網路行銷傳播致效核心：關注度+關聯度

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近年來，網路媒體不斷地推陳出新，為企業行銷傳播活動提供了廣闊的空間。 同時，網路媒體表現空間的擴大，也給企業的行銷活動帶來了新的考驗，如何平衡行銷傳播活動的受眾關注度和品牌關聯度之間的關係是企業面對的另一個挑戰。 長安福特正是這個更為寬廣的舞臺空間上的第一個舞者，作為第一家開通微博的汽車企業，長安福特于09年底搶先開展其「帶著‘圍脖’看車展」的微博行銷。

微博行銷：微勃還是圍脖?

長安福特微博行銷自發起以來，積極調動福特粉絲參與微博活動，達到了一定的影響力，增強了福特品牌與消費者的互動。 在微博剛剛起步的中國，長安福特能乘多數人還一頭霧水之時，敢為天下先，摸石頭過河開展微博行銷，這是值得肯定的。 然而，在筆者看來，長安福特此次的「圍脖」大行動是概念大於實效。 並且，福特「帶著‘圍脖’看車展」的微博行銷存在兩個失敗之處：

一、微博：還正在勃起

在資訊氾濫的網路世界，行銷活動能否借勢目標消費者關注的焦點，激發消費者的關注是行銷傳播至效的前提。 但是微博在中國目前的使用者關注度和使用者使用度都不算理想。

在福特的「微博」行銷中，直至行銷結束，長安福特也沒有獲取到消費者的普遍注意。 從把握受眾關注度、提高活動影響力的角度來看，此次行銷活動的並沒有創造汽車網路行銷的傳奇。 客觀地說，此次微博行銷活動概念大於了活動實效，在網路和現實中均沒有激起點滴浪花，反而被其他行銷活動湮沒了。

利用微博作為行銷傳播載體，本來就是一個存在風險的選擇。 微博在中國發展時間並不長，目前尚不能將其劃入主流媒體行列，微博的影響力相對於當前大紅大紫的開心網等社區網站來說，還不能相提並論。 在中國多數線民都還未接觸到微博的背景下，根本不可能通過微博行銷來吸引主流網民捲入活動其中。

而且，長安福特的微博行銷也沒有抓住目標群體的關注焦點。 對於參加活動的線民，主辦方應該對福特不同車款福克斯、嘉年華、蒙迪歐等進行分類設計，這樣不僅可以選出消費者心目中最佳的車型，還可以讓消費者釋放出對心儀車型的情感熱潮，激勵不同明星車的粉絲之間相互比拼， 引發參與者之間的關注度高低比拼。

同樣是創新網路行銷戰略，上海通用別克新君威的「搶車位」遊戲就很好地把握住了參與者的關注度。 活動首先選擇開心網作為活動平臺，開心網吸引到的多數是年輕人，這也正是新君威所期待的目標群體，這樣所吸引進來參加遊戲的線民更有可能是高品質的新君威潛在消費者。 遊戲中不僅將新君威放在最醒目的位置，提供價格、顏色、詳細配置等車型資訊，還可以通過點擊相關圖像進入新君威的官方網頁，玩家在熱情洋溢地體驗遊戲之余已經不知不覺地走進了新君威的品牌區域。

新君威「搶車位」行銷的成功在於巧妙地利用好了玩家的關注度，通過玩家拉玩家的方式不斷增加活動的參與人數，有力促成了線民對新君威的關注，起到了很大的造勢作用，同時也大大地提高了新君威的知名度。

二、圍脖：圍的是寂寞

網路媒體的特性是豐富的資訊空間為資訊的呈現演繹提供可更大的空間，從而讓目標受眾的行銷傳播資訊的捲入更為深度。 長安福特的微博行銷沒有將活動與福特品牌進行很好的融合，產品演繹得也不夠充分，行銷活動獨特性不夠，其他任何汽車品牌和產品似乎都可以套入這個「圍脖」模式進行行銷。 活動僅提出「關注長安福特」的空洞口號，在關注微博過程中也沒有讓參與者接觸眾多福特汽車的最新資訊，沒有做好行銷活動與福特車的全方位關聯。 只有提高了活動與產品的關聯度，活動效果才能更加集中和突出，實現其商業目的。

