商業網路行銷專案實戰運營全紀實

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導語:2009年12月我在完成了澎柏生物網路行銷專案整體戰略規劃以及中國第一黑店專案策劃後和澎柏生物科技公司結束了合作關係，也正式接手廣東某投資移民集團網路行銷專案操盤。 該集團是一家靠投資移民起家的公司，後逐步發展成為投資移民、海外地產、出國簽證、海外金融四個業務模組的集團公司。 現將該專案操作全過程真實展現。

中國古人說過「凡事預則立，不預則廢!」 做任何事情之前，我們都需要問自己幾個問題，事情能不能做?為什麼做?怎麼做?找什麼人來做?能做成什麼效果?要花多長時間?

背景介紹

2008年該集團高層在參加單仁的網路行銷培訓後花費數萬元讓深圳某建站公司建設集團網站，並且派專人從廣州趕到深圳長時間駐點該建站公司和相關建站人員溝通。 但是花鉅資建設的網站由於各種因素在沒上線就半途夭折，集團公司浪費了大量人力、物力和時間等資源買了一個教訓——越能忽悠越不可靠。

其主要原因便在於目前幾乎所有建站公司雖然打著行銷型網站建設的大旗，但卻根本沒有網站策劃人員、行銷策劃人員，都是從功能程式方面弄一個固定模版，然後改下logo、公司名字、導航條等，重新設計下介面，該建站公司的也是如此。 試想下，一個個網站複製品哪有什麼個性、哪有什麼獨特賣點、更不要說核心競爭力了，光靠放個視頻，放點客戶見證、榮譽資質就能成交? 行銷必須從系統上、從供應鏈上來為客戶提供價值，能成交一定是在某一個客戶重要關注點比競爭對手做的更好。

該集團公司沒有採用該建站公司建設的網站後又找了東莞一家網站建設公司，該公司直接套用了一套帝國的程式模版，設計極差、結構混亂、佈局呆板、瀏覽器不相容，集團專人聘用一個網路推廣人員推廣運營該網站，經過一年的運營， 偶爾也能有從網上來的客戶成交。

在此情況下，該集團看到了網路行銷的巨大潛力和無窮商機，所以決定和專業的網路行銷團隊合作。 在2009年底，通過某人聯繫上了菜根譚。

整體思路

在和該公司初步溝通後，菜根譚在09年12月的時候通過百度後臺和谷歌關鍵字工具初步分析發現：「移民、簽證、出國」等詞的頻次總計每月超過2000萬次，中國的富有階層基本都有出國的欲望， 並且基本都有通過網路來搜索瞭解相關資訊的習慣。

同時，菜根譚也初步分析了幾家投資移民公司的網站，發現網站都有一個致命問題——結構不清晰。 由於投資移民的目標國家和具體移民專案的複雜性，幾乎所有的投資移民網站結構都不清晰，使用者不能很方便、快速的尋找自己需要的有價值內容和服務，造成客戶體驗極差。

菜根再大致查詢分析了百度競價排名，發現出價奇高，「投資移民」一詞更是高達幾十元一次點擊，競爭非常激烈。

得出幾點結論：

一、市場需求很大

二、競爭激烈

三、目標受眾有通過網路尋找相關資訊的習慣，專案非常有機會

四、主要傳播手段基於搜索，尤其是百度

所以在09年1月份在參加集團一個初步的投資移民培訓後做了一個大致的專案運營大綱，主要包括基本思路、發展步驟、措施和目標、團隊組建思路、費用投入預算和收益分析等幾大模組。

菜根譚網路行銷機構建議：

「凡事預則立，不預則廢!」

運營一個專案，無論大專案還是小專案，對專案的背景瞭解是非常重要的，專案的來龍去脈、啟動專案的動機等情況都需要有基本瞭解。 一個合格的網路行銷/電子商務專案運營職業經理人在初步瞭解市場後，必須能夠迅速形成專案的整體策略思路、發展步驟、目標和實現措施、團隊組建及費用投入和收益預期。 也許在專案實際運營過程中有一定出入，但是前期一定要有整體概念和思路，前期也不一定要很詳細，但一定要有。 前期的策略提煉非常重要，比如該專案前期提煉出一條重要策略：基於搜索。 這就需要在網站策劃建設、網站運營、網路傳播都圍繞這個策略來實施，更重要的是團隊組建也需要圍繞策略對崗位的要求來。

