談談網站的網路行銷

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摘要：本文結合作者個人在「買本網」網站的相關工作經驗，圍繞網站的網路行銷，詳細論敘了顧客資源管理在網路行銷管理中的地位及保持顧客的重要性，闡述了在網站推廣過程中，如何堅持以顧客為中心來實施網路整合行銷， 並對其中的一些重點策略進行了研究和探討，文章最後部分對網路行銷效果評估體系作了相關說明。

關鍵字：網路行銷，網站推廣，顧客資源管理，網路整合行銷

一、 網路行銷管理的核心是顧客資源管理。

1、顧客在現代網路行銷中處於主動地位。 互聯網發展到今天，各類網站相互競爭日益激烈，正在像早些年報紙雜誌使出渾身解數擴大發行量那樣來爭奪顧客眼球。 面對已經相當成熟豐富的網路資源，顧客完全能夠依照自己的願望來挑選商品或者購買服務。 他們不僅能夠做出選擇，而且還渴望選擇，他們的需求將更多，需求的變化也更大。 所以，在網路行銷活動中，顧客居於主動地位，他們完全自己決定需要甚麼資訊，對什麼商品或者服務感興趣以及願意接受什麼樣的交易條件。 因此任何網站必須從全域的高度出發，隨時需要瞭解市場區隔範圍內的目標顧客要求，必要時調整甚至重新設計網站業務內容和流程。

2、顧客的主動地位要求行銷組織採取極限市場區隔戰略，多角度多方位地滿足不同顧客的需求，同時導致了顧客群體日趨複雜化和多樣化。 這種主動地位將導致顧客的行為及需求差異進一步拉大，具有千差萬別的個人化需求。 網路行銷利用了網路資源特有的快速、低廉、高效、互動等特點，實現了傳統行銷體系中不可能做到的極限市場細分戰略，可以將行銷觸角直接延伸到每一個具體的顧客，為其提供滿足其特殊需要的產品和服務。 同時由於網路資源這種獲得產品和服務的優勢，也導致了互聯網使用者迅速增長，使用者群體變得日趨複雜化和多樣化，增加了服務難度。 譬如「買本網」網站規劃設計的會員中心和社區論壇就為顧客個人化需求提供了很好的溝通和解決的通道，同時網站還建立一系列線上討論群組供各種不同層次不同類型的使用者進行線上即時交流，將這些加以充分地利用可以有效的提高網站的顧客忠誠度 ，同時也是提升網站人氣的一個有效手段。

3、任何產品和服務需要以顧客為中心。 由於互聯網絡具有很好的互動性和引導性，顧客通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產並提供及時服務，使得顧客跨時空得到滿足所要求的產品和服務；另一方面， 企業還可以及時瞭解顧客需求，並根據顧客要求組織及時生產和銷售，提高企業的生產效益和行銷效率。 如美國的PC銷售公司Dell公司，在1995年還是虧損的，但在1996年，它們通過互聯網絡來銷售電腦，業績得到100%增長，由於顧客通過互聯網絡，可以在公司設計的主頁上進行選擇和組合電腦， 公司的生產部門馬上根據要求組織生產，並通過郵政公司寄送。 所以，網站的一切內容和服務應當以顧客為中心，與顧客進行快速互動的溝通，為顧客提供準確、詳實、及時的資訊和便捷、低廉、高效的服務。

4、顧客是網路行銷活動中最重要的資源。 作為Internet起步最早的成功的商業應用，基於網路資源的快速、便捷、低廉、高效、互動等優勢，網路行銷得到蓬勃和革命性的發展。 隨著網路行銷發展的深入，它不再僅僅是行銷部門的市場經營活動方面的業務，它還需要其它各相關營業單位如技術部門、財務部門、人力資源部門等的配合。 同時，企業實質上是社會經濟大系統中的一個子系統，其行銷目標越來越受到眾多外在因素的影響，企業的行銷活動實際上是一個企業內部各部門之間、顧客、競爭者、分包商、銷售商、合作方、政府機構和社會組織等發生相互作用的過程。 一切過程的基礎是顧客，所有這些網路行銷活動都是圍繞顧客展開的，沒有顧客就沒有一切，顧客才是網路行銷活動中最重要的資源。

