解剖ElonMusk的「黑洞型」行銷

要在行銷上實現「與眾不同」「超預期」和「有意義」，你需要一種現實路徑，在Elon Musk這裡，這種路徑是「相信技術」；而在約伯斯那，路徑變成了「人文與藝術對科技的意義」，這是差異化的定位，來源是你對世界的看法，其實說的是 ——你的信念。

好多年前，當科幻片還沒今天這麼多的時候，我就喜歡去找科幻小說來讀，主人公在外太空冒險，在不同的「跳躍星門」之間穿梭......「探索未知」好像一直是沉睡在日常生活中的我們，最本能又最容易被忽略掉的「夢想」。

後來，當我們發現一個來自南非，年僅40歲的男人，宣稱自己要在火星退休，並開始了若干項具體的，可能改寫人類未來的實踐，在全球最酷的三大領域：互聯網、可持續能源和航太技術中分別取得成就，難免會受到很大的震撼。

這個男人就是大家今天已經非常熟悉的——Elon Musk

如今，Musk的每個業務，無論是他的特斯拉電動車、未來高鐵，還是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭，都受到了空前的關注和熱議，從行銷角度來看，他是如何做到這一點的？

Elon Musk——如何走入使用者的內心？

為了搞清這個問題，我們先回到一個更基礎的原點：行銷是關於如何佔據使用者的心智，如何走入人們的內心。

試問：什麼東西更容易佔據人的心智？

很多案例向我們揭示：總歸會是那些新的、看起來更有意義的東西，因為頭腦喜歡新鮮、喜歡改變、喜歡非凡！ 往往是那些能帶來「超預期」的東西，因為超預期會帶來驚喜感；同時它們總是非常「與眾不同」，能帶來「好奇心」。

Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合這些標準。

在一開始大家總是傾向說：「這哥們是不是瘋了？ 」，「他怎麼會有這麼宏大的夢想？ 」；或者說：「這怎麼可能？ 」「這些想法真是太不一樣了！ 」

然後，所有這些又在下一個階段形成話題。

無論有意無意，Musk的事業有天然的行銷優勢，這個優勢是從企業選擇了不一樣的定位的那一刻起，就開始就了的。

比如，我們拿他離「人間」最近的一個專案來看：到目前為止，Musk的特斯拉電動車在HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/38584.html">傳統行銷上的投入一直是0， 它一直在享受這份「定位紅利」，無論說「電動」還是「智慧」，特斯拉都足夠「與眾不同」；

「電動」「智慧」「汽車」這3個基點湊到一起，就裂變出一個佔據使用者心智的「黑洞」，隨著產品的延伸和發展，這個黑洞的威力，捲入使用者，催生話題的能力，都還在與日俱增！

競爭對手越強大，反差越明顯，這個黑洞的威力就越大；黑洞不完全由自己決定，更由對手的勢能所決定。

太陽型與黑洞型的CEO

現在，讓我們來對「如何走入使用者心智」這件事做更深一步的探討。

先來認識一下兩種風格完全不同的CEO：第一種，是那些光芒四射、人格魅力卓絕的CEO，通過強力的觀點輸出去佔據使用者的心智。 像理查?布蘭森、唐納德?特朗普，或者像國內的馬雲、周鴻禕等，都屬於這一類。 我們先把他們叫做「太陽型」的CEO。

Elon Musk顯然並不屬於這一類，他的主動觀點輸出很少，他本人的行銷偏于「保守」，更多地在接受一些十分高端的媒體採訪，但他把行銷的另一個層面，捲入使用者的好奇和關注，捲入使用者的社交分享，通過另外的方式（比如技術、 產品創新）發揮到了極致。 我們可以把他叫做「黑洞型」的CEO，紮克伯格或者國內的馬化騰、雷軍等，大抵屬於這一類。

這樣的劃分並不絕對，我們經常看到兩類CEO做的事情會有交叉，但這並不能反證他們對行銷會有一模一樣的理解！

比如近年來，隨著幾位「太陽型」CEO的突出成績，行銷也被過分地引導到了「如何以售賣價值觀的方式，賣出更多的產品」這個方向上。 像馬雲賣「夢想」，周鴻禕賣「顛覆式創新」。 但不要忘了，這只是行銷的一個分支。

成功的方式並不唯一，黑洞型CEO的能力恰恰表現在，他們雖然說話不多，觀點輸出不是強項，但往往會聚焦在事物的開初，擅長選擇、創造具有強大吸附力的全新品類，他們有能力把「行銷」的前半程——定位，發揮到極致。

行銷三步曲：信念、定位、製造「黑洞」

說到這不禁讓人想問，約伯斯是屬於「太陽型」還是「黑洞型」的呢？

他既成功地輸出過蘋果的價值觀——非同凡想，又創造過成功得無以復加的產品——「i系列」。 他的能力分佈得如此均勻，很難見到一個在行銷上表現得如此完美的人。

我們還是先撇下他，回到主題，繼續以Elon Musk為主線物件，來著重探討一下這種有關定位的核心能力。

仍以開篇提到的3個更容易走入使用者心智的基點——1與眾不同、2超預期、3有意義，與Elon Musk的特斯拉電動車做一番對標：

與眾不同的——純電動的、智慧的汽車。

超出使用者預期的——這裡有一個一細節：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一項殺手級改進，汽車門把手會在駕駛員靠近時自動伸出，而在駕駛時縮回車身以最大降低風阻。 工程師們要利用極寶貴的車門面板空間去實現這一機械結構，然後在不同環境下做上萬次測試。 把手能否在結冰時彈出？ 是否能監測到小孩的手指無意間夾住，然後立即停止？ 等等。

