影響者行銷的崛起之概念

摘要： 越來越多的行銷者懂得這樣一個事實：消費者不相信廣告，但會相信來自自己信任的人的建議和推薦。 這也使得找大號、用紅人、拉上自媒體的意見領袖，成為了很多行銷公司慣用的手

越來越多的行銷者懂得這樣一個事實：消費者不相信廣告，但會相信來自自己信任的人的建議和推薦。

這也使得找大號、用紅人、拉上自媒體的意見領袖，成為了很多行銷公司慣用的手段，尤其是在做一些活動的時候。 找到合適的人，讓「他」去影響消費者，這個道理似乎一說就懂，但我們總是會看到很多蹩腳的做法，比如一些草根大號「活生生」的轉發一些促銷資訊，不僅不能達到效果，可能對於這個草根大號自身的信任度也是一種傷害。

本文就來聊聊「影響者行銷」這個話題。

何為影響者（influencer）？

回想一下，我們最近的一次購物經歷，最後促使你做出購物決策的因素是什麼呢？ 以我自己的經歷來看，絕大多數都是來自于我信賴的人的建議或者體驗評論，這裡麵包括，按照影響強度，我大致排列如下：

—親朋好友

現在他們在微信中影響著我，他們在朋友圈發一些餐館的點評和照片，還真能影響到我做出直接和快速的決策；

—網上有相同經歷的陌生人

在我們傳統的教育中，陌生人是不能夠被信任的，但在網上購物這件事上，陌生人是恰恰是被信任最多的，無論你是在淘寶上買東西，還在在大眾點評網上找餐館，抑或是在豆瓣上找電影，看書評，哪些無數的陌生人的體驗成為我們最能信任的建議。 關於我們為什麼越來越相信陌生人，可以查看我之前的文章：社會化網路雜想：為什麼我們會相信陌生人？

—專業blogger或者一些自媒體意見領袖

在某一領域中有特定權威性或者有相當不錯見地的，比如一些bloger，他們推薦的書籍或者是產品，也是我會優先考慮的因素之一；

—垂直小號

這是相對於草根大號來說的，從粉絲數量上來看，他們沒有耀眼的數位，但是從他們的內容和見解上看，他們是一群某一個特定領域是真正有一些見地的活生生的個人，他們對於所發的內容，完全是出於自己的興趣愛好和親身感悟，比如一些會做菜的 、喜歡攝影的，喜歡旅遊的，甚至是對於某個品牌又強烈認同感的超級粉絲，隨著社會化媒體的發展，這類人會越來越多，他們是一群活生生的展示個性的影響者；

在2011年我發過這樣的一條微博，來形容這批人：微博進入「垂直小號」時代：和@文科生 聊天①草根大號缺乏活力，關鍵在於無法對細分領域的使用者洞察②企業微博內容策略不僅是企業自己要說什麼內容， 更為關鍵是如何刺激自己所在領域的意見領袖來說③細分領域的意見領袖我們暫且稱其為「垂直小號」，和草根大號關鍵區別在於他們是活生生的人；

—草根大號

這一批當中是魚龍混雜，很多隻是相關內容的堆砌，廣告滿天飛，已經逐漸失去了信任度，通過他們影響消費者決策越來越難；

—知名人士

比如李開複，對於他們的一些建議和推薦，我會作為一個考慮選項，但絕對不會成為影響我行動的唯一選項；

—明星大腕

從某種意義上說，他們是最具影響力的人，他們的名字家喻戶曉，但作為一個「影響者」來說，是相對弱的一個因素。

以上我列出的這些角色，從專業blogger這個角色開始往下數，在國內都統統成為「大號」或者「紅人」，再好聽點叫「意見領袖」，這些角色對於品牌來說，他們都能在一定程度上影響到其消費者做出一些購物決策，所以，用「影響者」 這個詞是一個更為準確的描述，而在國外，influencer marketing也是一個非常熱門的話題。

所謂影響者應該是哪些能真正影響別人採取行動的人，而非僅僅是引起眼球關注而已。

從這個意義上，並非是擁有的粉絲越多，就能算是一個「影響者」，而應該綜合起來考慮，這也使得「影響者行銷」是一個很費力費時的事情，國內很多所謂的大號行銷、紅人行銷都不算真正意義上「影響者行銷」。

為什麼你的品牌需要影響者？

顯而易見的原因是越來越多的消費者如今已經不相信廣告了，或者對於網上的廣告是視而不見的，而越來越多的人會相信他們認為可以信任的人的建議和推薦，特別是隨著社會化媒體的發展，我們總能按照自己的興趣找到一些組織，比如你喜歡看美劇 ，在豆瓣小組，微博上，總能找到這樣的興趣組織，而這個組織中不乏有很多美劇迷，他們對於美劇的資訊掌握的非常全面和細緻，對於美劇的評論也相當有見解，這也使得他們在這個圈子中的影響力明顯大於其他成員，從而在一定程度上， 他們做的推薦和建議就更能影響到別人做出行動。

拿我自己作為一個例子，我自己的粉絲比起百萬級的大號或者公知來說，那簡直是小小巫見大大巫，完全不具可比性，但我從註冊微博那天起，就一直圍繞社會化媒體這個話題在寫一些微博，當然也寫一些博客， 使得我這20000多粉絲都是對社會化媒體，社會化行銷這個話題非常感興趣的人，記得2011年湛廬文化寄給我一本Chris Brogan的<<TRUST AGENTS>>，中文版是《 信任代理：如何成就網路影響力》，當時這本書還沒有上市，只是出版商寄送的一本試讀本，讀完之後發了一篇博客，迅速收到很多人詢問如何買到這本書，後來我又在微博和博客推薦了一些社會化媒體方面的書籍，從我加的亞馬遜統計代碼來看， 我總計賣出929本書，有好多人是一次性買20本，40本的，從影響別人行動這個角度說，我就是在這個領域的一位「影響者」，而我從中得到的傭金幾乎少的可憐，一本書還不到一塊錢。

圖為我在博客中推薦的書籍，而促使讀者購買的情況（為賺傭金的話，網費都不夠）

所以我作為一個影響者，是沒有受到出版商「利誘」的，只是我覺得好東西就應該分享出來，我會比較中立客觀的去評價一本書，這也使得很多消費者會相信這樣的「行銷者」。 而作為品牌方的來說，就需要這樣的「行銷者」，不是簡單的收買，而是如何靠自己的內容和服務去打動這些人，只有打動了他們，他們才會主動的幫你推薦和傳播。 我們看到的很多大號轉發的內容，完全是生硬的廣告，他是受「廣告費」驅使的行為，自然就不能影響粉絲採取行動，相反，對於一些原先有優質內容的大號，突然轉發一些毫不相干的廣告，其粉絲還會有相當大的抵觸情緒， 久而久之也讓大號得不償失。

人是以群分的，每一個群，每一個圈子中都有這樣的影響者存在，對於品牌來說，他們是需要去發掘和維護的一群人，只有抓住這批人了，才可能影響到其他消費者做出購物決策，而這麼一群人，也不是靠一些物質利益就能夠幫你說話的， 在下一篇文章中我將會就企業品牌如何利用影響者做行銷分享一些觀點，歡迎繼續關注。 如果你對這個話題有什麼要分享的，也請和我聯繫。

【更多文章】

【連載】影響者行銷（influencer marketing）的崛起（二）：誤區

【連載】影響者行銷（influencer marketing）的崛起（三）：方法

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本文作者：@puting

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