新行銷環境中，網路廣告投放的「三三制原則」

新行銷環境中，網路廣告投放的「三三制原則」

網站媒體的興起徹底改變了廣告主媒體投放的分配模式，網路廣告的行銷價值日漸得到廣告主的認可，投放比例日漸提高。 思考網路廣告的不同類型和模式，發現網站（website）、搜尋引擎（search）、郵件（mail）是三類最容易量化的網路廣告形式。 所謂的三三制原則也就是網路廣告投放在WSM這三種網路廣告類型中按著三三三的比例來搭配，同時留出是10%的預算來嘗試更新的媒體形態，在投放階段上，先網站，再搜索，最後郵件行銷的投放策略更容易取得較好的行銷效果。

一、網站（website）

網站涵蓋的內容最多，包括入口網站、行業網站、企業網站、BLOG、BBS。 提前網站廣告，人們首先想到的是入口網站的廣告位，博客行銷，論壇行銷等等。 事實上，對於網站層面的網路行銷而言，最核心的是企業網站本身。

1.企業網站：

網站是企業最大的業務員。 無論是企業選擇哪種網路行銷方式，一般都是將客戶引導到企業網站，企業網站是客戶瞭解企業，認識產品，建立信任的最終落腳點。 然而目前很多企業的網站都是多年前建立，在外觀設計、功能體驗、內容規劃方面往往都流于模組化和形式化，往往遠遠落後于當前的行銷需求。 舉個最普遍的例子：大家都知道，理論上說網站在視覺效果和互動功能上要遠超過其他任何媒體形式，然而，很多企業中，企業的宣傳畫冊，視頻光碟都印製的非常精美，但網站卻做得很差，企業網站的優勢不僅沒能發揮出來， 反而成為企業形象的一個軟肋。

建一個網站容易，但建設一個和企業定位目標相統一，能夠充分展示企業形象的網站卻很難實現。 從客戶的角度來看，搜尋引擎是線民尋找公司資訊最重要的入口，無論企業是否購買競價排名，位置靠前還是靠後，搜尋引擎提供給線民的幾十上百個同類的網站，不同企業網站之間的比較是線民進行網站選擇時，必不可少的一環。 此時，網站的形象、內容、功能直接決定了客戶對企業的第一印象，決定了線民是否會繼續關注和聯繫這家公司。

「網路給了所有小企業一個在客戶心中成為大公司的機會。 」 在經歷了幾年的試探之後，不少企業從最初認為上網是趕時髦、僅把企業網站視為網上名片到現在開始仔細推敲如何推廣網站，思考如何進行網站行銷，在如何使用網站上，企業逐漸開始變得成熟起來。 尤其是對於中小企業而言，網站給了他們一個「虛張聲勢」的機會，通過對網站的精心規劃和設計，通過有限的費用就有可能建立客戶信任。 對於大企業而言，就更有挑戰性，要在網路中建立遠超過競爭對手的網路形象，不僅需要網站的規劃，更需要不同網路廣告形式的合理搭配。

2、門戶廣告

從1997年3月INTEL在chinabyte上投放網路廣告算起，國內網路門戶廣告也經過了十年的歷程。 門戶廣告的運作模式和傳統媒體非常的相似，都是編輯製作內容，通過特定的內容吸引讀者，再將具有潛在需求的讀者注意力銷售給廣告主，其最核心的環節在於網站內容的生產。 無論是綜合性門戶還專業性垂直門戶，廣告所佔據的頁面空間位置和投放的時間是決定網路預算的兩個關鍵點。

隨著入口網站商業形態的日漸成熟，廣告主對形式固定，形態統一是門戶廣告已經積累了越來越多的投放經驗，然而需要注意的一點是，門戶廣告的付費，是按位置來付費，而不是按使用者的接受度來付費，平實生硬的放上一塊廣告位， 有注意力但沒有影響力和關注度。 對於門戶廣告的創意設計是其中至關重要的環節。 畢竟線民對明顯的網路廣告具有天然的排斥感，而且各類攔截軟體使用也讓門戶廣告的效果大打折扣，廣告主在網路廣告投放中經驗的積累和對預算的精准把握是其中的兩個核心。 此外，有選擇的嘗試性投放也是在制定大規模媒體計畫之前非常必要的步驟。

