一個CEO談創業失敗的十個教訓

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playcafe.com在停止更新3個月後，正式宣佈關閉，網站創始人Mark Goldenson寫了一封很長的公開信，總結了自己從失敗中得到的10個教訓，對正在進行互聯網創業和將要進行創業的人來說，都是一筆寶貴的財富。

1. 儘快拿到風險投資

Find quick money first.

Mark說，他們很幸運，認識一些矽谷中實力最雄厚的風險投資家。 但是後來發現，這並不有利。 因為這樣的風險投資家，手裡有一大堆專案可供選擇，所以他們通常不願意過早介入，而寧願等到風險最小化的時候再投錢。 但是，對於創業者來說，資金比建議和人脈更有價值。

Mark認為，如果有機會重新開始，他們會將重點放在那些不那麼知名的風險投資家身上，爭取在專案的最早期階段就拿到投資。 他說，你要記住一點，如果見面三次以後，還是定不下來，那麼不是你的專案不行，就是你找錯了人。 從另一個角度看，如果你的專案勢頭良好，你不用去找大牌的風險投資家，他們自己就會找上門。

2. 不要做內容

Content businesses suck.

每天為訪問者提供有價值的內容，是一項極其艱巨的任務。

同時做到優秀的內容和優秀的網站性能，看上去似乎可行，但是實際上很難做到。 以美國三大電視網為例，它們只負責節目的傳播，大部分播放的節目都是外購的。 原因就在於「製作內容」和「傳播內容」是兩件不同的事，而且難度都很大，所以最好還是進行分工。

Mark說，我們知道自己在內容製作上是新手，但是我們覺得，找個漂亮姑娘在攝像機前一站，給觀眾出出題目就夠了。 事實證明我們錯了，製作高品質的內容，超出了我們的財力可以承受的範圍。

請回想一下《美國偶像》這個電視節目，它是美國收視率最高的節目，幾乎可以動用無限的資源。 但是儘管如此，這個節目在直播中還是會不斷地出錯。 這就足以說明內容製作的難度了。 更何況除了內容以外，我們還要為伺服器宕機、受攻擊、網站升級、客戶投訴等等這些事情操心。

我建議任何創業者或投資者，在選擇內容製作這個方向之前，都要三思。 走內容這條路，比走技術這條路，難度要大一個數量級。 Youtube的創始人將網站賣給Google，價格是16.5億美元，但是Youtube上的內容提供者，想通過節目賺到哪怕這個數位的百分之一，恐怕都是不可能的。 而且，數位錄影技術DVR和網路分享下載，都會使得你的收入減少，趕跑任何廣告客戶。

也許，走「生產內容」這條路，最主要的和唯一的原因，就是你真正喜歡做這件事，而不是為了賺錢。

3. 速度 vs 穩定性

Know when to value speed vs. stability.

要一個性能良好、開發緩慢的網站，還是要一個性能不佳、但是開發快速的網站?你會怎麼選擇?

在我們的原始設想中，PlayCafe是一個相當複雜的網站。 內容和技術兩方面的複雜性，佔用了大量的開發時間，最終傷害到了我們。 網站的每一個方面，我們都想把它做得又好又穩定。 (這並不奇怪，人的天性就是這樣。 )但是不幸的是，我們的行動步伐因此變得緩慢，而在這個以新穎性和娛樂性為基礎的行業中，這是致命的。

有一個隱喻，我很喜歡：如果允許一個新手一次走兩步，那麼他就可以擊敗象棋大師。 (A chess novice can defeat a master if moving twice each round.)

快速的開發通常會增加軟體的錯誤和不穩定性，如果你是完美主義者，你會感到被冒犯了。 但是，我同意Reid Hoffman的說法，那就是當網站的第一個版本發佈的時候，如果你看著它不感到難為情，那就說明你用來開發的時間太多了。 (If you review your first site version and don’t feel embarrassment, you spent too much time on it.)

有一個例外，如果你的產品是用來完成某項特定任務的，那麼上面的說法就不成立了。 比如，ebay的購物功能和twitter的發消息功能，必須保持穩定易用。 這種功能的開發緩慢，恰恰是因為有大量使用者使用它，所以不能急於求成。 你必須把這個功能做對。

4. 珍惜每一分鐘

Set a dollar value on your time.

我有一個壞習慣，那就是喜歡找便宜貨，因此經常同別人砍價。 為了把無線上網的帳單降低100美元，我可以花上3個小時去談判。 我的錯誤在於忽略了時間的價值。 相對於我們獲得的投資，這樣使用時間簡直太不值得了。

時間比錢重要，因為你沒法掙來更多的時間。 (Time is arguably more valuable than money

because you can’t raise more time.)

5. 行銷很重要

Marketing requires constant expertise.

PlayCafe最主要的失敗原因，在於銷售。 其他方面的工作，我們其實做得都不差，就是銷售不行，始終無法吸引到足夠的訪問者。 我後來意識到，行銷不是一個新手在業餘時間，自己就能琢磨出來的，而是需要資深的、有經驗的專業人員。

互聯網是一個超級飽和的領域，成功的行銷能夠創造和吸引「差別性的需求」，這對於業餘人員，實在是有點太難了。 下一次，我們會多募集一些資金，儘早雇傭一個行銷專家。

例外的情況是產品本身非常打動人心，使用者從內心裡認同你、擁護你。 這時不用你去做行銷，使用者就會主動幫你宣傳，拉來新的訪問者。 但是，即使是這樣的產品，行銷也能加速它的成長。

6. 精確估計發展使用者的成本

Control and calculate your user acquisition costs.

