《紙牌屋》，讓文化產業界意識到大資料的力量

摘要： 一部《紙牌屋》，讓全世界的文化產業界都意識到了大資料的力量。 《紙牌屋》的出品方兼播放平臺Netflix在一季度新增超300萬流媒體使用者，第一季財報公佈後股價狂飆26%，達到每股21

一部《紙牌屋》，讓全世界的文化產業界都意識到了大資料的力量。 《紙牌屋》的出品方兼播放平臺Netflix在一季度新增超300萬流媒體使用者，第一季財報公佈後股價狂飆26%，達到每股217美元，較去年8月的低谷價格累計漲幅超三倍。 這一切，都源于《紙牌屋》的誕生是從3000萬付費使用者的資料中總結收視習慣，並根據對使用者喜好的精准分析進行創作。

《紙牌屋》的資料庫包含了3000萬使用者的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。 最終，拍什麼、誰來拍、誰來演、怎麼播，都由數千萬觀眾的客觀喜好統計決定。 從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精准細緻高效經濟的資料引導，從而實現大眾創造的C2B，即由使用者需求決定生產。

如今，互聯網以及社交媒體的發展讓人們在網路上留下的資料越來越多，海量資料再通過多維度的資訊重組使得企業都正在謀求各平臺間的內容、使用者、廣告投放的全面打通，以期通過使用者關係鏈的融合，網路媒體的社會化重構， 為廣告使用者帶來更好的精准社會化行銷效果。

因果巫術

大資料技術的主要功能是對未來事態的預測和對未知事物的預態。 但與占卜不同的是，大資料技術使用的方法是通過海量資料的挖掘和發掘某種預後的跡象，而占卜使用的方法是基於原始生化思維的預測和想像。

大資料的占卜預判屬性讓人們相信在一行行的代碼和龐大資料庫的背後存在著有關人類行為模式的客觀、普遍的有價值的見解，不管是消費者的支出規律、犯罪或恐怖主義行動、健康習慣，還是雇員的生產效率。

作為大資料分析的直接受益者，夢芭莎集團董事長佘曉成在前段時間在廣州舉辦的「2013年騰訊智慧峰會」上，提出企業要打造自己的資料庫，形成有價值的第一方資料。 「大資料的導航作用使得我們在生產過程中就能夠及時的調整，我們做了以後庫存每季售罄率從80%提升到95%，實行30天缺貨銷售，能把30天缺貨控制在每天訂單的10%左右，比以前有3倍的提升。 」佘曉成說。

不過，對於騰訊來說，資料的抓取及分析，其難度在於資料太過複雜多樣。 騰訊網路媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉表示，所謂大資料平臺裡面有太多複雜多樣的資料，光是QQ就是不同類型的人在使用，如何將這些人的資料分類歸納是一個非常棘手的問題。

對此，騰訊網路媒體事業群微博事業部總經理邢宏宇對此認為，未來智慧化媒體的核心技術驅動，應該是大資料的技術。 社交媒體的公開資料，可以通過資訊交叉驗證，以及內容之間的關聯等方式，產生更大價值。

「微博上有一個體驗叫‘微熱點’，當看到某一條微博講香港大黃鴨的時候，你不知道是怎麼回事，會有一個熱點，點過去之後是通過我們挖掘的力量把事件的來龍去脈呈現出來，這樣就減少了使用者獲取資訊的成本。 」邢宏宇說。 據其介紹，新版騰訊微博利用後臺大資料技術，將使用者的微博資訊進行整合、重組，將具有相同、相近資訊的微博配以熱門「標籤」，使用者通過進入標籤，可流覽到一個清晰完整的關於此熱門事件的發展脈絡以及走向， 對於後期參與到事件的討論和互動產生積極的影響。

精准行銷

大資料技術的占卜預判功能，意味著一個擁有億級使用者的社交網路平臺若能夠通過對大資料的解構，為企業提供個人化、智慧化的廣告推送和服務推廣服務，則意味著企業可以搶佔更大的商業空間。

伴隨著社交媒體的興起，消費者對廣告行為的依賴方式已經發生變化，傳統的廣告和行銷手法其實更難奏效。 「這個年代在做市場行銷的如果不了解移動化的概念，很難去理解消費者，碎片化的消費場景已經讓實體店發生變化了。 」騰訊網路媒體事業群總裁、集團高級執行副總裁劉勝義如是表示。

對此，星巴克中國市場推廣部副總裁韓梅蕊認為，社交媒體可以説明企業與消費者進行良好的互動，也使得整個行銷變得更加精准，在韓梅蕊看來，星巴克沒有可口可樂那麼廣泛的管道，因此廣告必須更加富有針對性， 而社交媒體對大資料的解構可以解決這個問題。

因此，星巴克線上下已經有大量使用者的情況下，並沒有以增加新顧客為第一出發點來進行社會化行銷，而是為維護老顧客為主，通過老顧客的口碑稱頌來實現新顧客的增長。 因為在消費者決策鏈中，由消費者自己驅動的行銷變得越來越重要。

如今，消費者獲取資訊的管道和範圍已經大大增加。 他們已經不再聽任企業的擺佈，而是追求更加個人化的產品和服務，並根據搜集來的各種資訊做出判斷、隨時分享，將個人體驗的影響擴大到更大範圍的群體之中。

在社交媒體時代，大資料還是發動機，是讓使用者不斷轉化的平臺。 相應的，行銷由獨立轉為系統性工程，而資料在行銷全程中扮演的角色，也必然要由參考工具轉向驅動發動機。 資料驅動的精准行銷引擎，將顛覆傳統的行銷決策模式及行銷執行過程，給網路行銷行業乃至傳統行業帶來革命性的衝擊。

每一次行銷，都將形成迴圈效果。 通過定位使用者群、分析使用者內容偏好、分析使用者行為偏好、建立受眾分群模型、制定管道和創意策略、試投放並收集資料、優化確定管道和創意、正式投放並收集資料、即時調整投放策略、完成投放評估效果等， 完整的資料應用過程不斷把控行銷品質與效果，實現從效果監測轉向效果預測。

「儘管社交媒體讓整個廣告行銷更加精准化，但也要根據產品和服務的特性來決定是否採取精准化行銷。 」鄭靖偉向記者表示，一些快速消費品並不太適合精准化行銷，戶外、電視以及報刊等傳統媒介對於快速消費品依舊有很強的吸引力。

值得注意的是，社交媒體對於大資料的解構不可避免地帶來隱私問題，當使用者在使用電子郵件、社交網路的時候，大概也會知道自己的資訊將被記錄下來，當使用者發表的言論或者分享的照片、視頻等， 都決定著互聯網運營商將向你推薦什麼樣的資源和廣告;當使用者拿著智慧手機滿世界跑的時候，手機廠商們早已通過定位系統把你的全部資訊收羅在自己的資料庫裡，利用這些資訊來構建地圖和交通資訊等。

以前，這些記錄幾乎不會對普通人造成影響，因為它的數量如此巨大，除非刻意尋找，人們不會注意其中的某些資訊。 但是，隨著大資料技術的不斷進步，這一狀況正在悄然發生改變。 這也是「數」變時代下，企業和消費者都面臨的挑戰。