有意義的——節能、環保和更綠色的地球。

看到這裡，你或許會疑惑這似乎又回到了對產品的探討，像是在說能引發使用者自傳播、催生口碑傳播的產品，所應該具備的屬性。 這樣的理解沒錯，產品和行銷從來也沒分過家，不過我更想說的仍然是「定位」問題。

要在行銷上實現「與眾不同」「超預期」和「有意義」，你需要一種現實路徑，在Elon Musk這裡，這種路徑是「相信技術」，而在約伯斯那，這種路徑變成了「人文與藝術對科技的意義」，就像他說的：「蘋果站在科技和人文的交界。 」

而這，就是定位！

與約伯斯一樣，要對抗傳統市場中的Big Brother，Musk與約伯斯分別借來了不同的「新元素」，發展出彼此不同的定位；

約伯斯並非生而就有大師般的藝術氣息，早期的馬斯克（比如在PayPal時代）也更多地表現出商業才華，直到後來事情才開始變得不同，約伯斯借來了「人文」而馬斯克借來了「技術」具體說可能是「物理」，於是開始了更「恢宏」 地改寫彼此的人生。

這種新元素，有點像德魯克思想中的「缺失的元素」。

「德魯克提出，通過提供缺失的元素，可以創造一個新市場，他給這個方法起了一個非常有趣的名字：「攻其不備」(Hit’em where they ain’t)。 這個名字是從偉大的棒球球員韋?威利?基勒的名言中得到的靈感：‘要贏得比賽，不見得要最高或最強壯；只要專注在別人沒注意的地方，就能贏得勝利。 ’」——《跟德魯克學行銷》P94

沿著德魯克的思維，我們來想想，如何才能找出這種你最需要的「缺失的元素」，來發展與眾不同的定位呢？

下面這段文字引自Business Insider，一篇名為「Musk和約伯斯的智慧」的文章，可能對我們思考這件事情帶來説明：

「現在，沒有人會質疑約伯斯和 Musk在信念上的強大。 但是，如果我們深挖下去的話，會發現他們信仰的原動力會有一些根本性的不同。 對於約伯斯來說，促使他做這些事的原因是他本人對於‘簡才是美’的設計哲學的堅定認同。 在他的內心裡，希望能通過那些簡單與美麗的科技產品去顛覆世界。

而對於 Musk 來說，他對信念的堅定則來源於物理學。 ...... Musk說道：‘如果你真的想做一些新的東西出來，你就必須依賴物理學的方法。 物理真正能夠幫你去發現一些新東西，而往往這些東西是反直覺的。 ’這種漸進性的類比思維如果放在 1900 年，就是你希望通過飼養更強壯的馬匹來讓交通再快一點。 你把自己的想像力限制在了你的認知範圍內，最多隻超出一點點 。 這根本就不是改變世界的方式。

對於 Musk 來說，這樣的思維方式直接影響了他創辦的 SpaceX。 在那之前，他並沒有看NASA是怎樣做的，然後在它的基礎上進行改進。 他從最基本的物理學定律出發：發射X重的東西進入軌道需要消耗Y升燃料加上成本為Z的原材料。 ...... 因此，如果能夠有正確的設計和製造流程並用之實現一艘功能完備的火箭，就應該會大大地降低現行火箭的發射成本。 然而，要做到這樣，需要數百項工程上的額外創新。 然而，正是在物理學上如此清晰的分析讓他堅定地認為這些創新可以實現。 」

看起來，這段文字像是在告訴我們，這種「缺失的元素」很可能來源於一個，帶有強烈個人色彩的「信念」或者說是「信仰」。

信念是你對世界的看法，你相信的東西；它不僅跟世界有關，更跟你有關。 這看起來非常不像教科書裡所定義的行銷，行銷的源頭，但我覺得這確是事實。

對Elon Musk個人行銷的反證

（Elon Musk本人在電影《鋼鐵俠》中客串）

回過頭來我們再看Musk的個人行銷，對他的一些行為也就不難理解。

比如，黑洞型的CEO是捲入使用者關注，太陽型的CEO有時候要追著媒體跑，追著熱點跑，如果業務本身捲入使用者的能力不足，就要靠CEO的魅力「光輝」來「補」。

唐納德?特朗普作為一個地產大亨，居然會去評價蘋果手機的螢幕不夠大，這不奇怪，這是話題；但這種行為從來不是黑洞型CEO的做派。 與之相反，他們製造黑洞，創造熱點，無論特斯拉的汽車還是微信，他們知道，一旦黑洞形成，使用者和媒體都不是問題！

Musk也會主動給自己貼一些「標籤」，但這種貼標籤的方式跟太陽型CEO是有顯著區別的：他是把自己的價值觀、信念融合到了產品裡，讓產品、業務本身說話，而不是自己發聲。

Musk會講「手勢識別」或者「衛星回收」技術、他也會在電影，比如「鋼鐵俠」裡植入自己，但這都是一種「防禦型」的行銷，其本質並不是要輸出觀點，行銷自己，否則這個力度和角度都不對；他這樣做， 只是不要讓人對他的信仰和正在做的事兒，產生認知上的偏差與懷疑。

重點仍是基於信念構建出的「黑洞」，而非他自己。

這麼說來，黑洞型的CEO一定會比太陽型的好嗎？

這個問題在我看來沒有定論，很多事情，殊途卻能同歸，我想，無論「太陽型」還是「黑洞型」的行銷，無論是前半程的「定位」還是後半程的「輸出」，一旦做到極致，都可有大成。

如果我們把邱吉爾的名言：「態度，意義非凡的小事。 」送給太陽型的CEO，那不妨把前邊兩個字改為「信念」，再送一次給那些，想創造「捲入」使用者「黑洞」的行銷實踐者們。

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行銷是我們應對不確定世界的，不確定方式。

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