從長春隨車被盜嬰兒遇害案談社交媒體的行銷邊界

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以前總有企業問我，那些廣告和公關代理公司在提案時可以用100種策略和案例來講微博多麼具有價值、它們能夠利用微博做出多麼影響深遠的傳播，但是從來沒有告訴他，在微博上究竟不能做什麼，或者說存在著哪些忌諱。

微博——或者說任何一種媒體形態，都有著「雙刃劍」的本質，連TV電視結構更為簡單的單向溝通媒體，都有過不勝枚舉的因為廣告創意觸犯受眾心理而影響品牌和產品形象的案例。 只是，「微博行銷」三年以來在中國市場上遍地開花，卻從來沒有誰真正的去告訴企業，通過微博展開行銷活動，除了有利的因素之外，還有哪些邊界性的原則，應當像那第二十二條軍規纏著約賽連一樣，隨時勒住企業的出位之舉。

於是就有了長春全城哀慟失竊嬰兒慘死荒郊，上汽通用別克轉銷商「借勢賣車」的經典負面案例。

3月4日早晨，長春一輛RAV4私家車被盜，同時被盜的還有車輛後座上僅有2個月大的男嬰。 車主報警之後，消息亦在微博上流傳擴散起來，出於對一條新生生命的擔憂，使得這一刑事個案幾乎變成了全網的關注焦點。 上海通用別克在瀋陽的一家轉銷商 @遼寧天合別克 在3月5日中午(此時案件尚未有明確進展，男嬰仍為「失蹤」狀態)發表了一條借勢強調別克車系產品安全功能的微博，還使用了失蹤男嬰的照片作為內容裝飾：

到了3月5日晚上8點左右，吉林省公安廳通過微博公佈了案情結果，犯罪嫌疑人周喜軍供認，他在發現被盜車輛後座上有一名嬰兒時，停車將嬰兒掐死埋在路邊的雪中。 次時，遼寧天合別克的那條微博，被正在為一條鮮活生命的逝去悲慟不已的網友再度翻出來時，意思已經完全變了味，「別克這是在拿人命來做行銷」。 而這個時間，又正是朝九晚五的企業職員們已經下班結束工作的時間，微博帳號處於無暇顧及的停放階段，眾怒之下，遼寧天合別克的爭議微博內容在幾個小時以內被暴轉逾萬次，如潮罵聲幾乎全都沖著「上汽通用別克」的品牌而來， 直到遼寧天合別克的老闆被來自企業總部十萬火急的電話催醒，才忙不迭的去指使手下將惹事的微博刪掉。

這就是培訓不完整造成的惡果，可以想像得到，遼寧天合別克的微博運營者一定聽過太多次「微博的價值」等教誨，並且吸收了「借熱點話題植入行銷資訊」等手段技巧， 這讓他在長春竊嬰事件正在迅速升溫時十分聰明的將其和自家產品安全功能聯繫了起來，發出那條微博時可能還在得意于自己的嗅覺敏銳。 社交媒體有著極致速率的傳播屬性，在聚光燈下的每一個角色，都能夠爭取「15分鐘的名人效應」，在惡搞杜甫、調侃元芳等各種傳播奇跡的薰陶下，「微博竟然能做到......」成為了津津樂道的話題，而「微博不能做......」 這種照常理來說應是必備條件的邊界原則，卻是屢被忽視。

我們來換個場景——假如遼寧天合別克的那番話語，不是在微博上公開喊出，而是在顧客前來4S店看車時，作為私下場合的推銷語言進行傳遞，會怎麼樣呢?

「您看的這輛車，除了我剛給您介紹的優點之外，在安全性上也可圈可點。 新聞上不是說了麼，長春一對父母把嬰兒留在私家車後座上，一轉眼車連同孩子一塊兒被偷了，我們這車自帶xxx定位系統，萬一出事，可以隨時鎖定車輛位置，並自動報警，儘量避免悲劇的發生......」

同樣是以失竊嬰兒事件當作參照，同樣是以產品對比的形式突出推廣自己這邊的好處，但是傳播內容的危害性頓時驟降，很難想像這時前來看車的顧客會突然暴怒而起的罵道「你有無人性啊」...... 這就是行銷邊界在不同場景下發生的轉移。

套用傳播學的理論，我們可以用場景和內容兩個條件，來畫出四個象限，作為行銷邊界的劃分：

1、在正確的場景下說正確的內容：譴責兇手，同情父母;

2、在正確的場景下說錯誤的內容：責駡父母沒有看好孩子;

3、在錯誤的場景下說正確的內容：應當考慮購買安全配置更豐富的私家車;

4、在錯誤的場景下說錯誤的內容：活該，誰讓你們買日本車;

遼寧天合別克正是選擇了一個錯誤的場景——面向大眾的社交媒體而非與顧客的一對一溝通環境，導致了一條本意並不太大問題的資訊成為了一次夾帶私貨的隔空喊話，遭致反感。

同樣的情形，也曾發生在Facebook上，去年4月，泰國被傳可能受印尼地震影響而引發海嘯，在公眾情緒慌張的時候，肯德基反應迅速，立刻在Facebook上說，在趕快回家保持對海嘯新聞預警的關注時，「別忘了訂購一份肯德基套餐 」。 幾乎是遭受了同樣的反應，肯德基又不得不刪除了消息，補貼上一份道歉聲明，解釋「並不是想發‘海嘯財’。 」這也是犯了「在錯誤的場景下說正確的內容」這個問題，它把應該說給目標溝通物件(確實有著不少因為不敢出門而正在尋求填飽肚子方案的民眾)說給了大眾群體(可能有人正在擔心自己泰國親友的安危)去聽，註定會產生不同的理解， 如果在這個時候，肯德基不是在Facebook，而是在人們回家的路上豎起看板，寫上「請安心回家躲避海嘯威脅，把危險留給肯德基——送餐上門服務電話xxx......」可能效果就會完全不同。

社交媒體有著近乎無限的行銷潛力，同時，對於行銷邊界的試探和重視，也需要在掌握媒體工具的時候一併建立。 很多時候，具有壓倒性輿論力量的公眾，其實也並非一定處在「絕對正義」的立場上，比如別克那條微博下面，有超過60%的網友在昨晚開罵時並沒有留意遼寧天合別克發佈微博的時間，其實是在當天上午(案情尚未公佈時)，其實並不存在「 用屍體換賣車」的意思。 公眾向來善於「以小見大」而非「就事論事」，所以這次本是一名微博運營者自作聰明和弄巧成拙的事件，最後演變成為對企業和品牌本身的一場道德拷問，其實也很無奈。

轉發就是正義?沒有轉發就是冷漠?

全城大張旗鼓的展開搜捕就是良知?為什麼日本在涉及劫持或誘拐案件時都會由媒體和員警締結「報導協定」拒絕報導?

周喜軍在偷車之前身為退伍軍人的時候是不是群眾?他在什麼時候變得和你我不一樣了?

是非難論，君子也會忐忑。

闌夕微博：HTTP://weibo.com/foxshuo