APP行銷的技術桎梏與突圍

本刊記者

豆瑞星

現在移動應用都講究位置化，利用智慧手機實現個人定位，基於地理位置提供服務。 這確實是移動類APP的優勢之一。 不過在LBS之外，還有一項技術，讓APP立體化，更形象、生動，更具互動性地實現使用者的需求，達到傳播目標。 這就是AR（增強現實）技術。

如果說「眼睛是心靈的一扇窗戶」，那麼APP則是移動行銷的一個入口。 如何讓廣告更精准地到達目標使用者，一直是困擾廣告主和廣告公司的難題之一。 而隨著移動互聯網時代的到來，智慧手機成為全新的廣告平臺，APP則成為新的行銷「利器」。

APP的優勢顯而易見。 舉個最簡單的例子，過去我們想瞭解天氣情況，需要訂閱相關的短信服務，並為此付費。 而現在只要下載個墨蹟天氣應用即可，完全免費，而且所能夠知曉的資訊也不僅僅是天氣陰晴或者風力大小，還包括天氣的濕度值以及未來四天的天氣概況。 此外還有附加的服務，例如生日，紀念日，還款日等重要日期提醒、北京地區的尾號限行情況等。

有資料顯示，今年第二季度，中國已經成為App Store應用下載的第二大地區，占到應用下載總量的18%，而且還在不斷增長。 APP的爆炸式增長帶來了巨大的「掘金」潛力。

而要做控制APP的商業價值，首先就必須實現APP的行銷功能。 對於習慣後向收費（面向廣告主收費）的中國互聯網經濟來說，只有廣告主認可了，APP行銷才有價值。 當前包括谷歌、蘋果、寶馬、可口可樂、卡夫等跨國企業紛紛涉足移動行銷，展開APP傳播。 不過APP行銷仍然面臨很多問題，如形式單一，表現呆板，靈活性不足。 要成功突圍，不能離開技術。

AR技術：讓行銷立體化

現在移動應用都講究位置化，利用智慧手機實現個人定位，基於地理位置提供服務。 這確實是移動類APP的優勢之一。 不過在LBS之外，還有一項技術，讓APP立體化，更形象、生動，更具互動性地實現使用者的需求，達到傳播目標。 這就是AR（增強現實）技術。

知名汽車公司寶馬利用AR技術，在APP上展開了別具一格的行銷。 該公司在瑞典斯德哥爾摩市的某處設置了一台虛擬的MINI最新款車，參與者下載相關App，然後便可查看虛擬車的位置，然後進行搶奪。 該虛擬車是任何人都可能搶到的，最後一個搶到並保留的人即可獲得一輛真實的車。 該活動不僅在APP上運用了LBS技術，同時還通過AR技術展示虛擬車輛，通過「搶」的方式聚集受眾，非常新穎，趣味十足。

AR技術可以利用電腦生成一種逼真的視、聽、力、觸和動等感覺的虛擬環境，通過各種傳感設備使使用者「沉浸」到該環境中，實現使用者和環境直接進行自然交互。 如今AR技術在智慧手機上的應用逐漸增多。 想像一下，如果一款APP可以讓你進入一個虛擬世界，其中的精彩不言而喻。 就像3D網路遊戲一樣，各種道具、場景都可以帶來非同一般的體驗，而行銷的手段也可自然融入其中。

除寶馬外，還有不少公司也紛紛展開AR技術的嘗試，讓APP行銷的形式更加豐富多彩。 例如沃達豐在德國發起活動，為了讓在大街上閒逛的人不無聊，開發了一款App遊戲，通過該應用可以捕捉分佈在城市各個角落的怪獸，當然怪獸也是虛擬的，通過AR技術才能看到，捕捉到相應數量的怪物便可獲得積分， 積分用於到各個實體商店進行獎品或虛擬捕捉道具的兌換，而兌換方式需要利用手機掃描QR碼實現。

現在不少APP廣告是在APP平面內容上開闢出一條欄目，上面寫上廣告資訊。 形式呆板乏味，而且破壞使用者的使用體驗。 AR技術不僅不會影響使用者的使用體驗，相反還能讓使用者的興趣度更高，參與度更高，用在行銷上，效果自然會更好。

二維碼：線上線下結合

一款遊戲類APP，使用者在玩兒的過程中沉浸其中，玩完之後也便很快忘記了。 這款遊戲的商業價值會大打折扣。 利用二維碼技術，可以挖掘出更多的商業潛力。

拜耳中國推出了一款名為《白片彈彈樂》的應用，在App Store上線。 遊戲本身玩法新穎，而且在遊戲中獨具創意地採用了二維碼掃描技術，讓玩家通過掃描白加黑白片裝藥盒上的二維碼來獲取遊戲道具，無形中就增加了產品的曝光度，並提升了玩家對於產品的好感度。

遊戲中，玩家為了獲取高分必須首先購買白加黑白片裝，然後用iPad/iPhone攝像頭掃描藥盒上的二維碼標籤，這樣才能獲取瞄準器，並通過該道具增強彈射的精准度。 該遊戲玩法相當有趣，玩家將白加黑白片彈射到感冒患者口中即可暫態發揮藥效，治癒遊戲中人物的感冒。 這款遊戲推出之後受到了不少使用者的歡迎。

而行銷並沒有停止在遊戲上，還通過線下的活動進行輔助。 拜耳公司推出了為期六個月的活動來支援這款遊戲的整體行銷，具體操作上，拜耳公司以玩家在《白片彈彈樂》Game Center中的分數排名為依據，每個月向排名第一的玩家送出iPhone手機一部。 另外，每個月都有可愛有趣的吉祥物：瞌睡羊玩偶，送給排名靠前的玩家們。

APP與二維碼結合，已經成為流行的趨勢。 中國移動還專門推出了手機二維碼APP引擎，解決了智慧手機輸入複雜的問題，並通過二維碼與企業的產品、活動對接起來，豐富APP的行銷形式。 手機使用者可以利用該引擎，自行搜索目標品牌，或者關於某產品的消費者滿意度等資訊，從多個角度瞭解資訊，認知相關的品牌和產品。 而品牌商則可以通過二維碼APP引擎，及時發佈與產品有關的市場活動資訊，搭建與消費者之間的溝通互動的橋樑，從而提升品牌知名度和產品的銷量。

其實早在APP之前，利用二維碼展開移動行銷，已經被廣告主認知。 不過受限於當時移動互聯網的產業發展成熟度，二維碼一直沒有發展起來。 而到了APP大爆炸之後，二維碼通過與APP結合，有了新的用武之地。

與APP結合，二維碼不再顯得單調，例如在遊戲內植入二維碼，比單純列印出二維碼張貼出來，效果要好得多。

與一般的條幅廣告相比，二維碼的廣告所包含的資訊量更大，而且相對來講，使用者有更大的選擇空間：可以選擇掃描，也可以選擇不掃描。 自主權在使用者手中，這樣引發的抵觸效果會更低。