5、網路行銷管理的核心是顧客資源管理。 互聯網所特有的開放性、共用性、協作性和低廉性，使得網路行銷具有跨時空、多媒體、互動式、擬人化、整合性、超前性、高效性、經濟性等新特點。 這種平等和推廣到網路行銷診斷都是圍繞顧客進行的，都是在對日趨複雜化和多樣化的顧客資源進行組織和管理。 所以說，顧客資源管理是網路行銷管理的核心，是網路行銷管理成功的關鍵，是實現網路行銷目標的基礎。 需要強調的是，在網站推廣過程中，應當保持與顧客的溝通和聯繫，準確瞭解不同顧客的需求，致力於優化網站本身的功能和內容，努力提升網站整體的服務品質，同時針對性地開發顧客資源並進行靈活有效的管理， 保持與顧客的長期關係才能順利實現行銷目標。

在「買本網www.mynbw.com」網站策劃和開發期，其設計方案中基於市場細分準確清晰地定位了目標顧客群體，其網站內容規劃、欄目設置、功能設計、行銷策略都是圍繞顧客需求展開的，一切都以顧客滿意為目標。 買本網在上線之時，就充分考慮到需要全方位與顧客溝通，建立了數十個騰訊線上交流群，同時公開各種職能服務連絡方式包括E-MAIL、MSN、QQ、電話等，確保使用者可以很便捷的聯繫我們。

二、保持顧客比開發顧客重要。

1、網路行銷環境中，開發顧客變得更加容易。 互聯網抹平了全世界的空間，網路行銷也沒有了時間的限制，堅持運用常規網站行銷策略就可以以比傳統行銷低很多的成本，快速地讓更多的顧客瞭解。 由於極其便捷無成本，顧客輕輕移動滑鼠就可以光顧網站獲得基本資訊服務。 嘗試和好奇心理也很容易使初來者成為新顧客。 網路行銷跨時空、互動式、高效性、經濟性等特點使得開發顧客更加容易。

2、網路行銷環境中，培育顧客忠誠度更加困難。 顧客轉移成本是指顧客由消費一種品牌轉移到另一種品牌所發生的成本、費用，主要包括：貨幣成本、精力成本、心理成本。 在傳統商業模式下，顧客的轉移成本是很大的。 而在網路行銷背景下，顧客可以在電腦螢幕前輕輕一按滑鼠，幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬條有關所需要同類產品和服務資訊，低成本使得顧客更容易遊移。 由於網上各種產品和服務的資訊量很大，替代商品也較易獲得。 另外，競爭的白熱化使得各個網站都在想方設法爭奪市場，爭取客戶。 再有，即使顧客對過去使用過的某個產品或者服務感到滿意，但由於搜尋成本極低，他可能會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。 因此，顧客很可能為了獲得更大收益最終成為非忠誠者。 所有這些因素都使網站培育顧客忠誠度變得更加困難。 「買本網」運營初期就遇到這個問題，由於實力有限，在同類型的網路媒體中幾乎毫無優勢，統計報告顯示每天老使用者的訪問量不足10％，而且人均訪問頁面也只有3個。 在開放的互聯網大環境下，保持顧客忠誠度變得越來越艱巨。