網站開張的初期，我們的想法很天真，覺得就是拍攝一些好玩的視頻，組織有趣的遊戲，搞一些吸引人的獎品，這樣就能把網站推廣出去。

這種想法不能算錯，但是最佳的行銷策略必須是精確的和可控的，而不能是如此粗糙和充滿變數的。 如果你知道發展一個新使用者的成本，你就知道了你需要多少資金和收入，你就能控制整個流程，就能用數學公式代替猜測和臆斷。

Google的AdWords關鍵字工具，是一個很不錯的起點。 它會告訴你，每一個搜索的次數和流量估計。 你可以針對某個特定的搜索投放廣告。 理想的投放物件，是每月搜索次數10000次以上，已售出的競價廣告位不超過3個，並且與你的網站有很強相關性的搜索詞。

比如，「game TV shows」每月有12000次搜索，已售出的競價廣告位是7個，而「2008 game

show」每月有14800次搜索，售出的廣告位僅有1個。 這兩種搜索的相關性，差不多是相等的，因此後者是更好的選擇，使你可以更便宜地獲得訪問者。 你的第一批訪問者通常是最昂貴的，每個需要10-20美元的發展成本，以後隨著網站品牌的成長和口碑效應，發展使用者的成本就會降下來。

我們犯的一個錯誤，就是將太多的錢投在公關公司、網頁廣告和傳統媒體的廣告之上。 有一次，我們花了5000美元，請了一個推廣專家，到頭來卻沒有什麼效果，此人聲稱還需要5000美元才會見效。 ...... 以後，我會儘量只把錢投在有精確資料作為依據的行銷方式上。

7. 儘早結成夥伴關係

Form partner relationships early, even if informal.

與其他公司結成夥伴關係，通常在短期內不會有明顯效果，而且這種關係也不受你控制。 但是從長期看，這種做法確實有一些潛在的優點。 每一個合作夥伴，都會給你帶來更多與外界的聯繫管道、更豐富的行銷手段、幫你發現潛在的競爭者，甚至最終可能成為收購你的人。

由於我們過於自信，沒有將發展合作夥伴放到優先地位，導致錯過了與CBS、FremantleMedia和GSN這樣的電視網發展更緊密關係的機會。 它們後來表示，如果有更多的合作、更瞭解我們的價值的話，可能會出錢收購我們。

我學到的一點，就是非正式的關係有時也很有用，而且不用花很多時間就能建立。 單純地拜訪一下其他公司的決策者，都有助於發展雙方之間的關係和善意。

8. 你總是會低估支出

Plan costs conservatively and err on the side of raising too much.

我真的覺得，如果有更多的資金，我們的結局可能會不一樣，因為我們就能嘗試更多的策略了。 雖然我們做了一個很詳細的預算，但是還是大大低估了支出。 下一次，我們一定會多瞭解一些成本的真實情況後，再做預算，並且在籌集資金的時候，金額一定要超過預算的金額。 這也有助於節約你的時間，不必急著進行下一輪融資。

雖然預算的第一稿一定錯得離譜，但它還是有用的，你並沒有浪費時間。 它能説明你對經營活動的每一個方面，有一個大致的估計，判斷你的商業模式是理智多於瘋狂，還是瘋狂多於理智。

9. 不做沒有其他選擇的談判

The key to negotiating is having options.

我聽到的最有用的單個建議，是這樣一句話：「永遠保持多種選擇。 」(Always have options.)

作為創始人和CEO，我做的每一件事幾乎都是談判。 選擇風險投資者是談判，雇傭員工是談判，簽署商業協定是談判，支付供應商是談判，甚至公司內部談論技術問題也是談判。 最好的讓對方服從的方法，就是明示或暗示，你有多種選擇，不一定非同他談不可。 選擇不用多，兩個就夠了。 如果你只有一條路可走，非跟對方談成不可，你就等著被修理吧。 (Being

at the mercy of a lone option is a recipe for getting screwed.)

對於談判，我的經驗是：

* 參與談判的決策人越多，整件事情就越值得談判。

* 如果你聽到有人說「這是不可談判的」，卻又說不出理由，這就表明你應該找他的上司談判。

* 禮貌地向對方暗示，你比他們有更多的耐心。

* 銷售人員通常更容易被說服，因為他們更善於社交，而且收入與銷售額掛鉤。

10. 知易行難

Knowing isn’t enough.

你知道我最喪氣的是什麼事嗎?

那就是以上九點，大部分我在創業之前就知道，可是最終還是在它們上面栽跟頭了。 在創立PlayCafe之前，我已經在創業公司中工作了10年(雖然作為CEO這是第一次)。 要是二年前看到上面這些文字，我的想法一定同你們中很多人現在的想法相同：「又是老一套，毫無新意。 」

對於我來說，真正嶄新的體驗，就是我非常痛苦地體驗到了「知」與「行」之間的鴻溝。 在矽谷這個地方，到處都會有人給你忠告，但是就像外科醫生一樣，不親自去開刀，是不會學會做手術的。 我覺得，一定要有很多第一手經歷，你才發現現實是那麼複雜，充滿了意想不到的事情。 很多人提忠告的時候，都會說：「只有等到你有麻煩了，才會明白我說的意思。 」是的，知識來自于積累，經驗是用高昂代價換來的。

天底下有各種互相矛盾的建議，比如一些人說「要多瞭解客戶的需求」，另一些人卻說「首先立足于你自己的需求」;一些人說「不要融資太多」，另一些人卻說「不要融資太少」。 哪一種看法是正確的?也許這取決於不同的情況，並沒有統一的答案。

他人的建議不像軟體的代碼那樣，保證能夠運行。 它們更像地圖上的座標，你必須受過訓練，而且在有參照物的情況下，才能幫到你。 我希望，我的這次失敗能夠使得我(還有你)離成功更近一些。

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