影響微博行銷效果的十大因素

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

目前，微博在中國的發展速度驚人。 8月10日騰訊公佈的財報資料顯示，騰訊微博註冊使用者數已達到2.33億;8月19日新浪二季度的財報資料顯示，新浪微博註冊使用者數已經突破2億。 另外，搜狐微博、騰訊微博及鳳凰微博步步緊跟，許多其他平臺也推出了微博功能。

在微博高速發展的情況下，自然引起了許多企業的關注，不少企業已經認識到人氣高度聚集的微博是下階段行銷必爭之地。 但是，由於微博的發展速度太快，以至於許多企業還沒有來得及研究清楚微博行銷的理念、方法與技巧。 以下是筆者認為的當前影響微博行銷效果的十大因素。

一、掩耳盜鈴：不用微博就沒有問題

有的企業稱，微博上人多嘴雜，風險一定不小，但是只要我們不去用它，自然不會引來那麼多麻煩。 抱有這種想法的企業還不少，然而這種想法卻是相當站不住腳的，那最多隻能算是一種掩耳盜鈴。

我曾經說過：你用與不用，微博裡總有人在說你。 特別是，當微博平臺上的使用者越來越多，當主要的兩大微博平臺已經超過2億使用者時，微博裡討論你的企業的絕對數量自然會越來越多。

微博的討論中當然可能有關于你的企業的負面資訊，如果你不聞不問，那麼任憑人家猜測？ 對於惡意中傷者難道可以聽之任之？ 對於誤解者難道不需要解釋澄清？ 當然，微博的討論也會有使用者分享使用你的企業產品的良好體驗，但如果你沒有看到，那麼也無法讓對你企業有利的資訊擴大傳播面。

因此，在今天，企業已經不能置身于微博之外。 （嚴格地講，這一條可以不算，但又是不能少的前提）

二、執行薄弱：雖有理念但不能落實

應該承認，多數企業已經認識到微博的威力，並且在理念上已經有較大的提升，知道信任、分享、互動與口碑傳播對當今企業行銷的重要作用。 然而，許多企業還存在微博行銷人才匱乏、隊伍建設不足的問題，結果就是微博行銷執行落實的嚴重不到位。

比較典型的情況是，一方面，運營團隊對微博的實踐探索不夠，經驗不豐富，同時對微博的特點甚至作用理解不深刻；另一方面，團隊成員對行銷的知識與技能掌控不夠，既不能在微博行銷的各個環節體現現代行銷的理念，也沒有較強的實際技能， 導致微博行銷的執行大打折扣，進而導致微博行銷最終效果的不理想。

要知道，在任何情況下，隊伍都是相當重要的。 同樣的微博行銷計畫，在綜合能力強的隊伍面前，會執行得有聲有色；在綜合能力弱的隊伍面前，會執行得慘不忍睹。

三、定位不清：內容雜亂且毫無章法

定位不清則方向不明，那麼你的微博裡就會出現一些可有可無或莫名其妙的帖子或轉發評論。 甚至，一些企業微博中有時會出現長時間不發佈資訊，有時喋喋不休；有時天馬行空，有時不著邊際。

實際上，在兩方面的基礎問題要十分重視。 一方面，微博有許多功能有待于全面認識；另一方面，每個企業有自己的實際情況及整體定位。 企業應該根據企業的整體定位，確定微博在企業行銷整體戰略中的定位，進而明確微博行銷的主要目標。

如果有了清晰的定位與目標，那麼企業微博才可以在規劃各階段內容及相應的話題分類時有了明確的方向，並且在活動策劃及互動溝通等環節有可以圍繞的核心及明確的目標，從而可以避免在微博行銷中出現「只顧埋頭撞車，不顧抬頭看路」的情形。

四、心態扭曲：經常有一夜暴富心理

在當今中國，許多人存在浮躁的心理，反映在微博行銷中就是經常想著走捷徑，經常捉摸旁門左道，經常想著一夜暴富——在短時間內獲得超出想像的關注與影響力。 的確，有時微博中有的企業看到的效果連他們自己都不相信，但是他們心裡清楚，那是通過水軍作弊等「歪路子」獲得的虛假繁榮。

我時常傳授一些在微博中獲得關注及提高影響力「正路子」，然而仍然有許多人或企業不願腳踏實地地去親自實踐，這其實是一種心態的扭曲，是必須要予以糾正的事，否則長此以往，必然會釀成苦果。

因此，你要記住：出來混，總是要還的。 沒有不透風的牆，弄虛作假的事總有一天會大白于天下，到那時你的企業聲譽可能會一落千丈。 如果真是那樣就悔之晚矣了。

五、缺少規範：不講禮儀且情緒失控

經常在微博中看到一些企業的帳號的不恰當表現，如與其他帳號針鋒相對，或與其他帳號惡語相加，或與其他帳號形成對攻甚至對罵，或在企業微博中滿腹牢騷，或無意中將企業的某些秘密公之于眾。

這其實是企業微博使用過程中沒有規範的表現。 雖然微博對於企業而言用途很廣，可以比較自由地發揮想像力發佈與交流資訊，但是這並不意味著企業官方微博、企業高管微博及一般員工微博可以隨心所欲地發表任何的的觀點或看法。

應該根據企業的特點制定專門的微博使用規範，約法三章。 例如，禁止洩露企業的商業機密；禁止發佈企業未正式公佈的資訊；不准發佈有損企業形象的資訊；不准在微博中對工作進行抱怨或發牢騷；不准使用低俗用語；對不清楚的企業問題應該轉交相關部門等等。

