譚觀強：從被動行銷到主動行銷的戰略轉型

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對於從事電子商務的企業而言，通過提升銷售業績來壯大的企業實力，已經無可厚非，但凡一個企業的起步階段都是首先依靠著銷售來生存立足，當有了一定的資本市場後，才有很更寬裕的時間規劃和更系統的企業管理， 逐步使企業跳出只是圍繞著銷售一枝獨秀。 有深謀遠慮的領導者都知道，銷售不一定適合企業成長的每一個階段，財富的來源是多方面的。

把一個企業細分下來，一個企業的組成部分無非包括了企業主體、人員和企業資產。 企業主體是構成企業生命的核心，它的存在使企業的發展有了生存奠基。 其次是人員，企業主體提供了一定限度的成長空間，人員的調配性得以實現，人構成了事物存在於成敗的關鍵發動者，對企業而言，是人在充實壯大企業的主體，也是人在為企業創造價值，最後才歸結到個人的成功上來。 至於企業資產，這又體現的是企業的軟硬體，可以理解為企業的有形資產和無形資產，有形的資產看的是企業的投入資金和規模，無形的資產則更多的體現在品牌效應和口碑傳播上。

當然，企業的構成大體可以這麼認為，但離真正企業的成長髮展還有一定的現實差距，企業有長遠規劃固然是好事，要一步步付諸行動卻還有不少距離。 通觀認為企業的成名史，都要經過了銷售這麼一個階段，是通過銷售來打響品牌，提高知名度，提升業績，最終有了一定的經濟實力後才開始涉及多方面的事業。 對於依賴于互聯網的電子商務企業，也難以逃脫此番命運。

現代銷售理念認為：銷售是一種顧問式銷售，只有以客戶顧問的方式進行銷售才能獲得銷售成功。 銷售被看作是企業實現業績提升最快捷的手段，排除使用不正當競爭手段之外，銷售具備了人人參與的社會規模，不單在企業，在社會各行各業都可以藉以應用，並且都能獲得相應的價值回報。 回到電子商務企業上來，傳播點對點、面對面的銷售模式可不一定適合在互聯網上進行操作。 因為隨著互聯網的發展，人們獲取資訊的管道已經不再局限于傳統管道，企業的新型銷售管道正一步步地建立起來。 這時候，一種新型的銷售模式便出現——網路銷售，它作為企業整體行銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定行銷目標的一種行銷手段。

雖然網路銷售被認定為一種比傳統銷售更有區位優勢的銷售模式，突破了時間和空間的限制，借助互聯網和通訊設備便可完成一系列的傳播，最終的目的也實現了效果預期。 但是，其實回歸到銷售的本質上來，兩種銷售還存在一個共同點，這就是依賴市場資源的被動行銷。 如何理解這個被動行銷，原因個人分析有二，一是商業模式，通過做做廣告宣傳來吸引消費群體的注意，不直接針對某一行業或者某一類人;二是消費觀念，企業需要做大市場必然要去推廣，為了迎合市場需求，只能「你要什麼，我做什麼」， 形成一種順從的思維定勢。 站在消費者的立場上看，我是主兒，我有選擇權，我覺得你好，我就選擇你，不行，我還有其他的選擇;站在企業或商家的立場上看，你要什麼，我就給你準備，你說我不行，我就想盡辦法讓你覺得我行。 這麼簡單一分析之後，兩種關係明顯不是對等的，但是不是這麼做又不行，在市場利益驅動面前，顧客還是上帝。 被動行銷也就自然而然成了一種最常見的銷售方式了。

