魅族「閃購」背後 微博行銷進入閉環時代

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一直被認為更適合「拉新」的微博，在企業行銷中或許將扮演更重要的角色。 3月26日，魅族在新浪微博啟動MX3預訂，#退個燒 小米也能換魅族#的主題很「微博」，網友從預約到搶購全過程均可在微博上完成。 從最初的轉發抽獎，到小米爆款閃購，再到魅族組合拳出擊，企業對於微博行銷的理解不斷加深，而微博行銷也宣告進入閉環時代。

微博打造閉環優勢

3月24日@魅族科技 發佈海報「3.26 看過來」，拉開了這次閃購的序幕。 兩天后魅族MX3閃購預約頁面在新浪微博上線，正式售賣將于4月1日開啟。

小米、樂視、賓士等廠商均在微博推出過閃購活動。 與之前幾次相比，魅族閃購有兩大變化。 首先，預訂使用者可以在正式購買前得到私信提醒，防止因遺忘等原因失去搶購機會，企業也不必反復在微博裡發佈資訊，避免了對使用者的騷擾。 其次，使用者將微博帳號與支付寶綁定後，只需要簡單兩步就可在微博內完成付款，這次魅族在預約期推出1分錢搶購Flyme消費碼活動，就是在鼓勵使用者提前體驗微博支付全過程。

僅從3月26日當天的預訂過程來看，使用者在微博上看到銷售資訊，直接進入購買頁預約，參與1分錢換購活動下單和、支付，再將購買資訊分享到微博上，「流覽-興趣-下單-支付-分享」的行銷閉環已經成型。 這其中新浪微博的粉絲頭條、微博支付等工具發揮了重要作用。 在4月1日的正式購買中，使用者還可以得到@魅族科技 的私信提醒，而這則基於新浪微博的粉絲服務平臺完成，也凸顯了微博的服務價值。

官微迎來粉絲「變現」機遇

總共只有2099台手機，使這次微博閃購更像一場行銷活動。 從提前兩天發佈活動預告海報，到#退個燒 小米也能換魅族#的主題以及宣佈三星、小米等可以折抵500元中傳遞出的挑戰意味，再加上一個多月前黃章在微博稱「除了小米手機之外，還有更好的魅族手機可以選擇」，整個過程環環相扣， 讓魅族和小米成功「衝突」，不失為一次成功的微博行銷。

微博支付的推出，為魅族換購的整體效果提供了保障。 有研究表明，每增加一次頁面跳轉，使用者流失的幾率就提高10%。 易觀國際的一份報告也指出，網銀的支付成功率為60%左右，而協力廠商支付工具的快捷支付則高達90%以上，後者能夠產生的銷售額比前者高四成。 魅族這次閃購活動在微博內就可以下單支付，無疑將使用者流失的幾率降到了最低。 微博支付是通過與支付寶帳號的綁定實現，後者是目前國內使用者規模最大的協力廠商支付工具。 巨大的使用者基數使微博支付能夠滿足大多數有網購習慣使用者的需求。

正因為如此，這次閃購也讓企業官微看到了「錢景」。 目前有40多萬家企業在新浪微博上開通帳號，很多企業與粉絲之間的關係已經比較穩定，也經常通過微博行銷活動將流量導入其他平臺實現銷售。 微博支付環節完善後，使用者在微博裡就可以完成「流覽-興趣-下單-支付-分享」的全過程，這種方式不但適用于企業的微博行銷活動，也可以成為官微運營中的常態，進而讓官微成為企業自己的社會化電商平臺。 這就為企業將粉絲「變現」提供了巨大空間。

服務意識提升官微「變現」能力

粉絲「變現」成為可能的同時，企業微博的運營思路也面臨「刷新」。 大部分企業在官微微博上線初期，都通過抽獎活動或段子手迅速積累人氣。 隨著運營過程的持續，部分企業仍然沿用這種方式維持官微的活躍，已經影響了使用者體驗。 看到粉絲「變現」的可能性後，再次一擁而上只會給使用者造成更大的傷害。

這次閃購活動中，魅族貼心的服務對提升使用者體驗起到關鍵作用。 @魅族科技 先是通過微博私信提前向預定使用者發出購買提醒，支付完成後又通過私信告知發貨情況，使用者還可以通過微博查詢物流資訊。 這與傳統電商網站的到貨提醒、物流查詢等常見服務已經很接近。 通過新浪微博的粉絲服務平臺，企業官微不但可以與粉絲進行點對點溝通，還能針對常見問題設置自訂查詢回復，實現了服務手段的多元化。

實際上，使用者的服務需求比購買需求更多，情況也更複雜。 而且相對於購買，使用者往往更樂於分享接受服務的過程，其內容對社交關系上的其他使用者也會產生更大的影響。 換言之，如果企業不能提升官微的服務能力，可能造成的損失就不止使用者流失這麼簡單了。 最近@平安肇慶、@北京地鐵等政務微博紛紛試水微博服務，而且取得了不錯的效果。 企業如果能夠在官微提供高品質的服務，無疑會讓微博的行銷閉環更加完整，使用者體驗也更好。

社交平臺上的行銷閉環威力才剛剛顯現，前景如何既取決於平臺能夠提供的環境，也取決於企業的運營能力。 在傳播價值得到充分認可的同時，微博又打通了整個行銷鏈條，無疑給企業帶來更大的發展「錢景」。

文/喻拓 微信公眾號：yutuoorg 旅遊電商自媒體，關注互聯網、線上旅遊，社會化媒體行銷研究。 個人微信號：yutuo6，歡迎交流。

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