病毒行銷網路時代的傳播革命

在《阿凡達》帶來觀影狂潮後，9月1日國內影市迎來另外一部進口片《盜夢空間》。 該片上映後引發國內觀眾熱捧和討論，憑藉著口碑傳播效應，這部宣傳攻勢並不強的電影在首周就取得近億人民幣的票房。 與國內主要靠媒體報導和口碑傳播不同的是，在北美《盜夢空間》上映除了常規宣傳模式，克里斯多夫·諾蘭的行銷團隊運用病毒行銷方法讓人印象更為深刻。 事實上，早在2008年的《黑暗騎士》，諾蘭就掀起過病毒行銷革命。　　所謂「病毒行銷」，是通過使用者的口碑宣傳網路讓資訊像病毒一樣傳播和擴散，嚴格來講是人為製造和推動的口碑傳播。 很多人認為，電影的「病毒行銷」發源于1999年的《女巫布雷爾》，根植于網路時代人際傳播方式的變革。 這些年隨著J· J·艾布拉姆斯在《科洛佛檔案》，彼得·傑克遜在《第九區》上分別運用成功，越來越多的電影人開始用這種方式推廣自己的作品。　　招數三步走　　1 發佈神秘病毒網站　　2009年，華納開通《盜夢空間》官方網站，首頁只有一個旋轉的陀螺——陀螺和劇情有何關聯，片方一概不公佈。 在2010年的三藩市WonderCon動漫大展上，部分觀眾得到一款T恤：T恤正面圖案是一個奇怪的機器，背面是一個QR二維碼。 與此同時，一些記者和電影從業者也收到了神秘禮物：一個陀螺和一個U盤。　　事實上，T恤正面印製的是片中核心道具——可以讓消費者與他人共用夢境的「夢境機」，而背面二維碼則暗含一個網址。 該網站主要展現的是「夢境機」的使用說明書，它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。 而記者們拿到的U盤裡預存了影片的預告片，盒子上的QR二維碼指向另一個網站「意識犯罪」，該網站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內容提供，海報、預告片等，但要想看到這些內容，網友要完成迷宮遊戲之類的小任務。 陀螺則是片中的另外一個道具，男主角柯布正是靠著陀螺來分辨自己是在夢中還是在現實中。　　2 普及夢境科學　　病毒網站發佈之後，電影的行銷人員從片中的核心創意「夢境機技術」、「意識犯罪」等幾個點來展開，從夢境科學這個點開始普及知識。 宣傳人員專門拍攝了一段諾蘭採訪夢境科學家，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻。 該短片讓網友對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，開始思考這種技術在未來是否能實現，媒體也借機做了一些科普宣傳。 像美國《連線》雜誌就曾公佈過一本名為《夢境分享：戰術雇傭程式手冊》的「絕密」文檔，裡面對夢境做了詳盡的闡述和分析。　　3 讓營銷走向街頭　　過多在夢境科學上著力後，讓部分網友產生了疲倦感。 電影上映前幾個星期，行銷人員在紐約街頭兩幢建築物上懸掛巨型海報，兩款海報類比了電影中出現建築倒轉的畫面。 一張是建築外立面發生捲曲，露出了裡面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶裡傾斜下滾滾洪水。 兩張海報突出了電影在視效上的特點，加上後期宣傳語「The Dream is Real」(夢是真的)，讓影片吸引喜歡看電影特效的觀眾，減弱電影可能造成的「很難看懂」的預期。 持續一年的病毒行銷，讓《盜夢空間》上映前一個月獲得Spike電視臺頒出的「最期待電影」獎，影片最後在北美取得2.7億美元的成績，也證明病毒行銷帶來的功效。　　六種常規手法　　從好萊塢電影這些年的病毒行銷實例，可以總結出一些病毒行銷的簡單方法，值得國內電影行銷人員學習借鑒。　　1.病毒網站　　發佈病毒網站是病毒行銷的最簡單也最實用的手段，《黑暗騎士》就是用這種方式，它的病毒網站保持了高頻率的更新，並不斷有各種新的謎題發佈。 電影中的「小丑」還在網站中留下了一封信，信中告訴影迷，有49個字母分佈在不同城市，這些字母能夠拼成一句話，這句話就是電影謎底的重要線索。 世界各地的網友們通過合作，最終找到了這些字母，解開了謎題。　　2.病毒視頻　　隨著視頻分享網站的流行，電影上映前各種病毒視頻層出不窮。 《玩具總動員3》上映前，皮克斯製作粉色大熊的懷舊廣告片，片中各個國家70年代的電視中就出現了這款玩具的廣告，事實上這個玩具是專為該片創造出來的。 國內此類病毒視頻也很多，但多數出現在商業廣告領域。　　3.預告片玩花樣　　《科洛弗檔案》在《變形金剛》上映時附帶的預告片相當神秘，畫面中突然出現了狂奔的人群和入侵的怪物，色彩灰暗、氛圍神秘，片名也沒有公佈，只有「2008年1月18日」的字樣。 困惑的人們帶著強烈的好奇心，不斷打探這是什麼影片。 而《黑魔的小巷》更是虛擬小羅伯特·唐尼和托比·馬奎爾主演的同志電影，該片還聲稱獲得「北京電影節哭猴垂涎獎」，讓影迷看後捧腹不已。　　4.微博互動　　成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便採用這種方式。 此片僅用一周時間就全部拍完，之後安排了一些小規模放映，讓看過片的人紛紛在Facebook、Twitter等網站上表達自己的感受：「這是我這輩子看過的最恐怖的電影」、「你再也找不出更嚇人的東西了」，慢慢形成恐怖氣氛。 而這種方式也是國內電影進行病毒行銷時最常用的，譬如《錦衣衛》《葉問2》都採取過微博瘋狂轉載形式，後被更多的影片借鑒。　　5.虛構新聞　　1999年，《布雷爾女巫》的製作團隊根據影片內容在網上發佈虛構的新聞，讓觀眾一邊娛樂一邊瞭解影片。 讓他們沒有想到的是，他們杜撰的「布雷爾女巫」新聞製造出一種特有的詭異氛圍，雖然明知故事並非真實，但年輕人還是對女巫的身世表現出極大的好奇心，並讓其迅速成為一個火熱的話題。 最終6萬美元成本的小片在全球創造了2.5億美元的票房奇跡，並譽為病毒行銷發端。　　6.現實互動　　病毒行銷根植于網路，但也會進行現實互動，《第九區》則在現實街頭貼出海報，警告附近某地是外星人出沒和居住的地方，希望市民不要前往。 信以為真的路人很少，知道這部電影的人變得非常多。　　■ 連結　　病毒行銷的四大特點　　廉價 宣傳費用分文不花，同樣可以讓小成本電影狂收上億。　　迅速 電影宣傳轉為流言模式，一夜之間可以讓所有人都喋喋不休地談論它。　　龐大 電視宣傳的弊端是，有相當多的年輕人是根本不看電視的。 病毒行銷則通過互聯網給網友腦子裡注入同一種「病毒」元素。　　自願 病毒行銷的神秘和新穎，讓網友不自覺成為宣傳者，通過微博、SNS網站的轉帖讓獲取資訊的人大量增長。　　本版撰文/楊林