可是，在電子商務領域，網路行銷的出現不能簡單認為它也只是一個銷售模式下的體系分支，畢竟在功能上它有超越傳統銷售不能達成的高度，例如快速的國際貿易傳播、電子支付和社區網路等。 現在的問題是，網路行銷是否也應該一直延續被動行銷這條老路?我們知道，電子商務與傳統商業方式不同，其優越性是顯而易見的。 企業不但可以通過網路，直接接觸成千上萬的新使用者，和他們進行交易，從根本上精簡商業環節，降低運營成本，提高運營效率，增加企業利潤，而且還能隨時與遍及各地的交易夥伴進行交流合作，增強企業間的聯合，提高產品競爭力。 這裡強調更多的是企業，從對等性上看，網路行銷賦予的是企業對企業為主的行銷，直接涉及消費者還是一個稍次要的方面。

接下來，就說說主動行銷，當企業成長到一定階段時，銷售理念便會跳出市場，不再只是一味去迎合市場需求，更多的是引導市場來符合自己的要求，從一種被動式的接受到主動式的傳遞。 當然，這必須有一個前提，那就是企業本身已經足夠強大，能夠為這種主動的銷售承擔風險以及一些尚不可預知的困難和危機。 就電子商務而言，企業間進行的交易，目的是合作共贏，不會只是停留在是否如市場所需。 可能對中小企業還會有些難以選擇，既寄望于主動銷售推廣自己的產品，又困于不想以更多的資金投入到電子商務上來，結果只能兩不得，這是介於被動行銷和主動行銷之間的矛盾狀態，恰好這也正好電子商務企業意欲進行主動行銷的困惑所在。

只是，不要把這種困惑去放大，因為凡事都是要經歷一個無知到深邃的階段。 電子商務來到中國之前，又有多少人想到電子商務的發展會如眼前這般景象呢，對於網路行銷也是持嘗試性的態度，最後通過市場的認證是可行的，才真正行使起來。 電子商務企業也是在不斷模仿、不斷創新中完成自己的成長使命，銷售無疑不被認同為發展壯大企業的制勝法寶，由於承接了市場商業模式的慣性思維，所謂的市場行銷都統歸為被動行銷，雖說主動行銷能比被動行銷有更加明顯的效果優勢， 但是就如前文說到的底氣不足時，還是老老實實、安安分分從最實際的方面做起。

有人寫了一本書叫做《互聯網主動行銷學》，裡面提到「我們所說的主動行銷，不僅是一種積極主動的意識形態，更是對客戶價值的深入挖掘和傳遞，以及對客戶關係更深層次的把握......」主動行銷已經得到越來越多企業的認同， 主動出擊與守株待兔產生的結果截然不同，在傳統行銷漸漸滿足不了企業自身營利的時候，被動行銷的弊端便開始暴露，從區位缺失到時機錯位，被動行銷只是暫時解決著目前經營上的業績增長需要，真正把企業提升到一個全新高度上來， 還是以主動行銷為主，被動其次，網路行銷也需要兼顧發展。 電子商務企業一呼百應現在就在思考這樣一個問題：借助在電子商務專業B2B搜尋引擎的領先優勢，雖然為企業帶來銷售上的增長，可是這種依然被沿用的被動行銷模式並不能支撐企業的長遠發展。 企業要想從人力資源和市場規模上有所突破，銷售模式的轉變才能找到一條更快更好的捷徑，一呼百應總結認為，主動行銷已經被互聯網成功企業證明是切實可行，企業發展將由被動行銷過渡到主動行銷是一種定勢，只是現在還不到時候而已。

從被動行銷到主動行銷，不僅僅是觀念的變化，更是理念的昇華。 這裡再重複強調一次被動行銷，本文的出發點並不是在力爭主動行銷會比被動行銷好，也沒有刻意去引導說被動行銷在互聯網時代已經不能發揮它應有的作用，而是想通過宏觀經濟的調整，市場調配機制的改動，攪渾消費者、 企業和市場三者的並存關係。 只是以淺顯的視角探討一下現今發展機遇下，以網路行銷為代表的新生商業模式，是否可以為市場行銷從被動行銷到主動行銷的戰略轉型提供參考性的建議和轉型成立的論據。 (來源：一呼百應B2B)