行銷活動中常見的十大錯誤現象

在芝加哥舉行的SES大會上，我有幸在HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/18519.html">小組討論會上發言，表達自己對當前搜索市場現狀的看法。 在討論期間，有許多問題圍繞搜索重新定向問題、搜索廣告新模式以及搜索和社交媒體之間的互動關係等。

我談到了一個普通的主題，這也是我們許多行銷商在進行行銷活動是所忽視的一個基本問題，從而導致了機會的錯失。 在小組討論會上的同行David Pann，也是雅虎公司搜索業務副總裁，對此也有相同的看法。 他指出，廣告商之所以 在關鍵字競價方面經常出錯，錯失機會，主要是不能正確操作。

經常，PPC搜索廣告活動會被人們所忽視，因為行銷商選擇線上行銷的新形式或是新的PPC增強方式。 以下是基本的需求，使用者要求列出按優先次序排列的名單，以確保搜索行銷商不白花錢或是錯失機會。 當然，以下優先清單可能會因不同的廣告商而不細微差別，但其包括我們在行銷活動可能會出現的主要錯誤。

以下是基本搜索活動中經常出現的10大錯誤現象：一是跟蹤失敗，跟蹤正確的東西，或是在正確的水準跟蹤。 你可能會認為，我甚至沒有談到跟蹤，但是，有些時候行銷沒不需要評估和跟蹤是什麼問題，或者評估和跟蹤所有的東西。 要記住，你越接近跟蹤即刻和長期的利潤，則越好。

二是沒有測試就把內容放在網路中。 因為預設是把內容放下，這並不意味著這是你正確的選擇。 上下關聯的廣告有價值，但這也意味著廣告在對你所出售的東西不感興趣的搜索者面前出現。

三是基本關鍵字研究和拓展的貧乏。 關鍵字研究永遠不會停止。 但關鍵字研究活動的利潤也在不斷下降，絕大多數的企業會隨著變化而調整，需要對關鍵字機會進行評估。 季節性業務更需要提高警惕。 不要因失去關鍵字機會而錯失業務機會。

四是匹配類型的錯誤組合，包括負面的匹配。 準確的匹配可以獲得高品質的得分，因此有機能以低價獲得高的位置。 但是，你仍需要一些詞彙和拓展匹配清單以獲得可能會失去的準確匹配清單。

五是計算結構的缺限。 再次訪問你的宣傳活動以確保沒有採取捷徑，比如將太多的關鍵字放到廣告組中。 當關鍵字在意義上看起業相同時，這一問題會惡化，你帶著不包括優化詞彙的廣告內容離開。 記住：搜索者在尋找明顯的匹配，因此要確保關鍵字清單相片順序能使你最大限度地利用搜索者的查詢。

六是競價管理處于低層次。 每一個關鍵字匯都有自己的拍賣價格，因此競價決定應該謹慎做出。

七是登陸網頁選擇過於寬泛。 如果使用者意圖在兩個關鍵字之間存在不同，要確保關鍵字有不同的登陸網頁。 要記住：最好的登陸網頁可能不會是搜索所尋找的，有時，使用者想要相關性，但是相關的選擇也要列出來。

八是在重要或是高機會廣告組中沒有進行測試廣告創新活動。 你不必要測試每一個廣告，但當前的數量和潛在的數量越大，則測試廣告創新性就顯得越重要。

九是沒有對自己的名稱和品牌的競價邊際價值進行測試。 人們會不斷地問題我，是否他們應該對其名稱進行競價，當他們處於頂部有機位置時。 一般的回答就是肯定的。

十是使用搜尋引擎的預算工具。 只有你知道點擊的真實價值。 由於預算設置因此，不要讓搜尋引擎向你發送低價值點擊。

十一是沒有對地理位置定向進行測試。 你是否應按天和地理位置進行更多的競價活動，回答是肯定的。

當然，通常會出現的行銷錯誤不至是十一個。 或許，在今後的專欄中我會提到其它的錯誤。

（原文首發于：2009年12月11日；編譯：靳生喜）