行銷活動能否服務品牌的行銷傳播，提升受眾對資訊的認知度和關注度，讓受眾更全有效地建立行銷傳播活動與品牌之間的關聯認知，是有效傳播活動至效的保證。

同樣是通過激發關注度，建立受眾對產品熱認知度和關聯度，此前上海大眾LAVIDA(朗逸)開展的美女自駕遊記行銷活動在產品關聯度方面的成功就值得汽車企業借鑒。 在朗逸推出的整個駕游活動過程中，充分展現出了朗逸汽車「風光人性」的多面，把產品特點演繹得淋漓盡致。 長途自駕游的詳細行程，由活動主辦方通過論壇向廣大網友進行了即時報導。 美女天天也不斷曬出自己的心情、行車狀況，朗逸無論是在配置、車型還是空間方面的優勢都得到最大限度的體現。 通過對美女天天的正面拍攝側面體現了朗逸的獨特優點，「美女香車」的理念得到擴散，受眾將「天天」追捧為美女之時，也將香車之位拱手給了朗逸。 網友在一邊觀看美女圖片的同時，一邊便有意識或無意識地接觸到了朗逸的植入廣告。

在各類行銷活動中做好活動與企業產品的關聯度才是王道，只有將產品植入到活動的各個細節，與消費者全方位立體接觸，形成強大的互動效應，才能很好地演繹企業產品和塑造品牌;只有將行銷方式緊貼品牌訴求， 每個行銷活動都為企業自身量身打造，與產品特色很好地結合，具有不可複製性，才能使品牌之樹常青，企業立於不敗之地。

汽車網路行銷至效命門：關注度+關聯度

在web2.0行銷時代，行銷之精髓就在於提高受眾的關注度和產品的關聯度。 網路媒體最大的優勢和核心資源是互動性，網路上的任何內容都是線民的接觸點，因此應該把握媒介載體的特性，基於目標消費群體的關注內容開展行銷傳播活動。 汽車行銷在選擇行銷載體和行銷方式時必須考慮到品牌的訴求點，尋找適合企業產品特色的行銷載體和方式，才能營造出具有更強互動性和行銷力的網路行銷活動。 汽車網路行銷應重視SNS、博客等網路管道的強大力量，同時利用微博等後起之秀的創意風暴，佔據網路據點，這樣才能做好行銷活動的關注度，提高活動影響力。

另外，要提高行銷活動與產品的關聯度，關鍵是行銷活動的表現形式，採用適當的媒體通過豐富的表現形式，表現得更到位，把產品資訊與受眾關注的內容進行有效的嫁接。 而不是對他人成功行銷事件的盲目複製，或是對新媒體的胡亂結合，說到底就是要為企業產品量身打造行銷活動，將行銷傳播活動與企業產品進行最大限度的匹配。

隨著網路資訊傳播管道的多元化、目標受眾的散亂化，在汽車網路行銷方面，牆紙效應也日益明顯。 不管是入口網站還是垂直網站都推出汽車板塊;線民從不同的網站、論壇、SNS、微博等網路管道接觸到眾多雜亂資訊，變得空前的健忘和煩躁。 怎麼擠佔獨特傳播管道和吸引消費者有限的注意力仍是汽車行銷活動需要創新解決的兩大問題。 我們期待更加精彩的汽車品牌網路行銷活動的新鮮出爐。

本文發表于《廣告大觀》2010年第一期，轉載請注明來自曹芳華的博客：HTTP://blog.sina.com.cn/ivu1314

曹芳華：美甯電子商務行銷傳播總監

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