戶創造價值，真正實現互利共贏。

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