新媒體環境下的品牌行銷嘗試

新媒體環境下的品牌行銷之路，簡言之就是「專注才能贏」。 我先把新媒體環境下的品牌行銷之路拆解為三個階段。

品牌行銷的三個階段

首先，我們認為一個商業的媒介品牌，在投放廣告，進行各種行銷活動的過程中，如何體現其商業價值呢？ 主要是通過三個階段體現：第一個階段是注意力行銷。 在互聯網領域這可能是被提及最多、最為人廣知的一個行銷層次。 此時的重點是通過很多手段吸引線民來訪問，參與各種各樣的活動，並形成強大的關注度。 其實任何一個媒體在具有覆蓋面的基礎上，都可以把企業的一些資訊傳播給廣泛的客戶。

第二階段是影響力行銷。 任何一個媒體隨著自身的成熟，就會逐漸地給它承載的資訊一種媒體屬性，即圈子裡的權威性和影響力。 當一個媒體具有權威性和影響力的時候，他所傳播的商業行銷資訊，就自然地帶有這種權威性和影響力。 所以這個階段媒體資訊的傳播還帶有媒體本身的權威性色彩。

接著就是品牌行銷，所謂「品牌」是媒介傳播自身的品牌。 媒體發展到一定程度時會形成自身的品牌，並且媒介品牌與行銷企業的品牌在行銷活動中產生一種置換效應。 就是說，具有相同影響力和品牌知名度的企業與媒體進行行銷的時，他們可以通過強強聯手達到做大的目的。 而對於知名度還不夠大的企業，可以借助品牌行銷提高自身知名度，這就是品牌行銷人一個最高目的。

以搜狐為代表的國內知名入口網站，在多年的發展過程中，逐步經歷了從注意力行銷到影響力行銷，再到品牌行銷努力的各個階段。

借助體育盛事的品牌行銷

最近一年，搜狐在自身品牌影響力建設的方面，最大的消息就是約一年前正式成為2008官方贊助商。 搜狐為2008奧運會承建官方網站，成為整個奧運歷史上第一個互聯網贊助商。 然後是今年夏天德國世界盃時，搜狐成為世界盃歷史上第一個在中國大陸上播放實況的入口網站。 喜好體育的朋友還知道，11月份2006到2007美國NBA職業籃球聯賽開始，在中國大陸地區搜狐作為唯一的入口網站，每週為廣大網友帶來獨家播放的NBA比賽視頻以及每天更新的NBA比賽資訊。 此外，在北京舉行的中國網球公開賽也是由搜狐來提供的官方網站。

基於這些，我們將會囊括包括劉翔在內的國內頂尖體育健兒的個人網站和博客。 在官方品牌和個人影響力的基礎上由搜狐進行一個全程的行銷贊助，這樣形成一個優勢互補，在品牌行銷上達到一個新的高度。

為什麼搜狐專注于體育？ 一方面是取得了2008奧運會贊助的資格，另一方面也意識到體育視頻內容是高端商務人群接觸媒體內容中重要的一環。 資料表明：在收看世界盃搜狐轉播視頻的內容中，有38.5%是企業和公司的管理人員。 體育運動本身包含一種積極向上的健康精神，既是商務人群的一種休閒，又可説明個人立志以至陶冶情操。 在為我們的高端商務人士服務的同時取得一個很好的行銷效果。

2.0行銷的特點及案例

互聯網從1.0到2.0的變化讓，所有的資訊接受者在2.0空間裡也成為資訊的傳播者。 從青少年的調查中可以看出，交際需求是青少年人生中非常重要的一個需要。 提供交際服務為青少年提供一個溝通同齡人、周圍朋友、以及共同志向者的平臺。

在互聯網向2.0演化的過程中，從行銷角度看是同樣情況。 傳統的品牌行銷加上2.0系統化的口碑行銷，即博客、論壇不僅傳播網友的個人意見，還有對資訊再加工再傳播的互動行銷，目前互聯網的行銷已經不再是一個靜止的概念。 那麼，時時變化也成為2.0行銷的一個重要特徵。

在世界盃期間，搜狐與五穀道場合作時我們把1.0和2.0結合在一起。 我們為五穀道場的一個賣非油炸速食麵的客戶開通了一個專題論壇，就是專項冠名的論壇。 同時結合了五穀道場的一些網路硬廣告，起到了一個互動的效應。

還有一個更典型的案例。 今年春天我們與光大銀行合作，為他們的一項金融服務做大獎徵文活動。 我們沒有利用傳統網站，而是充分利用搜狐自己的論壇，在年輕人的論壇上發佈了一條徵文快訊。 結果總流覽量達到134，011，336次，日點擊數達370，383次，是一個非常成功的的案例。

