大資料時代的文化產業摸准了文化消費的脈搏

《爸爸去哪兒》的綜藝節目版、電影版，都運用了大資料技術，準確抓住目標受眾，取得了很好的效果。 (資料圖片)

原標題：資料指哪兒，「爸爸」去哪兒

今年,「大資料」首次被寫入了政府工作報告。 從電影《爸爸去哪兒》到亞馬遜自動薦書，大資料時代的文化產業—

兩會後，國務院出臺的第一個檔就是《關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，其中明確提出要推動文化產品和服務的生產、傳播、消費的數位化、網路化進程。 利用當前最熱門的互聯網數位技術，「大資料」像個高明的醫生，從《小時代》到《爸爸去哪兒》，從亞馬遜到淘花網，一次又一次摸准了文化消費的脈搏。

知道你要什麼

對於個人化程度較高的文化消費來說，「大資料」有著顯著的應用價值。

今年的情人節，《紙牌屋》第二季在美國的Netflix與中國的「搜狐視頻」同步開播。 截至3月19日上午，搜狐網《紙牌屋》第二季累計點擊量已達4826萬次。

《紙牌屋》的成功就是源自對「大資料」的精准分析與準確應用，拍什麼、誰來拍、誰來演、怎麼播，都是由數千萬觀眾的喜好所決定的。 這種「未卜先知」的能力，使得「大資料」不僅能為產品找到更加合適的消費者，還可使廣告精准投放，帶來更好的行銷效果。

"大資料"其實是基於所有消費者需求的全資料分析。 」中國新聞出版研究院數位出版研究所研究員湯雪梅表示。 通過分析客戶網上行為產生的「痕跡」，如登錄過哪些網站、搜索過哪些關鍵字、購買過哪些商品和服務等，瞭解客戶的深度需求，從而實現對目標使用者的精准行銷。

在「亞馬遜」網站的圖書銷售專區，已經實現運用「大資料」運算來替代專業書評人員推薦圖書。 當使用者搜索一本書時，網頁上會立刻列出該作家的所有作品，同時還能顯示出哪一本是該使用者曾購買過的。 不同使用者登錄「亞馬遜」首頁，呈現出的是不同的內容，而這一個人化首頁是根據購買者的搜索、加入購買車和「心願單」的內容和下單記錄生成的。 根據這些購物「痕跡」，網站就能為使用者推薦其可能感興趣的書籍。

製作你想要的

目前，「大資料」分析正在運用到電影產業的劇本選擇、拍攝、行銷等各個環節。 今年春節期間上映的《爸爸去哪兒》大電影，票房收入超過6.8億元。 該片的成功行銷同樣有大資料的功勞。 據介紹，該片宣傳團隊做得最多的事就是資料分析。 其作用如何，從一個例子可以看出—因為發現節目80%的「粉絲」都是女性，所以大部分宣傳片的風格被確定為音樂輕柔、溫情款款。

對於出版業來說，「大資料」帶來的變化則更具顛覆性。 「它改變了傳統圖書生產以內容為核心的模式，轉而以客戶的需求為核心，能夠為每個人的需求提供更精准的服務。 」湯雪梅解釋道。

不少傳統出版業從業者也正試圖利用「大資料」實現圖書生產方式的轉型升級，中國青年出版社原社長、出版人胡守文就是其中之一。 他與一家資料公司合作，希望能基於對使用者行為的分析進行選題開發。 「傳統編輯出版流程已經形成了一種慣性，受編輯的個人學識、素質所限，編輯所聯繫的作者隊伍也成為圖書生產走不出的半徑。 」胡守文說，「而通過"大資料"分析，相當於建立了一個強大的"萬腦庫"，各種資訊彙聚起來，就能生成一個個"金點子"。 」

發掘你想不到的

「大資料」給文化產品行銷帶來的最大變化，其實是觀念的轉變。

「在傳統行銷模式中，物質產品與精神產品完全是兩類不同的需求，是不可能捆綁在一起銷售的。 但是通過大資料分析，我們發現兩者之間其實存在著關聯。 」湯雪梅說，「這也意味著新的銷售空間。 」

阿裡巴巴旗下一家專門經營電子書的網站「淘花網」，就曾將電子書與日常用品銷售相結合，達到了不錯的行銷效果。 原來，「淘花網」通過分析大量顧客的購買痕跡，發現電子書的閱讀者多為「80後」白領女性，而她們大多已進入了婚育期。 於是網站將孕嬰用品與懷孕、育兒類電子書放在一起銷售，使該類電子書短時間內達到了10萬冊的銷量。 「亞馬遜」網站也嘗試向購買少兒類圖書的顧客推薦育兒圖書，圖書銷量同樣大幅提升。

就這樣，通過大資料分析，行銷主體可以迅速找到哪些產品之間高度相關，使用者可能連帶購買。 將以往被認為不可能同時銷售的物品捆綁行銷，往往會帶來意想不到的效果。 (經濟日報記者李 丹)