而有些專案、有些行業，並不能以搜索為主，比方說菜根譚有個朋友的做定制酒的公司，他這產品基本沒人搜索，這就需要換一種策略，要主動尋找目標受眾的圈子，採取創意的話題行銷等方式。

精益求精的網站整體規劃方案

對於很多網路行銷專案，網站的好壞基本可以奠定專案成功與否的基礎。 一個好的網站簡單來說就是轉化率高、傳播力強的網站。 具體細分的話，可以分解為：平臺結構和體驗流程是否簡潔、便捷，網站視覺是否讓目標使用者舒服，網站服務或產品頁面是否具有銷售力，網站的資訊內容是否具備深度、具有價值，網站後臺功能是否方便系統，網站的SEO相關優化是否到位等。 當然，其實一個網站作為一個整體都是各方面因素綜合均衡決定的。 正是涉及到使用者思維習慣、行為習慣、產品、資訊、視覺、SEO、幕後程式等，所以網站規劃是需要深思熟慮的，需要反復權衡。 該投資移民網站規劃便花費了大量精力和時間，前期首先要研究公司業務、具體的服務產品、服務優勢等，還要研究主要競爭對手的優劣勢，更要充分考慮使用者群體，結合網站一些技術、功能來確定。

首先根據公司業務形式和客戶特徵，採取了按照業務形式來建站，組建一個業務網站群，然後利用集團站來為各子站做品牌背書和導航。

然後確定先後順序，首先規劃投資移民站。 確定投資移民站的整體定位和模式，明確目標受眾並作出行為軌跡分析，提煉投資移民服務的USP(USP——獨特銷售主張，如不理解請百度)，確定功能變數名稱並進行防禦性註冊保護，確定網站整體色調風格，規劃出網站整體邏輯結構和導航結構， 畫出所有前端頁面的框架佈局DEMO圖，規劃後臺結構和每一個功能細節並用佈局圖來表現，明確伺服器和技術開發方案。 最終才開始設計開發，同時將各種內容文案目錄準備好，開始撰寫各種文案，以及啟動SEO的相關工作。 後又啟動集團站的規劃建設。 (由於要保密,這裡不透露網站網址)

設計開發的那些痛

開始這個專案的時候，我計畫是招聘美工和程式師來自己設計開發的，但是一直沒有招聘到合適的。 所以就把設計開發外包給建站公司，尋找了幾家都不滿意，最後還是找朋友公司來幫忙的。

客觀來說，朋友的設計功底非常不錯。 網站的設計我是很滿意的，大氣、清晰、內斂、醒目而不張揚。 但是程式開發出現重大問題，我對網站細節非常苛刻，要求各種功能必須達到我開始規劃的預想，讓朋友先後換了三個程式師，日夜加班，將網站程式重寫了三次。

而最後我還是對程式很不滿意，再加上時間拖遲太長、價格低等各種原因，我和關係一直非常好的朋友都鬧翻了，而朋友和他公司的合夥人也因為這個單而分道揚鑣了。 最後，我又重新找了個做程式師的朋友把後臺再重新寫一遍，才基本滿足要求，但還是有一些問題，直到招聘到一個程式師後，再做最後的完善。 所以網站還經過一次假上線。 在6月上旬，外人看網站上線了，其實看到只是表面。 其後的一個月，我們把後臺重新更換，更換資料庫，把資訊全部重新上傳，直到7月份才真正上線。

現在這個移民站的後臺，我是這樣定義的：各種細節完全可以和目前各種流行的博客後臺比高低，而功能完全滿足我最開始的規劃構想，並且操作方便、快捷，資料庫安全、穩定。 堪稱完美。