3、口碑行銷

博客行銷、論壇行銷如今早已不是空洞的理論和華而不實的噘頭，2008年，王老吉事件、可口可樂奧運火炬線上傳遞、聯想紅本女等等這些經典的口碑行銷案例讓廣告主開始意識到了個體線民對於網路行銷的巨大作用。

依託于博客和論壇的口碑行銷，所面臨的兩個問題是：

A． 媒體越來越多 創意越來越少 選擇越來越難。 如此眾多的博客和社區，選擇誰才能達到最大的效果，至少不會出現負面效應，恐怕很難有個明確的答案。

B. 如何將商業資訊轉化成線民願意接受的創意產品，而不會產生抵觸和反感。 嘗試口碑行銷除了考慮如何最大化的吸引線民參與，更需考慮的是如何避免負面口碑，和競爭對手的攻擊。 借助于線民自發自主的傳播，資訊的傳播往往會超出企業主的控制，如果缺乏有效的監測和引導，往往會適得其反。

口碑行銷溝通什麼資訊，溝通哪些人，用怎樣的方式溝通還需因人因事而異，很難套用固定的模式。

二、搜尋引擎

搜尋引擎，不僅是流量的來源 ，更是信心的入口。 搜尋引擎廣告其實就是在解決兩個問題，一是如何讓客戶找到你？ 二是如何讓客戶信任你？

1. 競價排名等搜尋引擎廣告

雖然目前對競價排名的行銷模式依然存在著很多爭議，但競價排名對於企業中小企業而言，依然是最直接有效的廣告途徑。 畢竟搜尋引擎是線民查找資訊的最重要管道，是企業網站流量的主要來源，網路中的資訊浩如煙淼，線民不可能點開所有的頁面，流覽到所有的相關頁面 ，企業網站在搜尋引擎中出現的位置直接決定了客戶到訪的概率。 對於網路廣告的投放而言，搜尋引擎廣告是首要選擇一種廣告形式，除非企業處於絕對強勢地位。 搜尋引擎廣告客戶目前主要來自中小企業，面對我國市場的不成熟，首先需要進一步改進廣告主的觀念, 大多數的企業還不知道如何利用搜索來推廣自己，這需要搜尋引擎商較長時間的市場培育。

2． 搜尋引擎優化（SEO）

如果將企業網站比作一個人，網站的外觀和功能就如同人的服飾打扮，人靠衣裝馬靠鞍，外觀決定了第一印象；而搜尋引擎優化就是賦予人們思想和表達能力，如同人際之間的交流溝通，有事你說什麼並不重要，重要的是你說話的方式。 搜尋引擎優化就是解決網站內容表達方式的問題。 讓網站的內容和體系更容易被搜尋引擎所接受。

搜尋引擎優化是一個長期的過程，更是一個極其複雜的體力勞動過程，涉及到網站標題，頁面格式 ，圖片格式，內部連結等等方方面面，尤其是對於幾年前建設的老網站，優化起來更是勞神費力，這也是為什麼seo的費用甚至高過網站建設的原因。 對於有實力的企業，最好能有一位專職人員來學習和操作公司網站的搜索優化，畢竟搜索優化涉及到公司產品的方方面面，技術公司僅能説明企業搭建一個優化框架，傳遞的一個網站優化的方法，隨後的持續的優化過程還是企業的員工來操作更有效。

三、電子郵件

電子郵件是網路使用者必不可少的基本工具。 每天必須查收電子郵件已經成為很多人的工作內容之一。 因此，通過電子郵件散發廣告有效性較高。 此外，通過電子郵件進行廣告宣傳受眾廣並且成本低廉。

在此之所以強調電子郵件的重要性，主要還是解決這樣一個問題：

流覽過企業網站的客戶可能有幾萬人，但看完網站後真正和企業聯絡溝通的客戶有多少呢？ 恐怕僅有百分之一甚至千分之一。 那麼潛在客戶看到公司網站資訊為什麼沒有和使用者聯繫呢？ 其原因無外乎一下幾點：

