互聯網「燒錢」大戰下傳統行業行銷之變

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

好萊塢明星禮服設計師的作品，可以把線上的消費者拉到線下嗎?

虛擬魚缸裡優惠券，消費者會掃嗎? 任翀攝

五一假期豫園景區人氣很旺。 CFP圖

■本報記者 蔣婭婭 郭藝珺 任翀

今年消費市場上，消費者碰到的「划算」事兒真不少。 前些日子，用手機上的打車軟體打個車，不但靠譜，還有現金獎勵，收支相抵之後，有時打車就跟坐公交、地鐵一樣便宜;「 三八」婦女節，馬雲請客吃喝玩樂，雖是為手機淘寶做廣告，但3.8元看場電影、唱個K之類，優惠還是實打實的;剛剛過去的「五一」小長假，也有驚喜，上網預訂景區門票，不但沒有漲價，反而到處半價，甚至還有1元的門票， 1元進景區豈不美哉......

這些「划算」無一不是來自互聯網企業的「燒錢」大戰。 其實目的也很明確，就是要「砸錢」、「貼錢」來改變市場的消費習慣，吸引消費者從線下實體到線上，然後這些互聯網企業再通過O2O，又讓消費者回到線下，看似只是兜了個圈子，或許已經把最核心的價值，以及未來的市場機會握在了自己手中。 與之相反，傳統行業卻在不知不覺中被一點點侵蝕了市場份額，甚至面臨「出局」可能。 而如何應對這一場互聯網「燒錢」大戰?轉變行銷方式，主動觸網或是「被觸網」，傳統行業正面臨一次抉擇。

景區「智慧」：線上賣票遠不夠

「五一」小長假裡，線上旅遊商之間的景區門票價格戰正酣：同程旅遊在全國百家景區推出「1元門票」，驢媽媽「五一黃金周請遊客半價游全國景區」，手機百度「五一半價票」活動上線...... 幸運的遊客不僅可以低價購票，有的還無需紙質票就可 「掃碼」瀟灑進場。

線上旅遊商如此之 「豪」，自然有他們的如意算盤：一張小小門票背後，可以實現和其他旅遊要素對接組合，它是繼酒店、機票之後，旅遊產業鏈中最有發展潛力的一個領域，但也是目前線上率最低的領域——僅為2%。 就線上旅遊商「貼錢」爭搶客源的同時，也倒逼景區「觸網」，轉變行銷思維。

其實，景區最先感受到了旅遊市場的散客化趨勢。 驢媽媽旅遊網CMO王小松回憶說，前幾年景區抱怨生意越來越難做，競爭激烈，求著旅行社送遊客來。 但現在整個環境在發生變化，休閒度假正在成為主流，團隊市場在萎縮，散客市場快速發展。 「驢媽媽是最早把門票放在網路上做預訂的第一家旅遊網。 一開始讓景區把門票以一個中間差價，給我放在網上賣，連續三個月沒有開張。 景區說如果把散客票在網上賣，旅行社要罵我，也有的說你不就是黃牛嘛! 」

談起中國景區的基本現狀，同程網COO吳劍說：「中國的景區有20000多家，其中A級景區超過5000家，但大量的中國的景區其實還沒有互聯網化，沒有互聯網的思維，或者說還沒有接受互聯網的使用者和OTA這種行為， 所以目前國內景區的環境，遊客還不能特別順暢地訂到所有的門票。 」

什麼是景區的互聯網思維?網上賣票就是了嗎?遼寧省某個景區曾在天貓上開了個旗艦店，月成交量是零。 票工廠CEO張建國認為，這說明中國景區的互聯網思維，還停留在電子商務上。 「旅遊者不光需要一張門票，他還需要獲知旅遊目的地以及景區周邊相關的資訊、產品、服務，各種各樣的資訊，天氣預報。 簡單賣一張門票對他來說意義不大。 」

正是看到了門票這個重心，有實力的景區已開始探索互聯網行銷方式。 峨眉山景區行銷部長何群告訴記者：「景區門票銷售，我們堅持兩點：第一，團隊和散客是一個價格，沒有折扣，這是個門檻。 第二，線上旅遊市場發展以後，線下線上門票一個價。 」據其介紹，1997年峨眉山景區上市之後，整個產業鏈條擴展得比較寬，有門票、索道、幾家星級酒店、餐飲、溫泉等，這些資源可以做配套資源整合，那這個部分就有一些折扣。 「今後在合作過程當中，不管哪個平臺，大家會明白峨眉山的門票動不了，但是可以通過資源整合的方式來進行行銷。 」

