從「大概8點20發」事件看行銷的逆反效應

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昨天央視「3.15」晚會，央視財經與新浪的互動合作本來銜接得天衣無縫，不料中途冒出個「大概8點20發」事件，在新浪微博話題榜上一瞬間成為最熱門話題。 在財經網等微博大號的快速跟進下，「大概8點20發」話題的風頭一下子蓋過了「315行動」，輿論風向也一下子出現逆轉，從討論「央視打假」變成了聲討「央視假打」。

央視「3.15」晚會揭露的問題確實都是事實，那為何沒能引起微博網友的共鳴，反而招致「央視假打」的罵聲呢?這其中有很多值得探討的地方，也包含很多社會心理學和傳播學的原理，這些原理很多時候左右著行銷活動的成敗， 卻很少有人去注意。

「逆反效應」

社會心理學裡的有個理論叫「逆反效應」：受眾在立場、思維定勢的影響下，產生了與行銷主體發出的資訊和傳播意圖相反的心理傾向。

央視「3.15」晚會曝光的國內蘋果保修政策與國外存在差別化對待問題，事實確實存在，棒子沒打錯。 但相比蘋果產品的高品質和使用者高滿意度，在「果粉」們看來，這是個不足掛齒的小問題，或者因為還沒遇到過保修問題，所以持「高高掛起」的態度。 此外，該問題在最近幾年一直被國內媒體零零碎碎進行報導，已眾所周知，是個公開的秘密。

以上種種原因，導致微博網友們對央視的曝光持不屑的態度，這種心理在眾多網友中存在，但一開始並沒有形成廣泛的共識，只是零散地存在於網友們的回復中，比如央視為何不挑食品安全問題，為何不曝光「三大油」缺斤短兩問題， 為何不說360竊取隱私問題...... 央視只會揀「軟柿子」。

「沉默的螺旋」

上述社會心理一開始在網友中就廣泛存在，但並沒有爆發，先期微博上的輿論方向被「央視財經」和新浪各大資訊類帳號的強勢宣傳所左右。 這就是傳播學裡所說的「沉默的螺旋」，從數量上看持「央視假打」心理傾向的網友很多，但他們被以「央視財經」「新浪財經」「頭條新聞」等大號為首的輿論控制所壓制，不敢出聲，或者出聲了但沒有形成合力。

終於，微博網友們等到一個好機會，這就是被廣泛評價為「豬一樣的隊友」的「何潤東」，由於操作失誤，將不該發出來的「大概8點20發」這句友情提示也發出去了，自曝了央視等機構操縱一部分微博知名大號名人統一發布「聲討蘋果保修問題」 微博的事實，讓微博網友知道了央視「黑蘋果」是一起有組織、有計劃、有預謀的行動。

本來這種有組織有計劃的預謀也無可厚非，也是大事件大行動的一貫作法。 問題恰恰是參與央視這次行動的帳號(鄭淵潔、留幾手等)平時以獨立、客觀、公正、不畏強權的形象呈現，現在竟然充當央視打手，完全顛覆了網友對他們的印象。 更要命的是微博還廣泛流傳這幾人收了10萬錢好處費，這種被廣大網友深惡痛絕的收錢發帖行為，更加深了上述顛覆印象。 從而導致網友們紛紛將對央視默默怨恨轉嫁到這幾個「收錢發帖」的名人大號身上，網友迅速集中到這幾人的微博裡聲討責問。

雖然鄭淵潔在淩晨發佈聲明稱發帖沒有收錢，認證為「新浪博客副總編」的@大鳥kiki 也發微博稱是他個人以朋友關係邀請留幾手等人發的帖。 但為時已晚，網友對事件的印象已根深蒂固，後面的聲明只能越描越黑。

微博輿論迅速聚焦到「大概8點20發」事件上，並迅速成為大家競相調侃惡搞的熱門話題，加速了事件更廣泛的傳播，段時間內登上了微博熱門話題榜的前幾名。 「沉默的螺旋」終於爆發，輿論方向逆轉!

「順應輿論潮流」

央視打假本來應該是廣受支援的正義行動，但鑒於央視一貫欺軟怕硬的負面形象，以及整個社會大環境「反抗強勢、同情弱勢」的意識潮流影響，再加上網友對蘋果產品持高滿意度立場，有「創新、引領潮流」的思維定勢，「打假」在網友中產生了「 假打」的逆反效應，並借「大概8點20發」事件爆發，成為微博輿論的主流。

與此類似的例子在近期還有好幾例。

比如加多寶和王老吉的口水戰，本來從法理上看，王老吉也許是占理的一方，但從使用者的立場和思維定勢看，王老吉就是以強欺弱、強詞奪理，在廣告行銷中「只講法理不講感情」的策略也加深了使用者的上述不良印象，最終結局極有可能是「 贏得了法律官司但失去了使用者支援」，從行銷角度看，這是徹底失敗。

再比如馮小剛炮轟「屌絲」事件。 平心而論，馮導所說的道理沒錯。 但這種傾向與網友們所持的主流意識和立場是相悖的，在事件發展過程中自然就產生了逆反效應，讓「馮導炮轟屌絲」變成了「屌絲炮轟馮導」。

「世界潮流浩浩蕩蕩，順之者暢，逆之者亡。 」做行銷、市場推廣，特別是做社交化行銷和市場推廣，若不能順應線民主流意識潮流，往往會產生傳播效果的「逆反效應」，投入越多，效果越差。

當下線民特別是微博使用者的主流意識方向是什麼?大的上講就是：反抗強者，同情弱者;藐視正統權威，輕信小道八卦;重感性，輕法理;喜歡以惡搞解構理性，以調侃解說正事......

行銷者企圖糾正根深蒂固的「錯誤思維」，若以「義正言辭」式正面進攻，往往適得其反，反遭受眾「反話正說」式的惡搞解構、消解，產生「逆反效應」。

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