A． 沒有興趣，或者沒有信任

B． 需求不迫切，還不需要立刻聯繫。 而對於這類客戶，最常見的現象是，使用者看完公司網站後，雖然有些印象，但隨後卻忘記是哪個網站，哪個公司。

C． 有需求，但還想比較一下同類公司。 很多這類客戶還會因為中途無意中關掉了視窗，再就很難找到網站。

D． 有需求，又不想打電話，網站上又沒有方便的線上溝通方式。

基於上面的幾種情況，電子郵件解決的就是發現潛在客戶，長期聯絡潛在客戶的作用，在網站中僅需要一個電子郵件訂閱的視窗，有興趣的使用者無需註冊，僅需要填寫一下常用郵箱。 通過電子郵件無形中增加了客戶的溝通管道。 這也就是newsletter的價值所在。 此外，郵件群發也是一個擴展客戶的使用者管道，雖然存在著更大的爭議。

大量不請自來的郵件廣告很容易干擾了使用者正常使用電子郵件服務，這種方式很容易引起人們的抵觸和反感。 在普通大眾心裡，甚至將電子郵件廣告與垃圾郵件化為等號。 廣告投放往往會引起相反的效果，影響使用者的企業的印象。 雖然電子郵件廣告的社會聲譽不佳，但使用策略得當還是可以獲得較好的效果。

無論對於何種郵件廣告投放形式，廣告主在採用電子郵件廣告時還需要注意到以下幾個環節：

1.電子郵件廣告要基於使用者許可，必須要有訂閱和退訂提示。 不請自來的廣告浪費受眾的時間和精力，廣告效果往往適得其反。

2.電子郵件廣告最大特點在精准、直達。 在選擇電子郵件廣告時，群發沒有太大意義，鎖定目標使用者群，尋找使用者的興趣點，有的放矢才是關鍵，當然在目標客戶很難確定的情況下，通過群發郵件，進一步篩選目標使用者也是一種挖掘目標客戶的手段。

3.主要郵件的標題和內容。 電子郵件廣告的標題對廣告效果起到決定性的作用，只有使用者點擊打開郵件才能實現廣告資訊的傳遞，「題好文一半」同樣也適用于電子郵件廣告。

4． 郵件內容的可擴充性 郵件內容最好採用文本連結方式將使用者引導公司網站上，而不是簡單的只是文本內容和圖片。 將使用者的興趣延伸到公司網站，郵件連結是個有效地手段。

5.避免使用附件。 由於很多使用者擔心病毒傳播，往往拒收帶附件的陌生郵件。

四、其他網路廣告形式

除了上述的三種廣告形式，還有非常多新穎的網路廣告形式，在當前的經濟形勢和媒體環境下，建議廣告主對這些新媒體新廣告抱著審慎樂觀態度去嘗試，說不定會發現特別適合產品和公司的媒介形式， 然而還需要留意的是這些新的廣告形式畢竟還沒有形成穩定的模式和運作機制，投放的回報率往往難以量化評估。 以下是兩個很有肯能躍入主流的網路廣告類型。

1.軟體內置廣告

軟體內置廣告通過將廣告資訊與特定軟體綁定在一起進行，達到投放和宣傳的目的。 這種情況大多在免費軟體中使用。 由於軟體是針對特定人群設計開發的，所以相關廣告的設計和投放可以免去使用者資訊搜集這個過程，達到有的放矢。 類似于迅雷下載、暴風影音、金山詞霸、QQ等

2.多屏環境中的視覺整合 實現混媒主題傳播

2008年是網路視頻行業最具轉折性的一年，北京奧運的契機讓網路視頻一躍進入主流媒體行業，網路視頻廣告也日漸受到廣告主的青睞。 由於觀看網路視頻是使用者的自主選擇，因此網路廣告的投放更加有針對性、更加精准，被接受的可能性也更高。 對於廣告主而言，需要面對的挑戰是，多屏環境中的視覺整合，如何實現混媒時代的主題傳播。