50萬字的資訊

如果看過該投資移民站，相信大家都有一個印象，就是資訊太多了，有點像行業門戶。 我可以告訴大家，網站在上線的時候初始劃的資訊內容就有600多篇，按照平均800字一篇來算，大約50萬字。

有些人不理解，為什麼要這麼多的資訊?其實很簡單，我們的策略就是基於搜索，SEO是我們核心傳播手段，而面對已經運營上10年的競爭對手網站，要想在SEO超過對手，就必須在網站SEO規劃和資訊內容方面壓倒對手，獲得足夠流量。 並且，大量有價值的資訊更新，也能提高網站黏度和信任度。 這50萬字資訊約有一半是偽原創，還有一半是原創。 都是兩個編輯在2個月時間完成的，而後在6月份由於網站後臺全部替換，她倆又重新上傳了一遍，再加上要負責集團站的編輯工作，其間辛苦可想而知了。

在此衷心感謝我們倆編輯的辛勤付出，雖然不是所有人都理解認同你倆的工作，但是菜根譚知道這其中的付出。 同時也向你們致歉，我沒有頂住壓力，才讓你們倆傳了兩遍後臺資料。

19篇投資移民產品頁面

一個網站的產品頁面是一個網站銷售力體現的主要方面，產品頁面的文案、結構、美工編排、字體等綜合因素在很大程度上決定了網站的轉化率，可以說是網站的核心。

該公司投資移民業務主要做八個國家的移民，但是澳大利亞、加拿大又分為好幾個不同的專案，而美國的EB5又有眾多的專案，所以實際上是有16個專案，還要加上美國投資移民有不同的投資產品頁面。 所以從產品分類上就是一個很麻煩的工作，這都需要在網站規劃的時候充分考慮不同國家、不同專案、不同投資產品的綜合因素。 而這19個頁面花費了大量時間精力，經過多次調整修改的，在網站上線之初，迫于時間壓力，是先整理完成內容，在運營過程中再逐步重新撰寫文案、設計頁面。 該模組的美工設計一直不太令人滿意，尤其是和整個網站風格不太一致，這是我認為這個網站最大的缺陷。

品牌背書文案

在網站上線之前，根據規劃的要求，「關於集團」板塊需要大量關於公司基本情況，品牌文化、故事及移民服務的相關內容，而由於該集團發發展中一直沒有形成系統完整的資料整理，只有一些零散的資料，相關圖片也是需要四處溝通尋找。 這給我們的工作增加了不少難度。

在專案前期由於人員不到位，編輯又有大量資訊文案，並且這部分文案的撰寫和資訊內容的寫法還不太相同，所以這部分文案就由我親自來撰寫完成。 公司介紹、業務介紹、品牌文化、品牌故事、發展里程、總裁專欄等內容，我根據自己多年策劃經驗，將這類文案統稱為品牌背書文案。 這些內容一定要根據公司規模、從業性質、客戶層次等情況來決定文案風格。 比如：該集團的這些文案內容就要大氣、有高度、有品位、有氣勢、有厚度，而菜根譚08年策劃的一個案子——中國第一黑店，就要張揚個性、草根化，符合網路文化的特徵。 什麼人說什麼話，同樣，什麼品牌也說什麼話。

建站時的優化

SEO是這個專案的策略核心。

SEO一定是從網站規劃建設時就開始的。 尤其是關鍵字的分析、佈局，在網站的結構圖一出來，關鍵字的分析就開始了。 我們通過谷歌關鍵字工具和百度競價後臺整理了一份上千個的關鍵字清單，通過搜索量多少結合競爭分析，再提煉了一份核心關鍵字清單和一份次核心關鍵字清單。 然後將核心關鍵字和次核心關鍵字在網站首頁、國家頻道頁、欄目聚合頁、三級欄目頁進行title、Keywords佈局，而Description的撰寫還要考慮銷售力問題，更是費了一番心思。 尾關鍵字，就在資訊頁優化了，將關鍵字清單給到編輯，編輯按照相關要求優化。　網站開發時，有很多和SEO相關的問題要一一解決，比如：層次結構、靜態處理、H1標籤、關鍵字內鏈、後臺編輯頁面的title標籤添加、相關標籤添加、網站整體設置、代碼優化等等。