3、管理顧客資源首先要做好保持顧客關係。 網路行銷活動中，除了要為顧客提供高度滿意的產品和服務，還要通過加強與顧客的聯繫，提供快速高效的顧客服務，從過去的簡單的一次性的合作關係轉變到注重保持長期的關係上來，並在與顧客保持長期的關係的基礎上積極開展行銷活動， 實現網站的行銷目標。 根據研究，爭取一個新顧客的行銷費用是保持一個老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關係並建立顧客的忠誠度，是可以為網站帶來長遠的利益的，它提倡的是網站與顧客的雙贏策略。 如果所提供的產品和服務沒有特色沒有競爭力，顧客流失數量接近新客戶數量或者更多，所做的任何網站行銷活動就沒有價值了。 所以如何讓顧客喜歡並記住這個網站，留住顧客遠比開發顧客重要，尤其是在當今資訊傳播高速發達的互聯網時代，口碑相傳的低成本和高效率是任何網路行銷手段無法比擬的。 網站的內容建設和功能設計方面應當將留住顧客作為第一要素，讓顧客可以在這裡發現和獲得價值，建立良好的顧客關係並提升顧客的忠誠度，努力實現網站的行銷目標，實現網站與顧客雙贏。

4、充分利用互聯網的優勢可以更好的保持顧客關係。 互聯網作為一種有效的雙向溝通管道，網站與顧客之間可以實現低費用成本的溝通和交流，尤其像騰訊公司的QQ和微軟的MSN等即時通訊工具的發展使得溝通更為便捷，它為網站與顧客建立長期關係提供有效的保障。 這是因為，首先，顧客可以直接提出自己的個人化的需求，企業利用柔性化的生產技術最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產品或服務時創造更多的價值。 同時，企業也可以從顧客的需求中瞭解市場、市場區隔和鎖定市場，最大限度降低行銷費用，提高對市場的反應速度。 其次，利用日益發達的計算技術和互聯網，企業可以更好的進行顧客資訊管理，為顧客提供個人化服務和與顧客保持聯繫。 互聯網的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與網站進行溝通，顧客可以在最短時間內以簡便方式獲得網站的服務。

三、以顧客為中心，實施網路整合行銷戰略，開發並保持顧客，提高顧客的忠誠度。

1、產品和服務以顧客為中心。 網站要長期保持顧客，除了網站速度、穩定性等基本硬體要求之外，具有顧客使用的便利性和吸引顧客的網站內容是第一位的。 如果網站有些地方讓使用者使用的時候有困惑，對使用者不夠友好，增加了使用者的操作成本，缺乏人性化設計，可能會引發使用者不知道該「做什麼」的「挫折感」，很容易就不會再來了。 網站推廣過程中，可以有很多付費的或者免費的方式開發顧客資源，但是要保持這些顧客就要努力提高顧客滿意度，留下良好的口碑並讓他們互相傳頌、推薦。 做到了這點，再去實施搜尋引擎、友情連結和合作推廣等網路行銷策略將有更好的效果和更低的成本。 所以，網站的內容和服務應當以顧客為中心，與顧客進行快速互動的溝通，為顧客提供準確詳實及時的資訊和便捷低廉高效的服務。

2、內容為王，要致力於提高網站整體服務品質。 網站內容是吸引和維繫訪問者的根本，是搜尋引擎優化的第一要素，提供豐富的內容也是網站推廣的有效原則。 網站內容規劃的核心思想是：從目標訪問者的角度出發，以網站資訊對他們是否有價值作為最重要的內容選取標準。 如果網站內容對訪問者沒有價值，訪問者就不會再來光顧。 網站需要簡潔的、令人心悅誠服的內容和立體化的資訊結構，同時最重要的是，內容要豐富、原創、通俗易懂並以文本來表現。 堅持提高網站整體服務品質，為顧客創造更多價值，增強顧客滿意感。 顧客價值是顧客獲得產品或服務時的總成本與總收益比較的結果。 總收益超過總成本越多，顧客所獲的價值就越大。 為此，可採取價值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。 同時，為在競爭中取得優勢，網站必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創造價值。 顧客獲得較多的消費價值才會滿意，只有滿意的顧客才會對網站有較高的忠誠度。 「買本網」現在的流量報表中，超過九成流量來自搜尋引擎，這就是早期重點抓內容建設帶來的良好效果，所以後續需要更加努力，提高內容更新的速度和數量。

