網路行銷的色與戒

12日8日44屆金馬獎頒獎典禮中《色，戒》折桂獲8項大獎，此外從院線的賣座率來看該片全球票房過億，特別是在整個華語地區《色，戒》的票房勢如破竹。 《色，戒》成功的原因很多，張愛鈴小說改編、攜金獅獎而來、大牌明星的加盟、李安的名導魅力、情色場景被刪的炒作，但「《色戒》文化現象」的形成與網路的推波助瀾不無關系。 大陸還未公映，盜版電影在網上就已經開始可以下載，公映後線民在網路上更是風風火火的開始一片關於色與戒的大討論。 我們來百度一下，找到相關網頁約46，800，000篇，也就是說我們每天要登錄的QQ、NSN快顯視窗不斷穿插電影劇情報導；此外各大入口網站的娛樂新聞也把《色，戒》的各種新聞海報片花最重要的是八卦新聞放到了推薦位置；論壇上、 博客上、播客上都是網友評論和小道消息，被刪減掉的情色場面在網路上被大家熱捧甚至於又被網友們PS搞笑了一把，梁朝偉懷中的女主角成了芙蓉姐姐。 由一部電影到一個網路文化現象，再聯想到網路做為一個產業在社會關係中形成主流人群的共鳴，並成為了中國03年以來最被媒體關注的新經濟熱點，而且還帶動了與網路息息相關一系列的新經濟學說，如SP產業鏈經濟、新娛樂經濟、 網路慮擬經濟等等。 這一切的一切不由得讓我們深思，網路所帶來的行銷，改變了我們什麼？ 帶給了我們什麼？ 又讓我們失去了什麼？ 中國的網路媒體在07年開始被尊稱為了「第三媒體」，總規模達到60億元，一舉超過廣播的收入，成為僅次於電視、報紙雜誌的主流媒體。 其實從功能性上來看網路媒介的功能和傳統媒體的功能一樣，為什麼近幾年網路行銷會受到眾多廣告主的追捧？ 而從艾瑞的報告來看，IT、汽車和房地產企業是網路廣告的巨頭，占整體網路廣告的70%以上。 除以上幾個類別，遊戲、手機、快速消費品、教育、醫療等行業也是網路廣告的投放大戶。 綜觀各行業特性，大致可以把廣告主加大網路媒介投放的原因歸納為產品的目標消費受眾的行為習慣， 即目標受眾群特徵的變化所造成：1.汽車和房產因為屬於個人及家庭的大額甚至終身的消費專案，其消費額度決定了線民需要在網上不斷通過訊息接受及口碑對比，再由現場的直觀感受才會下決定。 也就是說該行業的廣告投放的額度是會由消費者的消費態度來決定。 2.IT、遊戲、手機三大行業與電腦應用程度普及密不可分，其產品特性造成了廣告主的直接選擇。 3.快速消費品行業：該行業是近兩年來堀起迅速的新興行業，與網路人群特症的轉移有關，99年網路媒體新興，上網衝浪的人多為「三高」人群特症，而07年的線民已經趨向年輕化、娛樂化、草根化三大特點。 快速消費品的受眾正是該人群目標受眾。 4.此外教育、醫療兩大行業的廣告投放量與其行業利潤空間有更直接關係，而教育的目標受眾人群也與網路媒體人群極度吻合。 受眾吻合與受眾覆蓋率的量是廣告主決定廣告投放的重要因素，受眾的問題解決之後就是要考慮行銷手段了，網路的數位化技術特徵決定了網路最終會具備將來成為第一媒體的優勢，因為主廣告主所要的受眾都是可以追朔本源的，他是從哪裡來的？ 什麼時候來的？ 來了多久？ 他們來了以後最關心什麼方面的內容？ 此外，在執行層面裡增加的調查、註冊、投票、評論、留言、積分累積等形式都可以進行目標受眾的資料庫積累即開始下一步最重要的行銷手段：資料庫行銷。 在傳統行銷領域裡即電視、報刊廣告最大弊端就是沒有辦法進行數位化的ＣＲＭ客戶關係管理。 以資料庫行銷為代表的網路行銷是以顧客為中心，公司可以根據資料庫中顧客需求和使用者特性提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大滿足顧客需求。 同時可以借助資料庫對目前銷售的產品滿意度和購買情況作分析調查，及時發現並解決問題，更及時的保障消費者的滿意度，並促進消費者的忠誠度。 公司通過ＣＲＭ在改善顧客關係的同時，可以通過合理配置銷售資源來降低成本並增加公司收入，例如對高價值的顧客配置高成本銷售管道，對低價值顧客用低成本管道銷售。 此外在傳統行銷領域裡ＣＲＭ客戶關係管理是絕對遵守80／20法則，打廣告做地面埋伏，讓消費者走進廣告主預先設計好的圈套裡再給潛在的客戶進行洗腦服務以遊說客戶買單，這在傳統行銷領域裡叫轉換率，對地面的銷售人員的要求也比較高， 不僅能說出來自家產品優勢，還能說出競品對手的劣勢。 而網路行銷除了延續80／20行銷的套路以外，還可以進行長尾理論的的行銷層次，特別網路付款的普及和安全性日益提高，大量的線民中可能不再需要走進地面去感受產品的差異就可以在網上直接消費購買。 長尾理論由美國人克裡斯？ 安德森提出。 