內容行銷與公關的結合：有目標地優化內容

最近在三藩市舉行的美國HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/30722.html">公共關係協會國際會議上，有超過150個出席者參加，現場座無虛席， TopRank網路行銷公司CEO Lee Odden （@leeodden）發表了主題為「內容行銷和公共關係」的演講。 我從Lee的演講中獲得了很多啟發，其中很重要一點就是公關人員應緊緊鎖定目標，進行有目標性地內容優化，以達到公關傳播和行銷的最佳效果。 下面跟大家分享一些要點。

Lee首先指出，公關人員過於頻繁地採取「撒網式」（Spray and Pray，意為不瞄準而只採用掃射進行火力壓制，公關和行銷中引申為「沒有目的的大撒網」）的內容行銷。

Lee談到，自己在行銷會議上曾被視為公關人員，而在公關會議上被視為行銷人員。 這讓我聯想到我們的客戶日復一日面對的困難和顧慮，因為公關和行銷部門通常不會彼此分享預算、策略和理念。 因此，他們經常會產生「撒網式」思維。 簡單的說，許多公司為了方便和趕時間，而忽略了採取有目標的行動來激發內容與讀者之間的互動。

當Lee講到「創造、需求和控制」三個詞語時，我的思緒又回到現場。 Lee說道，任何一種內容行銷計畫都需要與對搜尋結果的創造、需求以及控制而負責。 對Lee來說，搜尋引擎優化對於內容的宣傳效果起到直接的影響作用。 Lee提出的「最優化的社交型內容計畫」包括5個要點：知名度-考慮購買-購買行為-維護客戶-引發客戶持續支援。

Lee指出，「顯而易見，內容本身能夠促使社交分享和資源發現，因為73%的社交媒體分享都與內容相關。 」當我在思考這句話時，發現自己不由得開始擔心起許多客戶，他們總是在內容創作時採用「撒網式」思維。 現在，在我們所處的環境中，消費者和目標群體正在有意識地尋找自己想要的東西，但是許多企業依然沒有做出任何有目標性的計畫，以便通過內容激發目標群體的興趣。

Lee列舉了許多電子報案例，還有許多公關人員只進行「一次性」新聞發佈，並沒有圍繞內容制定一系列的傳播計畫，也沒有相應的計畫讓稿件包含創造性的5個要素：傾聽、創作、參與、監測和反應。

「公關人員往往不會後退一步進行反思，去充分利用環境、機會或資源。 」Lee 強調。 具有諷刺意味的是，「優化」這個詞的定義就是指「充分利用環境、機會或資源」，這也是Lee最近創作的一本書的標題。

當Lee談起「永遠做個優化者」時，他讓我想起演員亞力克?鮑德溫（Alec Baldwin）在電影《拜金一族》中的一句臺詞「永遠做個成功者」...... 我發現自己又一次興奮不已，開始樂觀地看待內容行銷以及它在公關中所起的作用。 當我離開會議室的時候，我注意到，大約有50%的觀眾已經湧向Lee，熱切地諮詢問題。 我相信在聽完Lee的整堂講座之後，他們的問題肯定經過了深思熟慮。 畢竟，公關人員總被認為是最優秀的傾聽者。