網站在搜尋引擎的排名取決於多個因素，是這些因素的綜合打分來決定的，所以需要針對這些因素綜合優化。 網站在上線時，很多關鍵字的排名非常不錯，有的甚至是競爭非常激烈的核心關鍵字排名都非常好，有的甚至排名第一，比如：馬來西亞移民、馬來西亞投資移民、紐西蘭移民、紐西蘭投資移民等關鍵字，投資移民、移民的這倆關鍵字也在前三頁。 但是後來遇到了「沙箱效應」排名全面下滑，具體見運營篇的沙箱危機。

團隊組建——不要最牛，只找最合適

運營一個專案，在專案開始的時就要規劃好團隊的部門職能、需要的編制、具體的崗位、每個崗位的職位說明書(職位關係、工作職責、相關要求)、職位的薪酬規劃等。

然後根據專案不同階段來逐漸招聘相關的合適人員，並且根據專案的調整來逐步調整人員。 該專案的部門職能，崗位說明書，在這裡就不公佈了。

一般來說，我主要根據三個方面來尋找相關人員，專業技能、團隊協作、工作態度，但實際上很多事都是在動態變化中去完成實現的。 人員招聘、團隊組建是專案運營中最重要的因素，需要綜合考慮很多因素。

計畫考核——以事管人，管效率、管進度、管品質

在團隊管理上，我個人一直以工作為核心來管理。 在月初，首先自己完成部門工作計畫，再指導員工完成自己的工作計畫;之後，在具體工作中指導、跟蹤、協調員工的工作執行;最後，在月底要求員工提交工作成果和總結。

做網路工作大部分是年輕人，都是很有個性的，尤其都是地道的線民，他們在上班的時候偶爾上網聊天、逛網路、看新聞，其實都很正常。 並且，我一直認為，只有瞭解網路、熟悉網路文化、跟蹤網路熱點的人才能做好網路行銷。 所以，一般來說，我並不管員工在某一時間段做什麼，而只看你工作完成了沒有，完成的品質如何。

當然根據專案的不同階段，管理方式也是不同的。 比如專案前期，就需要更嚴格一些，跟蹤更緊密一些，而在正常運營階段，按部就班完成相關工作任務就行了。

PS：

在和一些企業管理者溝通的時，我發現很多人都是要求員工8小時一直做工作，不能做與工作無關的事情，並且通過一些軟體來監視。 我始終認為，我們不能把人當作機器來看待，我們關注的是工作完成的如何、完成品質如何，而不是關注員工在不在工作。

其實這種管機器的方式來管理從事網路工作的員工是行不通的，直接造成員工的反抗心理非常重，工作應付了事，更出現「裝忙一族」，其實工作效率低下，工作品質差，還不如讓員工快樂工作，提高效率。

負面挑戰

現今網路時代，言論自由。 所以，對於很多企業來說，網上總是有非常多的負面資訊。 由於移民這個行業非常複雜，競爭激烈，所以網上也有很多該集團的負面資訊，尤其是關於投資移民業務模組的負面資訊。 這些，菜根譚在09年底就發現了。

這在以前，該集團基本是無力解決這些負面消息的。 菜根譚通過分析發現，這些負面消息基本在百度貼吧和天涯社區裡，由於這兩個社區的權重非常高，所以在百度和谷歌的排名很靠前，客戶一搜索公司名稱就馬上看到這些不良資訊，影響極壞。

最終，菜根譚和他的團隊運用自己在互聯網行業的一些資源將這些負面消息清理乾淨，同時加強SEO優化工作，將更多的正面資訊優化排名，進行防禦性公關。

資料背後

資料監測分析是網路行銷的重要一環。

檢查前期策略是否正確，調整提升運營效率都靠從資料統計分析裡來發現問題。 我在運營一個網路行銷專案時，每天都要親自查看網站資料、諮詢資料、銷售資料等，並且對資料進行關聯分析。 而每個月一定要有詳細的資料統計分析報告，如果做零售，是每週或者每一次專項傳播都要詳細的資料統計分析報告對傳播效果或者活動效果做評估。