借力旅遊電商平臺能拓展市場，只是景區互聯網行銷的一部分。 上海5A景點東方明珠電視塔年客流高達400萬人，目前東方明珠和三四家線上旅遊商有合作關係，但這部分客流整體占比仍不大，今年以前還低於5%。 東方明珠副總經理郭一峰坦陳，成為OTA價格戰的「夥伴」，是市場趨勢;但從長遠來看，「低價」並不利於景點的品牌形象。 目前，東方明珠通過其微信帳號，推送企業的不定期行銷活動預告、公益活動、觀光層導航、景區服務資訊等，並不把這個陣地作為銷售管道，「景區的互聯網思維，除了銷售外，更重要的是做好服務。 」郭一峰說。

國家旅遊局把2014年定義為「智慧旅遊」年，全國各地景區紛紛開始鋪設Wi-Fi，建起App和微信公眾號。 事實上，景區主動「觸網」，行銷只是一小盤棋。 「散客時代裡，遊客的困惑是：熱門景區人太多不想去，人少的景區又不知道哪裡好玩。 」驢媽媽創始人洪清華說，如何通過互聯網實現大資料的管理和分析，為遊客更好的服務，增強遊客的體驗，促進二次消費，景區的「智慧」建設顯然還有許多暢想空間。

實體店：觸網能活?不觸會死?

「五一」小長假一直被視作「紅五月」的起點，原本是實體店行銷必爭之季。 但今年有個奇怪的現象：大張旗鼓打廣告的實體店少了。 是因為電商來勢洶洶，實體店放棄市場了嗎?顯然不是。

儘管外界都說實體店不觸網、不搞O2O就會被時代所淘汰，但在今年「五一」小長假中，上海的實體店還是站成了兩隊：一是將線下行銷轉到互聯網上，也搞O2O;二是把貼海報、打橫幅的「折扣戰」變成了用主題活動留客， 認為提供網路消費所不具備的體驗，就能吸引消費者。

觸網的代表是老牌傳統百貨新世界城。 新世界城相關負責人稱，今年「五一」行銷首次借助移動互聯網大資料優勢，商場與騰訊微生活會員卡大帳號合作，利用其400萬使用者平臺，「精准」推送商場的行銷資訊。 在此次推廣中，關注「新世界城」微信公眾帳號的網友有機會獲得化妝品免費體驗裝、5.1元上海杜莎夫人蠟像館門票、5.1元上海歌城2小時歡唱、5.1元新世界電影票等優惠。

與之類似的觸網行銷方式還包括在商場內設置電子觸控式螢幕，消費者掃一下觸控式螢幕上的二維碼，就能享受額外的優惠等。

不觸網的典型是新晉的商業地標——上海國金中心和環貿IAPM廣場。 同為新鴻基地產旗下的購物中心，行銷方式不約而同選擇了特色藝術展：前者的「國際唇膏雕刻彩畫藝萃展」展示了用一支支唇膏雕刻出的瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本、麥當娜等國際明星造型，讓人感受雕刻藝術無奇不有;後者的「時尚魔衣櫥」 展覽把好萊塢明星時裝設計師的作品縮小到玩偶娃娃的身上，為時尚人士提供著裝參考。 這兩個展覽都是免費的，商場的賣點不是賣產品，而是希望消費者能走進來看一看。

其他的實體店體驗還包括引入滬劇表演、魔術表演、室內花市、水幕電影，甚至有商場開出小火車載著消費者逛街。 究竟哪種形式更吸引消費者?有消費者「一針見血」表示以上兩種行銷都有缺陷。 外企職員錢佳說，如今實體店大多有微博、微信乃至手機應用軟體，都愛把「粉絲福利」通過這些互聯網管道推送，結果又變成實體店之間的同質行銷，其所謂「精准行銷」效果值得懷疑。 來上海旅遊的曹麗則說，雖然很喜歡I-APM的「時尚魔衣櫥」，但要不是碰巧走進這家商場，還真不知道這裡有個展覽。

