從小月月事件看互聯網行銷環境的轉變

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「惡炒」一詞形容現今網路世界走紅的行銷手段...... 近年來，紛繁複雜的資訊在擾亂人們視聽之際，使得互聯網上主流文化的缺失，網路媒體「娛樂至死」的方向，使得中國線民逾傾向于「無聊」「寂寞」。 「惡搞」「火星語」「哥說的不是話是寂寞」等互聯網文化的出現，也在助長著網路環境的變化。

小月月事件無論是不是炒作，其本身已經是網路行銷的事件，無論是自發的，還是背後操縱，其中涉及到行銷細節值得我們學習以及思考。 從中看出了網路行銷環境的轉變，導致網路行銷行為的轉變，值得我們網路行銷人員深思。

一、網路行銷主體不再是企業，企業更多依靠草根階層作為傳播的途徑

網路行銷效果更多是依靠傳播的廣泛，而中國的線民階層大多都是草根，雖然意見領袖在網路傳播中起到煽動作用，但是傳播的群體基礎還是回歸大眾。 從「賈君鵬」事件，到「犀利哥」再到如今的小月月，芙蓉，鳳姐，每一個都是草根階層。 現今流行的網路行銷主流的方式還是社會化媒體行銷以及病毒行銷，筆者所理解的社會化媒體行銷其實以及包含了病毒行銷，小月月事件，是以SNS社區為起點，由網友發起以及傳播，後至各意見領袖的評論轉載， 已經把社會化媒體行銷以及病毒行銷的一部分概念穿插進去，所以，小月月事件更像是一個網路草根大眾的人際傳播式行銷，無論背後是否有網路推手，其本質還是，主體已經改變，草根階層是以後網路行銷的主要群體。

當大眾傾向于集體討論時，往往會形成一定的認知，無論是好的還是壞的，一旦形成，將很難打破，就像小月月事件過後的「拜月神教」，無論聲音多麼雜，這也許稱之為「火了」，「火了」的概念是如此。

企業在面對著網路行銷主體的改變，小月月事件也許能給企業一點啟示：網路行銷的主體也許可以利用草根階層，或者，主體可以變成活生生的一個人，也就是前面提到的----「社會化媒體行銷要求企業不能像台冷冰冰的機器」。 有些企業不滿足于「像個人」， 他們乾脆就「是個人」。 舉個案例，東航淩燕是一個比較成功運用新浪微博的案例。 淩燕是東航「乘務示範組」的名稱， 這個示範組有一群美麗又高素質的空姐組成， 標誌著東航的高服務水準。 東航為淩燕的每位空姐建立了自己的微博帳戶，在這些微博裡，空姐們發了一些工作心情，旅行照片，或者小情緒，東航的形象體現得非常親切可人，贏得了眾多好感，這也是前面提到的，不僅企業要像個人， 還要企業運用草根階層作為傳播的主題這個概念。

二、創意門檻提高，核心在於找到廣大參與者的傳播動力

在小月月事件裡，前後都貫穿了網路行銷的極致，一是積極互動，前期引起足夠懸念以及激發網友情緒，二是能找到廣大參與者的傳播動力。

對於網路行銷人員來講，刺啟動動參與者不斷將活動傳播出去，並且不斷產生新的參與者再將活動傳播出去是關鍵，網路行銷將面臨著對創意要求越來越高的門檻，也許在未來，網路行銷行業將變成網路公關行業，以創意為起點，以互動為傳播動力。

事實上，網路行銷人員在「找到廣大參與者的傳播動力」方面依靠是活動的獎勵，例如獎品獎勵，總會遇到獎品太好送不起，獎品太差引發不了網友參與興趣的尷尬。 往往要求能在激勵機制上花時間想創意才能得到出其不意的效果。 創意的的確確以及貫穿了整個網路行銷行業的始終。 這種前提下需要我們網路行銷人員一些啟示：

① 沒有創意，就沒有強大的傳播勢能，有創意，未必有勢能，但沒有眼球，註定與強大的傳播勢能無緣。

② 強大的傳播動力在於抓住消費者內心的薄弱，或者迎合他們的狂歡，不要認為他們無聊， 多花時間想傳播的環節，瞭解他們情緒，成為他們的神經;

③ 網路行銷人員在未來是創意者，是心理學家。

三、媒體責任缺失，娛樂化本身需要適應不同的網路文化

天涯捧紅了小月月，也捧紅了自己，其「居心叵測」令網友大感質疑。 其實，「賈君鵬」捧紅了魔獸世界吧，「西單女孩」捧紅了視頻網一樣，很多SNS社區傾向于把捧紅草根以籍達到宣傳社區品牌知名度。

媒體作為改變網路環境的工具，其影響力廣泛，網路環境在其影響下變得極其娛樂，主流文化越來越薄弱。 互聯網形成的文化值得我們網路行銷人員去研究，譬如不同的SNS社區，所處在的環境下所用的網路語言，特點行為也會不同。 網友們在置身于各種社區玩的同時，可以自由切換「真實身份」以及「虛擬身份」。 例如人人與豆瓣的區別。

也許在未來，我們在不同的網路集合地，有著不同的語言，各自形成精准的圈子群體，我們網路行銷人員在尋找目標受眾也許會更加便捷。 無論如何，未來的環境，會在娛樂中進行改造，這是中國互聯網的鮮明特點。

文章來源：中國行銷資源線上記者/陳文祥