技術撬動行銷：重塑網路廣告生存法則

本刊記者

豆瑞星

要實現廣告的精准投放，除了能夠精確識別使用者需求之外，還需要從海量的資訊中加以選擇，實現精准匹配。 這個過程需要超強的計算能力，雲計算技術大有用武之地。

免費經濟模式主導下的中國互聯網非常依賴網路廣告，這促進了網路廣告產業的發展，卻也同時導致網路廣告的粗放式增長。 如今上網流覽內容，最不缺的就是各式各樣的網路廣告。 有些正規網站的廣告還可以接受，而有些打擦邊球的網站，廣告則偏于暴力或者色情。 一味追求點擊率，忽視轉化率，更別說塑造良好的品牌形象，這些是網路廣告久存的弊端。

同時，由於廣告主對網路廣告缺乏理解，片面追求形式，要求覆蓋度，導致大量的廣告投資被浪費。 廣告公司則一味迎合廣告主的需求，偏重在廣告的創意、媒介選擇上下功夫，卻忽視了技術的重要性。 這使得廣告就像是一場演出，排場很大，取悅了廣告主，最後卻沒什麼效果。

在移動互聯網領域，由於新興不久，網路廣告還相對收斂，但是也已經出現了諸如強制彈出廣告這樣的不良現象。 如果網路廣告還想在移動互聯網上走傳統互聯網所走的道路，是註定要失敗的。 而廣告主和網路廣告公司顯然沒有意識到這一點。

一則好廣告，其最大的成本並不在於創意或者媒介上，而在於投放技術和效果監測上。 現在不少廣告主動輒選擇大媒體，支付不菲的媒介選擇費用，其實最終的效果，可能還不如利用精准技術，進行有限範圍投放的廣告。

數位廣告行銷軟體發展商MediaMind Technologies媒體體驗總監迪恩·唐納森（Dean Donaldson）說，「相對於電視，網路更加的無政府主義，因此目標定位變得非常重要和富有效率。 」未來技術將成為主導網路廣告產業發展的關鍵。 目前已經出現一些新技術，顯示出未來網路廣告的走向。

讓使用者選擇廣告

在無法達到絕對精准投放的前提下，給使用者選擇權，讓使用者選擇自己想看的廣告，成為提高廣告效果的「殺手鐧」。 有研究報告顯示，當使用者能夠自行選擇廣告時，他們點擊廣告的幾率是普通情況下的兩倍。 微軟廣告部門全球研究負責人貝斯·尤恩科·沙托（Beth Uyenco Shatto）表示：「當你給予人們選擇的機會，他們往往會有好感，因為你表現出尊重。 如若沒有廣告，他們就將無法獲得免費內容。 」

為此，微軟、雅虎和視頻網站Hulu特別開發了相關的技術工具：ASq。 該技術允許網路影視節目的觀看者從三個以上的廣告中選擇觀看廣告，而非被動接受展示廣告。 從難度上說，這一技術並不複雜，但是背後的理念卻非常重要。 正如尤恩科·沙托所說的那樣，「我們正對如何製作更有效的廣告變得聰明起來。 最好的方法就是讓視頻觀看者自己來選擇一個特定的廣告。 」

網路廣告的功利性太強，往往使得廣告達不到預期的效果。 真正的好廣告是能夠給觀看者帶去價值的廣告，能夠滿足他們需求的廣告。 那麼誰更瞭解使用者的需求？ 無疑是使用者自己。 國外包括CBS.com（哥倫比亞廣播公司網站）、AOL.com以及Discovery.com（探索頻道）以及谷歌旗下的視頻網站YouTube紛紛展開對ASq的研究，努力給使用者提供更良好的廣告體驗。

商務社交網路LinkedIn最近也推出了全新的網頁廣告，允許使用者主動進行廣告行為。 假如使用者關注一家公司，或推薦一項產品或者一個企業，LinkedIn將利用相關資料展示一系列使用者所需要的資源，讓使用者更有針對性完成工作。 例如使用者在LinkedIn發佈Google招聘廣告時，可同時顯示出他所在的網路中有誰在Google工作，以供參考。

反觀國內，基本上所有的視頻網站，其廣告模式都沿襲了傳統的電視廣告的形式。 視頻網站之所以這麼做，只是因為廣告主相對容易接受。 這種簡單的複製忽略了互聯網的特點，忽略了網路廣告本身的技術內在性，反應出當前網路廣告存在的深層次弊端。 而且網路廣告比電視廣告還要落後。 目前電視廣告已經禁止節目內插入廣告，而視頻網站卻沒有這樣的限制。 這也導致網路視頻的廣告體驗相對更差。

語義搜索與雲計算：讓廣告智慧化

在給使用者更多的選擇權之外，廣告主和廣告公司還需要探索如何改進廣告的製作和投放過程，讓廣告更加智慧化。 而語義搜索和雲計算，成為最受歡迎的兩項新技術。

網路廣告面臨的最大難題是資訊過剩。 使用者面對海量資訊不知如何選擇，廣告主和廣告公司面對海量資訊，不知道哪些資訊是真實的，哪些是虛假的。 哪些是有用的，哪些是無用的。 此時，設計出一種更加精准的識別和匹配技術，可以解決這一問題。 語義搜索和雲計算技術可以做到這一點。

語義搜索能夠大大簡化使用者的搜索過程，同時還可以分析出更多的資訊，例如使用者的情感、需求以及背後的動機等，從而給使用者給精確的搜尋結果。 谷歌目前已經在醞釀從關鍵字搜索轉向語義搜索，力圖實現使用者與搜尋結果之間的高度匹配。 這項技術將給網路廣告帶來革命性的變化。 搜尋引擎推薦的結果將更加精准化，更以使用者為導向，而不是越來越功利化，以廣告主為導向。

雲計算是實現精准匹配所必需的技術。 搜尋引擎廣告之所以能夠成長起來，是因為谷歌、百度在計算能力上的強大。 要實現廣告的精准投放，除了能夠精確識別使用者需求之外，還需要從海量的資訊中加以選擇，實現精准匹配。 這個過程需要超強的計算能力，雲計算技術大有用武之地。

將來，採用了雲計算與語義搜索技術的廣告將高度智慧化，甚至使用者的一些潛意識的需求，使用者自身尚無法捕捉的需求，機器也可以識別出來。 這樣的技術應用在網路廣告領域，將開創出嶄新的前景。