3、遵循網路禮儀規則，多管道加強與顧客的溝通，採取拉式策略吸引顧客。 使用軟行銷策略，與工業經濟時代的以大規模生產為主要特徵的「強式行銷」不同，進行市場行銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒適地主動接收網站的行銷活動。 傳統行銷活動中最能體現強勢行銷特徵的是兩種促銷手段：傳統廣告和人員推銷。 在傳統廣告中，消費者常常是被迫的被動接受廣告資訊的「轟炸」，它的目標是通過不斷的資訊灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至於消費者是否願意接受或需要不需要則不考慮，人人反感的群發軟件和郵件廣告就是此類；在人員推銷中， 推銷人員根本不考慮被推銷物件是否願意和需要，只是根據推銷人員自己的判斷強行展開推銷活動。 但是在互聯網上，由於資訊交流是自由、平等、開放和交互，強調的是相互尊重和溝通，網路消費者一般都比較注重個人體驗和隱私保護。 因此，企業採用傳統的強勢行銷手段在互聯網上展開行銷活動勢必會適得其反，如美國著名AOL公司曾經對其使用者強行發送E-mail廣告，結果招致使用者的一致反對，許多使用者約定同時給AOL公司伺服器發送E-mail進行報復， 結果使得AOL的E-mail郵件伺服器處於癱瘓狀態，最後不得不道歉平息眾怒。 網路軟行銷恰好是從消費者的體驗和需求出發，採取拉式策略吸引消費者關注網站來達到行銷效果。 在互聯網上開展網路行銷活動，特別是促銷活動一定要遵循一定的網路虛擬社群形成規則，有的也稱為「網路禮儀（Netiquette）」。 在遵循網路禮儀規則的基礎上巧妙運用軟行銷策略與顧客溝通，將產品與服務介紹給顧客，讓顧客自然的接受並喜歡「買本網」，可以達到一種微妙的行銷效果。

4、靈活運用許可電子郵件行銷、病毒性行銷和網路社區行銷等技巧。 許可電子郵件行銷是一種顧客主導型的行銷，對顧客有吸引力和針對性，屬於典型的互動時代的行銷方式，其目標是逐漸提高使用者許可的程度，使他們從陌生人變成顧客然後再變成忠誠的顧客。 可以利用使用者註冊、訂閱郵寄清單或者促銷活動的方式提供並加強誘因，讓使用者許可或者提高許可的等級，讓使用者參與，重視與使用者之間的互動，強化與使用者的情感溝通。 同時要加強使用者資訊管理，結合其它多種網路行銷活動，逐步積累使用者資料，充分摸索提高郵寄清單行銷的實施技巧。 病毒性行銷就是利用網路使用者的口碑來宣傳網站，運用快速複製的方式，短時間內向數以萬計的人傳播和擴散行銷資訊的一種網路行銷手段。 作為網路新興行銷方式，病毒性行銷具有威力巨大的催化作用，對每一位接觸者提供易於傳遞和複製的攜帶行銷資訊的媒體，如免費賀卡、FLASH動畫、電子雜誌或者其它顧客定制服務等，促進其成為更大範圍的資訊發行者。 網路社區行銷比較花費精力，但是效果比較好。 儘量選擇目標客戶集中的網路社區，或者人氣比較旺的網路社區，不要直接發廣告，充分利用頭像和簽名含蓄地宣傳網站。 貴在精而不是多，發高品質的帖子，專注某些熱點問題，爭取獲得更多的人流覽，這樣就可以成功地間接宣傳自己的網站。 買本網就製作了自己的一套QQ表情圖片，在不同場合使用後由網友廣為傳播出去，讓更多的人可以認識並流覽網站。