可見，真正的O2O不是簡單地把「粉絲福利」搬到互聯網上;吸引人的實體店體驗也要創新推廣方式。

業界評價相對較高的實體店O2O模式來自于銀泰百貨。 「五一」期間，銀泰的做法是，用好電子會員卡「銀泰寶」。 自阿裡巴巴入股銀泰後，銀泰與阿裡系產品的結合更加緊密，其電子會員卡「銀泰寶」已全面嵌入支付寶錢包。 「銀泰寶」具備會員特權、消費積分、儲值支付等一系列功能。 資料顯示，上線一個月，「銀泰寶」積累會員超過170萬人，比銀泰百貨所有門店線下16年的積累都多。 消費者為什麼喜歡「銀泰寶」?方便和推廣期給出的會員優惠只是原因之一。 更重要的是 「銀泰寶」為實體店積累了客戶消費習慣，從而在行銷活動設計、資訊推送上實現了有的放矢。 同時，商場根據客流量及時增減無線POS終端和無線PC終端，改善購物體驗。

業內人士指出，互聯網思維的精髓是開放、透明和分享，對應的實體店服務應當是體驗豐富化、行銷社交化。 網路購物方便快捷，但缺乏體驗;實體店活動豐富，但傳播途徑單一。 所以，不論實體店觸網與否，都不能再簡單地以銷售目標為導向，而是要培養消費者的認同感，説明消費者更加便捷地獲得他們所需要的服務和產品。

製造商觸網：按需定制是條路

就在「五一」前夕，天貓宣佈其已包下12條小家電生產線，要為網購消費者進行獨家定制。 據悉，天貓包下的生產線，涉及美的、九陽、蘇泊爾、鐵三角、艾美特、貝爾萊德、小狗、科沃斯、長帝、天敏10大品牌合作，其中既有廚電的電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆漿機、電烤箱、電水壺，也有家居日用的吸塵器、掃地機、電風扇、 掛燙機，還有耳機和電視點播器等生產線，均是品牌的「看家」品類。

對於此舉，天貓電器城總經理張軍頗為得意，稱電商企業包下廠家生產線網路定制在業內還是首次。 這意味著，天貓在3C產品行業領域逐漸往供應鏈上游滲透。

要說天貓的「底氣」何來?自然是 「能拿捏」得住製造商的管道銷量，據稱天貓電器城網路銷售量占品牌產量比重越來越大，如科沃斯掃地機、小狗吸塵器、貝爾萊德掛燙機等天貓定制產品數量已超過品牌商全年20%的產能。 在這個全新的「包銷定制」合作模式下，製造商為天貓專辟了生產線。

對於消費者而言，天貓相關人士表示，由於產品是包下生產線生產的，中間成本剪掉，價格相對低廉，消費者更有機會買到高性價比產品。

除了極具誘惑力的價格，產品本身也是應消費者需求而設。 因為產品在設計階段，就有了阿裡平臺的開放大資料做參考。 天貓相關人士透露，年初，天貓電器城就與品牌商組織共創會，在品類選擇、消費分析、貨品定位、定價策略、引爆規劃、日常銷售等全鏈路上深入互動，結合各品牌優勢及2013年 「雙十一」後消費者購買偏好等資料展開研究， 通過廠商PK的方式，最終選定了最能代表行業、最具競爭力的貨品。 比如，美的電飯煲天貓生產線，針對消費者評價回饋產品易髒的缺點，改進為全鋼外觀設計，不僅外觀硬朗，也更耐用衛生。 又如，九陽豆漿機則針對「土豪金」色受歡迎，在保持色調同時，面向25歲-35歲的主流網購懶人族新增免濾速磨功能。

對此，奧維諮詢總裁喻亮評價：「網購群體最注重的是感受和體驗，通過對大量資料採礦，針對消費者個人化需求提供定制產品將成為網購新特點。 」

互聯網企業正把觸角伸向實體製造業。 從天貓與這些線下製造商的合作來看，天貓掌握著主動權，製造商們似乎是「被觸網」。

但如果只是從生產產品、銷售產品來講，製造商與其盲目生產或是面臨很多不確定性，不如依託互聯網企業的大資料提前對市場進行分析，在設計階段就能改進和完善，生產也能更加高效，最終產品推向市場，自然也是符合市場需求的。 加之網路銷售管道的通暢，產品銷量不是問題。 長此以往，製造商們也難免被管道所束縛。

製造商們應該如何轉變?互聯網思維帶來的「按需定制」是趨勢，無論是觸網和「被觸網」，製造商們都應該更加主動地去「貼近」市場需求，從需求中找到自己的產品路線。 其實，小米是個挺典型的例子。 雖說小米算不上製造商，而且雷軍一再強調小米是互聯網公司，但其互聯網思維則是體現在硬體產品上。 小米的產品很暢銷，有人說」饑餓行銷「，有人定義為「粉絲經濟」，其實都是「按需定制」，小米只是賣了符合市場需求的產品而已。