長尾理論認為，由於成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，人們只能關注曲線的「頭部」，而將處於曲線「尾部」、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。 而在網路時代，由於關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分佈曲線的「尾部」，關注「尾部」產生的總體效益甚至會超過「頭部」。 網路行銷之所以迅速竄紅，更真實的動力來緣于各行各業都不可避免存在著行銷困境與成本核算考核，隨著中國新經濟的發展，過去的廣告投放只在央視等主流媒體的局限也會會因為市場的競爭而提出來更高的要求，一方面提高銷售量及利潤，另一方面要降低成本。 無可置異，市場行銷成本的核算就會變得更加科學。 廣告主需要有受眾覆蓋率更廣泛、細分受眾更容易聚合、廣告資訊傳遞速度更快捷、成本更低廉的有效行銷模式。 除了著名品牌的廣告主投身于網路以外，中國最主流的三千萬量級的中小企業也開始頻繁與網路行銷約會了，我們熟悉的有電子商務的領跑者阿裡巴巴，網上商鋪淘寶和易趣、行業商情網站慧聰，甚至是百度、 谷歌等都是不折不扣的網路行銷服務供應商，更有意思的是阿裡媽媽的誕生，這個把廣告當作商品來買賣，網站主可以對自已的廣告位進行自由定價， 完全就像是一個類似于淘寶的C2C服務平臺簡直就像一部高票房的低製作影片一樣通過口碑傳播讓線民和廣告專業人士驚喜。 而時下網路行銷的工具和行銷手段也五花八門，有我們所熟悉的競價排名、網路實名、電郵商函、甚至Blog目前都已經淪落到商業味十足。 雖然網路行銷有諸多的優勢，但並不是所有的產品都適合網路行銷的。 比如與線民受眾不吻合的高端商品如奢侈品像名貴手錶、高檔汽車、售價高昂的珠寶金銀飾品、服飾品等都鮮有試足網路行銷，僅僅是停留在一個網路形象展示的層次，並沒有接觸到真正意義的行銷層面，此外同是餐飲巨頭， 一個賣雞一個賣鴨的肯德基和全聚德，肯德基買吮指原味雞套餐送加菲貓玩偶活動已經在網易上線，但相信大家肯定沒有看過全聚德做網路廣告吧？ 在中國，類似的具有品牌壟斷地味和中國行業特色的傳統品牌也幾乎沒有網路行銷的案例，並非是傳統企業沒有新的行銷思路，而是因為這些百年老店或者壟斷地位企業的市場需求趨於穩定。 如果顧客的構成和消費者的行為特徵沒有變化，過於強調市場快速擴張的重要性，可能會增加諸如市場調研費用、行銷費用等不必要的成本。 目標受眾的需求穩定，企業就不必對市場行銷（產品、價格、管道和促銷即4P）進行調整就能滿足顧客的需求。 此外，目前最令廣告主喜歡的的口碑行銷、病毒行銷、資料庫行銷、web2.0行銷、話題炒作、網路活動等行銷的手段也並不適合所有適合網路行銷的產品，比如本身產品設計有明顯缺陷的產品就不適合讓網友來分享其產品進行口碑行銷 ；而病毒行銷因為操作性不可控、商業元素置入性差以及品牌正嚮導入性差而與許多廣告主扼腕而去；此外中小企業市場的網路行銷缺陷更加明顯，相對於大品牌擁有成熟的網路廣告代公司的協助，中小企業需要自行解決的網路投放計畫存在各種問題顯得勢單力薄， 07年初爆發的百度點擊門事件就證明了中小商業網路行銷面監的最大的問題就是惡意點擊，對於中小企業的廣告主而言網路行銷的優勢就是成本低且可控，但不能很好的控制點擊率即不可能控制成本反而讓長板變成了短板。 此外，中小商業網路行銷所而臨的問題如精准廣告不精准、定向廣告不定向、按效果付費要打折、網站虛報流量等問題都制約著中小商業網路行銷市場的成熟。 08年是奧運年，也是中國的廣告行銷年預計中國的網路廣告市場有近100億的規模。 多年的市場培育證實了互聯網廣告投放已成為企業實踐網路行銷的重要途徑，但絕對不可把它當成惟一。 網路行銷需要明確的目標、系統的媒介策略及執行力很強的團隊或人員來完成才可以實現網路廣告行銷的作用，在08年之際網路行銷精英們都期待借奧運之力讓品牌更高更快更強。 臨近年末，中國各大入口網站每年一度的財務報告都會像每年的金馬獎頒獎曲禮一樣令人矚目，誰家媒體的收入模式和手段的創新了？ 誰家ＣＥＯ將是年底的網路經濟英雄？ 誰家網站又是今年熱門黑馬？ 近期搜狐在宣佈調高其第四季度的業績預期的同時，張朝陽還透露，目前正在發力研製搜狗輸入法和與之相關的搜尋引擎。 他表示，奧運和該項產品將給搜狐矩陣的使用者帶來更多黏性，由此而產生的廣告收入將在奧運後得以顯現。 「內容做好了，使用者過來了，廣告就是順理成章的。 」這是張朝陽的話，這眼見著歲末將至，各大門戶媒體一年一度的網路收入大盤點也將受到納斯達克的關注。 中國各大網站的廣告收入是不是都會像《色戒》一樣既叫好又叫座，還是誰家歡喜歡誰家愁都要等到08年1月才揭曉。