六、互動匱乏：仍未擺脫傳統的習慣

就筆者的觀察，目前的企業微博中，有90%以上存在互動不足甚至不互動的情況。 那麼，這就是非常可惜與非常危險的事。

且不說微博一類的社會化媒體本來就應該更多地體現互動溝通，就微博中與企業相關的內容而言，也存在迫切需要互動的情形。 例如，如果別人問你企業相關產品的具體情況，難道你不予理睬？ 如果別人在使用你企業產品時有問題想諮詢，難道你不給回答？ 那麼，你可能不僅爭取不到新客戶，而且還會失去老客戶，甚至聲譽不斷下降。

這實際上是沒能擺脫傳統行銷習慣的表現，也是操作人員缺乏溝通技巧的表現。 然而，這是必須改進的地方，必須擺脫過去單向傳播的思路，必須理解並貫徹到行動中的是：更多的互動會使企業與外界相互增進瞭解與理解，會使資訊更暢通，會使許多誤解得以澄清，甚至會使許多危機消滅在萌芽狀態。

七、內外脫節：外包公司不熟悉企業

由於一些企業沒有專門的微博行銷人才隊伍，他們選擇了將企業微博行銷外包。 這本來是可以理解並且無可厚非的，但是一些外包公司卻因為對應企業不熟悉微博，要麼採取了一些應付的手段，要麼是沒有花時間充分瞭解所服務企業業務及產品或服務的具體情況，導致微博行銷外包公司與服務企業的業務脫節。

我的一個建議是，做微博行銷的企業本身需要對微博的基本特點及功能等有一定的瞭解，不至於在完全不懂的情況下將微博行銷完全交給協力廠商企業操作。

我的另一個建議是，如果企業選擇將微博行銷外包，那麼就必須與外包企業一起討論基本方案，並且要求外包公司將服務企業的定位、基本情況、基本理念、主要業務、主打產品或服務等詳細資訊瞭解清楚， 至少在外包公司管理企業微博及與使用者互動時不能象個「門外漢」；如果企業自己有相應的微博行銷隊伍，還是自己運作管理更可靠。

八、孤軍作戰：未與其他管道相整合

通常情況下，微博並不是一個行銷管道孤軍奮戰，而是需要和其他管道相互配合，並肩作戰。 然而，許多企業要麼只有微博一個行銷管道，而沒有其他一些門檻兒並不好、使用成本也不高的管道；要麼有其他行銷管道，卻沒有與微博進行緊密地配合。

實際上，微博完全可以與博客、視頻網站、SNS網站、即時通訊應用及其他許多線上管道相配合，也可以與報紙雜誌、廣播電視及戶外媒體相配合，還可以通過微博組織線下活動，並通過多種方式直播。 更重要的是，各類管道要充分發揮各自的優勢，相互協調配合，綜合性地創造最佳的行銷效果。

其實，許多方法並沒有多大的難度。 例如，如果企業在網路視頻網站上發佈了視頻，或在博客中發表了博文，亦或是在企業官方網站發佈了重要資訊，以及在企業網店上發佈了重要的產品資訊，那麼完全可以將它們轉發到微博上，加上連結及有吸引力圖片， 這樣就利用微博為其他管道的內容做了最容易的推廣。

九、忽視監控：重要信號未及時捕捉

在微博運營過程中，需要隨時微博掌控運營情況，動態且不間斷地監測微博，並定期進行效果評估，並分析未達標的原因，最後根據分析調整及優化微博行銷方案。

然而，許多從事微博行銷的企業忽視了資訊的監控，致使微博中許多重要的信號沒有得到及時的捕捉。 例如，潛在使用者的產品需求信號，潛在使用者的產品諮詢信號，已有使用者的良好體驗分享信號，已有使用者的售後服務請求信號，以及企業信用危機信號等。

這些信號不僅需要及時捕捉，而且需要針對不同情況予以應對，有的需要擴大影響，有的需要減少影響，有的需要進行解答，有的需要主動溝通，有的需要悉心解釋，有的需要及時表態，有的需要立即向有關部門報告。

這些信號的捕捉非常重要，不論你是用手動方式還是工具，不監測肯定是說不過去，而且也將存在相當大的風險。

十、評測無方：無法判斷行銷之效果

不評測就不知道企業微博行銷的效果，也不知道下一步應該發揚或改進的地方，顯然這對企業微博行銷效果的不斷進步是相當不利的。 當然，在微博飛速發展過程中，有許多企業還不熟悉評測的方法，特別是究竟有哪些指標是應該特別關注的。

從科學管理角度看，你不得不定期進行微博行銷效果評估，可以按月，或按季，或按半年，或近年。 評估企業微博的行銷效果主要包括企業微博對品牌的影響，企業微博客服的效果及企業微博對銷售增長的影響。

其中，每個方面都有若干個細的KPI指標，例如企業微博對銷售的影響就包括了直接影響指標（如來自于企業微博的新客戶的轉化率及平均消費金額）及間接影響指標（主要指新客戶表面並非來自微博，但卻曾經受到過微博上相關資訊的影響）， 相對而言，直接影響指標更容易評估，但一定要結合企業的實際情況。

需要指出的是，評估主要是為了瞭解微博行銷的效果，並找出其中各個KPI的達標情況，以及做得好與不好的原因，為今後改進提供依據。

總之，雖然微博很火，有巨大的行銷價值，但是既沒有必要把它看得深不可測，也不能將其理解為輕而易舉。 正如筆者文中提到，目前大部分企業的微博行銷還有相當大的可改進的空間。 希望所有有將微博行銷做好願望的企業，能用心去理解、實踐及思考微博行銷的方方面面，儘早地發揮微博應有的重要作用。 （本文已發表于《數位行銷》2011年9月試刊號（廣告大觀旗下），作者：陳永東，電子郵件：cyd888@sina.com）