5、網路行銷新趨勢——博客行銷。 將博客作為網路行銷工具是近年來才興起的，而且有愈演愈烈的勢頭，它有效擴大了網路行銷資訊傳遞到管道。 博客行銷的意義直接體現為：帶來潛在使用者、降低網站推廣費用、為使用者通過搜尋引擎獲取資訊提供了機會、可以方便地增加企業網站的連結數量、以更低的成本對讀者行為進行研究、博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一、 減小了被競爭者超越的潛在損失、讓行銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發佈資訊。 由於搜尋引擎喜歡那些內容豐富，頻繁更新的網站，所以博客通常對增加網站的搜尋引擎可見度有積極的作用。 從成本的角度考慮，博客文章被搜尋引擎收錄所帶來的免費效果可以部分替代在搜尋引擎廣告中的開支。 另外，通過在博客網站發佈文章為自己的網站做連結不僅能直接帶來新的訪問量，也可以增加網站在搜尋引擎排名中的優勢。 以宋祖德、徐靜蕾為成功的代表，我們可以看到博客行銷潛在的巨大威力。 而2006年6月，全球著名的微處理器廠商AMD公司正式簽約徐靜蕾，並在其博客投放廣告，證明一向以創新作為企業競爭法則的AMD，亦是相當看好這種強調互動傳播、強調小眾傳播影響大眾傳播的精准網路行銷方式。 買本網在最優秀的B2B網站阿裡巴巴和IT類入口網站中關村線上都開通了企業博客，統計顯示這兩者對網站訪問量有一定貢獻，而且明顯增加了網站在百度和谷歌等搜尋引擎中的排名優勢。                                                                                     

四、搜尋引擎行銷已經成為網站推廣的最重要的方法。

搜尋引擎也是從使用者需求出發的。 作為線上推廣的首選手段，搜尋引擎行銷已經成為網站推廣的最重要的方法。 行文至此才提及，並非不重視搜尋引擎行銷，而是因為：對於一個網站包括搜尋引擎網站本身來說，符合顧客需求，讓顧客滿意，以顧客為中心才是最重要的。 所有的搜尋引擎都在努力不斷改進，追求顧客滿意，所以，任何一個搜尋引擎都喜歡把符合使用者需求的優秀網站排到前面。 這樣總結起來，實現搜尋引擎行銷主要是兩點：第一、內容優秀，更新勤快，是使用者需要的資訊，即前文所述的觀點——「內容為王，要致力於提高網站整體服務品質」；第二、網頁設計符合搜尋引擎的喜好，容易被搜尋引擎收錄和排名， 這就需要從前期的網站策劃、程式開發、網頁設計到後期的網站維護都要考慮對搜尋引擎保持友好介面，便於搜尋引擎程式有效的更多的收錄你的頁面。 當然，還有關鍵詞的選擇及設置、連結和反向連結的使用、加入搜尋引擎索引和位址目錄等專業SEO技術的綜合運用，對內容優秀的網站是同樣重要和必不可少的。 總之，努力提高搜尋引擎對網站內容的收錄量，提高相關關鍵字的頁面在搜尋引擎中的排名位置，將可以使網站獲得更大的發展空間。

五、網路行銷效果的評估和控制。

網路行銷效果綜合評價是對一個時期網路行銷活動的總結，也為制定下一階段網路行銷策略提供了依據，同時，通過對網站訪問統計資料的分析，也可以提供很多有助於增強網路行銷效果的資訊。 對網路行銷效果的評價體系主要包含下列四個方面的內容：對網站設計評估指標、網站推廣評估指標、網站使用評估指標；網站品牌價值評估指標。

