單俊：網路廣告行銷效果的提升策略

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以下為演講全文：

單俊：今天來發現人來的都坐不住，而且每年大家都講一些新的互聯網的行銷方式，這個是對於我們整個中國互聯網行銷上面很好的促進作用，事實上在過去兩年時間裡面我講了兩年的富媒體方面的技術，所以今天也講一些新鮮的東西， 來跟大家分享一下。

首先我們都知道，互聯網除了在大眾傳播上面有很多很有力量的門戶，包括新浪搜狐網易以外，很多傳播的模式是通過草根的方式，有一些大家很清楚的例子，通過草根傳播方式傳播的事件，包括人物，包括一些內容，所以這是互聯網傳播的一個特點 ，尤其是這兩年裡面，我們每天可以感受到有這樣的事件的發生，那麼從傳統的角度上來講，很多傳統的互聯網行銷模式，是單一的，通過一個門戶的廣告，或者是宣傳進行宣傳，草根的傳播，有很多的分散式的方向性的特點， 還有擴大行銷事件影響面也比以前豐富的多，所以我們講聚合和長尾效應，我們現在做的就是把很多分散的能量聚合起來，通過技術做到更加有投資回報率的行銷模式。

這裡舉一個例子，我們最近拜訪了一個非常傳統的體育品牌的客戶，這個客戶在互聯網上名聲都很響，每年花在央視5頻道的費用高達好幾億，我們靠什麼打動這個客戶呢？ 我給他提到了，有很多互聯網的內容是非常具有獨特性的，這些內容不是存在於我們所組織的入口網站上，或者垂直網站上，很多內容是很多線民，很多辛辛苦苦自己一磚一瓦建立起來的，當時給他看了T2C的後臺，這是很小的網站， 但是打開網站之後，客戶就被打動了，這個網站的受眾絕對是你的廣告想要展示給看的受眾，他也表示同意，所以我們在做了很多細微的有廣告價值的東西聚集起來的工作。

另外一個層面，更加追求ROI的廣告主。 我們在追求的是，把一種按照效果計費的廣告行銷的策略推廣給我們廣告主，對於廣告聯盟的定位，我們是通過研究廣告主不同的需求，包括他的品牌宣傳的需求，包括他線上上行銷成果的追求，來制訂策略，制訂我們系統的程式的開發， 然後不斷優化廣告創意，包括按效果付費的互聯網廣告媒體平臺進行發佈。

這裡我想說明一下互動通做的是按照效果計費的平臺，是服務于廣大的中小網站，包括垂直網站，在我們的業務模式裡面，我們不依賴于任何的媒體，我們只是做技術層面的廣告發布和廣告優化的手段。

我們能夠做到的是提供給廣告主不同的計費模式，包括通過CBM和CBC，包括通過按照銷售進行分成，按照實際的行銷效果進行計價的模式。

那麼這種模式，首先是針對有明確的線上效果訴求的客戶，這一類客戶是電子商務類的網站，通過我們的廣告發布系統，通過有效的銷售策略，行銷策略的引導完成他的銷售。 那麼另外一點，就是關於聯盟行銷這種方式，在國內，雖然已經進行了很多年，但是長期以來一直是在做SP的業務，真正的對於聯盟行銷的方式定位，包括聯盟行銷方式如何服務到廣告主，很多業內的同仁還是很模糊的， 這裡我們想把這幾個定義分開來看，首先看到是網站聯盟，互動通的B2C的聯盟行銷平臺，是建立在99年運營的網站基礎上，叫做太極鏈，現在太極鏈的業務發展到20多家網站，每天的網站流量超過1.5億。 另外一個聯盟，通過網站群做聯盟行銷的方式，是通過銷售分成或者效果的方式，把廣告業務發佈到不同的網站上面，從而形成了我們最終的廣告聯盟，是一個協力廠商的，通過廣告業務而進行運營的媒體平臺；在整個廣告效果， 我們是追求廣告效果的優化。 我們認為效果優化的關鍵有不同的幾個步驟，首先對於流量的優化，通過提升PV和UIP提高品質，提升流量的品質，和流量的總體的進入的量，第二個控制的點是廣告效果，點擊環節上，CTR的環節上，這個環節上優化的是廣告的實施， 包括我們所說的，廣告投放的策略，包括我們的創意策略等等，第三點就是在我們的控制力上面，這個節點上面是，針對廣告的產品。 在投放策略上面，廣告產品上我們會做行銷服務，包括廣告技術上面採用定向匹配技術和互動技術，提升整個廣告的品質。

究竟哪些廣告主會有在聯盟行銷上面的需求呢？ 在我們過去的案例裡面發現有幾個特點，第一個，當廣告主有定向投放需求的時候，我們舉例說明，山東省，我們今年做了一個，他很一個韓劇做植入式廣告，他除了在很多入口網站上投放以外，他還想在具有特點的網站上投放， 在這個平臺上面我們找到了很多類似的網站，然後針對內容、人群、地域，通過技術性的廣告投放策略，是很多廣告主希望在中小網站上，分散的流量聚集的手段，進行精准投放的需求。

這也是我們看到的市場的趨勢，所以我們現在有一個精准投放的廣告技術，我們會在日常的業務當中，經常會發現這樣的事件，當廣告主覺得，我是IT類的產品，我希望投放在IT的網站上面，他會做大類上面的區分，內容的投放， 但是這並不是非常有效的投放，當廣告投放在一個對他不利的頁面上去的時候，誰還願意做這樣的互聯網行銷呢，所以這個是以我們內容精確匹配為依託，將富媒體廣告的表現形式展示給我們的目標受眾的一個技術。

這是我們對這個廣告產品的描述，他分為兩個部分，一個部分是視窗部分，一個是擴展部分，整個產品的核心是對頁面內容的分析，通過對關健詞的分析，調動匹配度比較高的廣告，還有一些特別的增值服務，包括電話回撥，手機平臺的功能。

這是一個演示（PPT）整個廣告為標籤部分和視窗部分。

另外一個需求是很多廣告主現在有越來越多的線下活動，他需要短期的線上的廣告或者宣傳配合，那麼這是我們在今年24日所做的情人結的廣告的推廣，推廣的廣告主是香水，他想要做線上政策代發贈與的活動，通過聯盟行銷， 可以在短期內實現行銷目的，線上活動和行銷模式，會採用活動的效果，衡量付費。

　　第三是追求覆蓋面的有限預算，有一些廣告主，在某一些廣告宣傳片上面，可能在廣告預算上面並沒有一個非常大的計畫，但是他仍然希望達到覆蓋面的深度和廣度，這個層面上面我們的中小網站， 按照效果付費的行銷模式也是非常具有時效性的，所以我們在整個聯盟行銷發展趨勢上面追求的是最終按照CPA衡量廣告傳播效果的目的，然後我們傳播理念是任何的每一個微小的網站的流量都是有價值的， 那麼我們所追求的是是現在整個中小網站上面流量價值的聚合，通過先進的技術手段和高效的運營，把大量的從各個不同的入口進來的廣告流量進行細分，然後實施廣告行為的模式。 所以這個就是我今天想跟各位分享的內容，謝謝！