花哨型的網站行銷案例及其分析

我們要面對這一事實：即在這個內容豐富、富麗堂皇和即時性強的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/35925.html">網路世界裡，我們很難獲得成功。 無論我們希望在多大程度上為品牌客戶獲得使用者的關注度，或者說已經做到哪一程度了（有時可能沒有達到預期的目標），我們似乎永遠覺得不夠。 我們總是認為，明天我們最大的競爭對手又將推出新的微型網站、遊戲或社交媒體功能，然後我們又要開始偷偷摸摸地制訂新的反擊計畫。 我們唯一的安慰就是，我們相信，出於某種原因，我們一定會在某個時候獲得成功。

但是，那個時刻什麼時候會來到，人們並不清楚。 對於某些品牌來說，當他們所抱期望最少時，反而容易獲得成功。 例如，當雪佛蘭邀請消費者創建自己的雪佛蘭Tahoe廣告時，或者當Skittles推出充滿社交媒體、笑話等內容的新主頁時。 毫無疑問，這些想法在頭腦風暴環節中似乎是金點子，但卻有很大的風險。 但是，高風險同樣也會帶來高收益，正如李維斯、好時和HBO在其線上活動和線下活動中所證實的一樣。

那麼，你怎麼知道該在什麼時候該說「嘿，這個噱頭更注重形式，而不是注重實物。 」，或者認為某些事情太過誇大其詞了？ 它是不是甚至有可能提前估計消費者將如何應對？ 如果你知道，你是否會犧牲你的金點子，還是放手讓廣告運行，進行一定的炒作，無論是正面還是負面炒作，都將推動品牌的知名度？ 考慮一下以下超級花哨的行銷活動，看看你是否能想出這些點子，或者覺得你能想出更好的點子。 你也可以發表評論，對這些案例成功的可能性進行排名。

最甜蜜的網站？

當葡萄牙啤酒品牌Sagres準備推出一種新的巧克力口味的啤酒時，該公司要求其數位機構設計出一種獨特的方式來推廣這一產品。 最後的結果是：推出一個完全由巧克力製作的網站。 該機構設計了這個網站，並聘請了一位巧克力工藝大師用巧克力精心製作了各個組成部分，拍下照片並上傳，真正成為一個巧克力網站。 在該活動進行之前，該品牌邀請使用者設計樣稿，將這個巧克力網站與這款新啤酒有機地結合在一起。

獨特嗎？ 獨特，但可能還沒達到你想像的那種程度。 今年四月，惠特克（Whittaker）巧克力在紐西蘭推出了「全球第一家巧克力網站」。 在邀請網站訪客隨意組合之前，該品牌建立了主頁模具，並用惠特克的巧克力對其進行填充，拍成全景圖，然後再將其拆分開來，變成一個一個獨立的按鈕，然後再次拍照，以展示其巧克力的製作工藝。

你認為這些數位行銷噱頭是絕頂聰明呢，還是有點太古怪了？ 這一創意是否甜蜜到足以吸引消費者購買這一產品，或者不止于此，消費者對這些產品的興趣要大於網站本身？ 這些都是行銷人員在採取這一方式之前就必須想清楚的問題。

是否會曇花一現？

如果對如何吸引消費者去關注自己的數位行銷活動不那麼確定，品牌會不約而同地選擇Flash。 雖然這種方式易於表現活動的樂趣和品牌的功能，但有時我們的使用方式可能有些過火，需要我們把握好尺度。

美國著名珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany）最近推出了一項名為「什麼讓愛更真實」的活動。 該網站為這個活動做了很多準備：一個浪漫的品牌廣告，並且邀請著名好萊塢明星愛德華－伯恩斯擔任廣告的導演，並在網站中運行。 同時，該品牌還推出了一張名為「愛無處不在」的互動版地圖。 使用者可以在該地圖上標出他們在世界各地曾有過浪漫時刻的地方，並且可以發匿名帖，分享自己的浪漫體驗。

除了要問問自己，這個網站是否喚起了該品牌及其產品內在固有的浪漫情節，我們還得懷疑，該網站和我們的品牌活動是否還有改進之處。 它是否充分地利用了社交媒體，以保證持續的病毒行銷和增長勢頭？ 為消費者設定的社交互動是否只限于該品牌網站？

同樣，霜淇淋品牌Magnum的廣告「快樂狩獵（Pleasure Hunt）」也存在類似的問題。 這支廣告完美地使用了Flash技術，但展示的東西卻可能是消費者完全沒有看過的。 廣告中有一部分視頻遊戲、一部分數位冒險活動；在走過各個推廣奢侈品和服務的網站時，使用者可以控制廣告人物的行為，收集各種雪糕棒：在某網站的非洲野生動物園裡避開野生動物；在另一個網站中推倒一堆的按鈕等，以獲得遙不可及的雪糕棒。

該廣告客戶的預期廣告詞是獵取「終極樂趣」。 該網站是否合理地傳達了這一資訊？ 從幾分鐘到超過五分鐘的時間裡，使用者可以到達任何地方，但時間的長短主要取決於使用者的速度。 這樣一來，耗費的時間和精力是否太多了？ 使用者是否會中途就放棄呢？

關於以上這些案例，不同的讀者可能會有不同的看法。 歡迎各位發表評論，一起探討其成功性。

（原文首發于：2011年6月23日，編譯：曾翠）