品牌化妝品網路行銷的瓶頸

在這個網路無孔不入的年代，幾乎沒有產品不通過互聯網做為行銷的管道，但也有一些例外，高端化妝品和奢侈品就是這樣。 他們習慣了在時尚雜誌做廣告，在大商場設專櫃銷售，以示貨真價實。 其實，消費者為此付出了更多廣告費和櫃檯租金，廠商則少了更多利潤，而網路行銷則可以降低產品推廣成本和流通成本。 但實際上，許多高端化妝品廠商還是不願意這樣做。

很多一線品牌，如歐萊雅等生產商都禁止轉銷商在HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/7682.html">網上銷售其高端美容產品線的產品，或者會因此制定非常苛刻的要求， 遵守這些要求就意味著轉銷商必須付出昂貴的代價。 歐萊雅要求網路銷售代理要提供視頻設備與消費者連接，必須有一個專業化妝顧問即時地與消費者進行互動網路對話。 還有些化妝品公司要求網站的員工能夠用葡萄牙文、義大利文、德語和荷蘭文4種語言回答消費者提出的任何有關皮膚保養的問題。 這些苛刻的要求讓許多想做網路行銷的轉銷商望而卻步。

並非化妝品廠商看不到網路行銷帶來的好處，廠商也有足夠的理由讓自己遠離網路。

首先，廠商認為網路行銷有損品牌形象。 「物以稀為貴」，既然是高端產品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感。 而網路開放式的行銷平臺卻有可能打破這種神秘感。 對生產商來說，他就很難完全控制其品牌形象。 而品牌形象對高端產品來說是「面子」問題，是讓消費者覺得奢侈品物有所值的最重要因素。

其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。 就像手錶等某些奢侈品一樣，當櫃檯導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示櫃中取出產品並非常鄭重地雙手遞給你時，「消費者就是上帝」會讓你有更深切的感受，確確實實地體會到一種消費體驗的滿足。 訓練有素的導購小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點時，為你的購買提出專業、量身定做的建議時，你的心情不可能不感到舒暢。 與此同時，這個化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。 因此這種服務的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務只能在店面銷售時才有可能。

再次，在化妝品行業中，廠商認為因為互聯網有無邊界特點，因此他們有必要限制網上的銷售來控制其產品價格和銷售管道網路。 他們認為網路上不存在國家邊界，因此他們不會受到進口關稅的保護，轉銷商可以轉售其產品，從而給自己的品牌形象和價格管理等各方面帶來損失。 2007年，某品牌轉銷商第一次試圖在網上銷售其代理的品牌化妝品，但他們很快被起訴，生產商狀告自己的轉銷商轉售其產品。 從此以後，廠商一直都試圖控制價格和品牌形象，而且他們也有能力阻止網路管道的銷售。

消費者的需求也是促成這種局面的一個重要因素。 因為消費者層次相對較高，他們在購買價格不菲的化妝品時，也很看重購物體驗，包括店面設計、導購員的服飾和言行舉止、服務水準等這些游離于產品本身的週邊環境。 這些看得見、摸得著的東西烘托出了產品的價值，也是消費者地位的體現。