1、網站設計評估指標。 首先，網站的功能設計應當人性化，足夠的人性化設計是對顧客尊重的標誌，徹底地考慮顧客的使用簡捷方便，多從顧客的角度，功能、佈局等處處為顧客著想。 其次，網站設計的安全性和可擴充性，即必要的資訊安全保障和足夠的功能模組擴充能力。 第三，網站使用的適應性，如：不同類型使用者不同條件下訪問的回應速度、有無死連結、拼寫錯誤、不同瀏覽器的適應性、對搜尋引擎的友好程度（META標籤合理與否）等。

2、網站推廣評估指標。 第一，網站知名度，即網站在網路行銷目標人群中知曉的比例。 第二，網站在搜尋引擎中的地位，包括登陸引擎數量及排名位置，這對網站增加新的訪問量有著重要作用。 第三，與相關重要網站的連結，主要物件是潛在目標使用者集中的有關網站。

3、網站使用評估指標。 網站訪問量指標可根據網站流量統計報告獲得，其中最有價值的指標包括：獨立訪問者數量、頁面流覽數量、註冊使用者數量、使用者訪問量的變化情況和訪問網站的時間分佈、訪問者來自哪些網站/URL、訪問者來自哪些搜尋引擎、 使用者使用哪些關鍵字檢索等。 一份有價值的網站流量分析報告不僅僅是網站訪問日誌的匯總，還應該包括詳細的資料分析和預測。 通過網站流量分析獲得的顧客行為資料，可以用以調整網站設計和運營，改善網路行銷活動效果，更好的為顧客服務，提高收益。 所有這些原始資料都存在於網站日誌中，但如果不借助網站流量分析工具，將很難組織這些資料。 使用流量分析工具有兩種方法：一種是通過在自己的網站伺服器端安裝統計分析軟體來進行網站流量監測；另一種是採用協力廠商提供的網站流量分析服務。 兩種方法各有利弊，採用第一種方法可以方便地獲得詳細的網站統計資訊，並且除了訪問統計軟體的費用之外無需其他直接的費用，但由於這些資料在自己的伺服器上，因此在向協力廠商提供有關資料時缺乏說服力；第二種方法則正好具有這種優勢， 但通常要為這種服務付費。 具體採取哪種形式，或者哪些形式的組合，可根據網站網路行銷的實際需要決定。 在download.com中還可找到其它流量分析工具，諸如netiQ 公司的WebTrends就是一個很受歡迎的分析工具，包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin，當然也有很多功能先進的高端工具。 在網站發佈初期，可以每天查看一次網站訪問統計資料，並且每週進行一次匯總和分析；此後至少應保持每週查看一次（最近7天的訪問資料），每月對當月網站訪問統計資料進行匯總，並對最近3個月的訪問統計資訊進行對比分析。

4、網站品牌價值評估指標。 網站品牌是否能取得顧客的認可，是決勝競爭對手的關鍵。 網站品牌的主要衡量標準有：品牌價值、功能變數名稱價值、品牌延伸機會及客戶評價。 網路品牌必須具有可認知的、在網上存在的表現形式，如功能變數名稱、網站（網站名稱和網站內容）、電子郵箱、網路實名/通用網址等。 網路品牌通過一定的手段和方式向使用者傳遞資訊並獲得忠誠顧客，這種價值的轉化過程是網路品牌建設中最重要的環節之一。 任何顧客評價是品牌發展過程中的重要參考意見。

通過從以上四個方面對網路行銷效果評估，可以針對性的對網路行銷策略進行調整和改善，持續改進顧客服務品質。

六、總結

任何網站作為基於互聯網的資訊平臺，其行銷方案理所當然地主要運用網路行銷方式。 在競爭日益激烈的社會經濟環境中，網站必須堅持以客戶為中心，以提高客戶滿意度為立足點，有效的開展顧客資源管理並實施網路行銷整合戰略，並定期對網路行銷效果進行評估和控制，持續改進顧客服務品質，方可有效地實現其行銷目標， 才會從浩瀚如海的互聯網上脫穎而出，成為其領域的出類拔萃者。