這裡就不透露具體的該專案投資移民站的具體資料，只告訴大家，該投資移民站轉化率超過了5%，我個人認為這不是一般的高，是非常非常高了。 當然，投資移民專案的轉化是指留下相關資料的潛在客戶，因為客戶需要投入近千萬的資金，最終實現成交都需要線下資深顧問的多次溝通和長達數月的跟蹤服務。

網路行銷效果可以100%以數位來衡量，當然以下提供的指標也不是絕對的，需要根據具體行業來考慮。

1.訪問頁面：網路推廣的訪問者訪問 5個頁面以上才是有效流量。 訪問10個頁面以上是高品質的流量，訪問2個以下頁面是垃圾流量。

2.停留時間：超過3分鐘才是有效流量;超過6分鐘是高品質流量;小於1分鐘的是垃圾流量。

3.二跳率資料：推廣來主頁二跳率70%以上是高品質流量。

4.轉化率資料：推廣購買轉化率為1%以上為高品質流量。

網路行銷需要辯別好：真實流量與流量，有效流量與流量，自然流量與購買流量，PV高的流量與PV低的流量，商業流量與娛樂流量。

如何用數位判斷一個網站：

1.訪問量：站長查詢工具。

2.網路流行度：搜索網站名，搜尋結果越多相對來說越流行。

3.行業排名：查詢艾瑞的排名。

4.網路新聞曝光率：用baidu新聞搜索。

5.SEO表現：收錄與PR，排名。

6.百度指數：百度指數是用以反映關鍵字在過去30天內的網路曝光率及使用者關注度。

7.每天新增註冊使用者數=UV*1%=80000*1%=80

8.活躍使用者=註冊使用者/10=100000*10%=10000

9.最高同時線上=活躍使用者*20%=10000*20%=2000

10.收費交易客戶數=活躍使用者*5%=10000*5%=500

11.銷售額：收費交易客戶數*商品平均價格200=10000

按照以上方法看不到對方內部資料也能大致判斷這個網站很多資料。

沙箱危機

做SEO的都知道谷歌的「沙箱」，很多新網站上線，尤其是新功能變數名稱、新伺服器再加上針對性優化過於嚴重，都會掉進「沙箱」。 百度雖然沒有明確說有「沙箱效應」，但是根據有經驗的SEO人員的實際操作發現也是有的。

該投資移民站，在7月初真正上線後，大部分關鍵字，甚至有一些核心關鍵字的排名非常好，有的設置排名第一，比如：馬來西亞移民、馬來西亞投資移民、紐西蘭移民、紐西蘭投資移民等，投資移民、移民的這倆關鍵字也在前三頁。 我當時一方面很興奮，也有些擔心，覺得不太正常。 果然，在八月份，幾乎所有關鍵詞全部陷落，前十頁基本沒有蹤跡，但是收錄情況變化不大，我認為掉進沙箱了。

一般來說，網站掉進搜尋引擎的沙箱，也不要太在意，按照既定步驟繼續優化就是了，因為一段時間後網站會慢慢從沙箱走出來。 但是對於一個專案來說，我們需要有備用方案。 所以，為了應對沙箱危機，在9月份我計畫採取兩種輔助傳播手段，一是社區論壇話題傳播;二是垃圾郵件行銷。 呵呵，因為這兩項傳播，我在沒執行就離開了，所以，想瞭解這兩種推廣手段，大家看我08年操盤的專案——推客網專案操作紀實。 某集團網路行銷專案操作紀實到這裡就結束了。 全文主要是從業務探討方面來闡述，介紹的也是本人操作專案的一些過程和心得體會，由於專案進行中的原因，有些具體資料不方便透露，還望諒解。

寵辱不驚，看庭前花開花落;去留無意，望天際雲卷雲舒。 2010年9月，本人正式和該公司結束合作關係，開始自己新的征程。 感謝我的團隊成員，也感謝在這個專案中支援説明我的朋友們!

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