在博客方面，搜狐在世界盃期間與美的進行一個合作，美的消費者可以參加搜狐博客的選拔活動，最終選出十名到德國參觀世界盃比賽，同時他們把觀看世界盃期間的所觀所聽所感在博客上發表議論。 這是把傳統的產品促銷與網上有獎徵集活動，以及事後博客的傳播，這三者結合起來取得非常好的效果。

網路視頻行銷的嘗試

據中國互聯網研究中心的調查，從2003年到2006年6月份，中國寬頻使用者的增長數量達到7700萬，占全國線民的三分之二，因此寬頻的發展速度是非常快的。

1.為什麼致力網路視頻？

隨著寬頻互聯網的普及，傳統所不能表現的一些東西在寬頻互聯網就可得以實現。 比如視頻，據央視市場研究的調查資料，76.2%的使用者收看過互聯網視頻，而每週看一次以上視頻的使用者超過一半，28.6％的人一周至少看一次。 而線民最希望看到的視頻內容，第一是電影，第二是綜藝節目，再往下是電視劇、MTV和網友原創。

其實，版權內容和原創節目是線民對寬頻最大的一個期望。 從這個角度看，正版和原創的內容才能創造寬頻互聯網最大的商業行銷價值。 就是說，只有你的產品是原創的，有產業化行銷的，才是企業願意進行行銷合作的一個基礎。

這也是搜狐致力於體育和娛樂視頻的最重要原因。 搜狐的體育版權視頻的話在今年取得長足的發展。 不過，在娛樂方面略不同于體育，搜狐走的是一條原創道路。 在原創方面搜狐以強大的娛樂門戶的概念出現，整合了音樂先鋒、影視花絮的集錦，目前已開始在網站連續播放。

2.視頻廣告評價標準的嘗試

在互聯網視頻的行銷方面，搜狐的努力主要是世界盃期間，首次嘗試了直播和點播兩種方式為網友服務。 同時採取不同的行銷合作模式。 包括直播的廣告套裝，還有點播欄目上的客戶贊助。 這兩種方式都取得了非常好的效果，77.6%收看搜狐世界盃視頻的線民注意到了播放廣告，同時有52.2%的人表示看完廣告後增加了使用產品及品牌的濃厚興趣。 我們第一次利用傳統廣告的評價標準來試圖評價網路廣告及視頻廣告，也取得了比較好的效果。

品牌、寬頻和Web3.0三者結合的行銷

那麼，如果把以上談到的品牌行銷和寬頻互聯網，以及Web3.0這三者結合起來，如何在人際之間進行有商業價值的傳播？ 這是我們探索的一個新道路。

1.案例

近期我們與蒙牛合作在中央電視臺「全家總動員」的一個活動，在「全家總動員」的海選活動就利用了搜狐強大的視頻傳播平臺。 所有參賽家庭可把視頻傳到搜狐網站，進入選拔及決賽階段。 把跨媒體的行銷體現得淋漓盡致。

2. 「惡搞」與媒體合作價值

對於網友原創的視頻節目，大家可能最近有所耳聞。 從《無極》一個饅頭事件開始，網友的原創作品越來越多，逐漸產生一些讓業界所擔憂的「惡搞」傾向。 這種沒有節制，沒有引導的內容的氾濫，業界人士都給予了比較大的關心和憂慮。 媒介傳播平臺對原創內容的引導體現為：對等傳播中權利與義務的統一。 媒介平臺的傳播公信度與社會責任，包括社會學家都表示出了很大的憂慮。 作為寬頻互聯網網站，我們對此也非常重視。

其實對原創我們所應承擔的責任不僅是要宣導，更重要是引導。 如何引導互聯網視頻向健康的方向發展？ 最近搜狐有一個嘗試，我們現在正在和中央戲劇學院合作在搜狐網站開展一個大型原創視頻的徵集活動，叫「世界天下」。 用中戲的老師和畢業生的原創作品引導廣大網友原創作品的思路，在這個思路的基礎上向線民徵集非常優秀的原創視頻作品。

互聯網體現的是傳播中權利與義務的對比關係。 從傳播學角度來講，你的傳播作用越大，所承擔的責任就越大。 目前互聯網給廣大老百姓一個最大的、最廣闊的傳播空間，而這個責任也是隨之增長的。 此外，媒介傳播的資訊不管是原創，還是媒體平臺的傳播資訊，都要帶動媒體本身的公信度和社會責任。

從最根本來講，一個媒體只有自身具有健康而積極向上的品牌形象，同時有公信度和社會責任的平臺，才有合作的價值。