移動互聯網和O2O的發展如火如荼

這幾年，移動互聯網和O2O的發展如火如荼，不少傳統連鎖零售企業也被捲入這場浪潮中，在中國本土有銀泰百貨、步步高超市、綾致集團和美特斯邦威等先後試行O2O戰略，國際上也不乏如沃爾瑪、塔吉特、樂購、 7-11便利店等已經在O2O上取得階段性成功的零售巨頭，這其中，最具代表性的、能真正把O2O玩轉的當屬沃爾瑪，事實上，這個連鎖零售巨頭自成立50多年來，一直通過模式創新引領傳統零售企業的發展， 從它的創新發展歷史和最新動向中可以推測出整個行業的未來發展趨勢。

沃爾瑪1962年在阿肯色州成立，發展到現在已經在全球27個國家擁有一萬余家分店以及遍佈10個國家的電商網站，主營業態包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪中型超市和沃爾瑪社區店。 與眾所周知的連鎖化擴張、供應鏈優化、大型資訊系統構建一樣，沃爾瑪在電子商務方面也頗有先見之明，從1996年沃爾瑪網店上線到目前借移動應用積極佈局O2O，沃爾瑪的電商之路可以總結為3個階段：

第一階段：獨立運營期—實體店與B2C獨立運營，線上線下互不幹涉

1996年，沃爾瑪網上商城walmart.com上線，當時該網店對沃爾瑪的形象意義大於實質性的銷售提升，消費者的線上體驗很差，因此沃爾瑪線上商城在上線後的幾年內都業績不佳。 2001年，沃爾瑪確定了電子商務發展的長期策略，開始致力於打造真正的線上零售業務。 通過對walmart.com的重新設計和改造，沃爾瑪可以向附近沒有實體店的郊區居民提供線上購物、訂單查詢與跟蹤、退換貨、特惠資訊等全方位服務，這一服務得到了消費者的認可，沃爾瑪線上零售的商品品類也不斷增加，隨著時間的推移 ，沃爾瑪逐漸建立起了覆蓋10多個國家的線上零售體系，配合沃爾瑪供應鏈體系的健全，世界各地的消費者都可以通過沃爾瑪線上或其附屬網店實現線上購物。

早期的沃爾瑪網上商城，雖然在一定程度上彌補了實體店在商品品類和地域分佈方面的局限，但跟實體店相比，電商對沃爾瑪的貢獻微乎其微，而且當時整個線上零售市場還處於起步階段、規模很小，對沃爾瑪也沒有造成什麼威脅， 因此線上零售業務並未引起公司總部的足夠重視，實體店的管理者擁有絕對的話語權，電商僅僅是一個補充管道而已，在長達10年的時間裡，沃爾瑪線上零售和實體店零售一直是平行的兩條線，獨立運作、互不幹涉， 沃爾瑪B2C一方面利用了傳統零售的採購和庫存資源，一方面也建立了特有的採購體系，但是門店和電商之間沒有過多的交集，包括物流一體化、行銷、會員互動方面都是分開發展。

第二階段：互動時期—線上線下在物流協同方面實現初步合作

隨著線上零售品類越來越豐富，亞馬遜等電商平臺通過低價策略與傳統零售商競爭，線上零售越來越對沃爾瑪的實體業務造成威脅。 到2010年，沃爾瑪的美國實體店銷售額已經連續兩年半持續下降，而同期美國電商銷售額增長了14.8%，作為線上零售鼻祖的亞馬遜，其銷售額年增長率高達42%。

這時沃爾瑪開始意識到電子商務的重要性，為此專門設立了全球電子商務部門Global.com試圖另闢蹊徑，在電子商務和自身線下優勢資源之間找到結合點，摸索出新的模式來對抗純線上零售商亞馬遜們的低價威脅。

沃爾瑪在探索線上線下的融合方面，邁出的第一大步可以概括為「網上訂購+門店取貨」模式，該模式集中體現在先後推出的site to store和pick up today兩項服務上。 site to store服務允許顧客網上下單後，到最近的沃爾瑪門店自提商品。 該服務一推出就引起了很大反響，當時超過50%的顧客通過site to store服務開始了他們的第一次沃爾瑪網購旅程（因為美國運費太貴），該服務推出4個月後，就占了沃爾瑪線上銷售的1/3。 2011年，沃爾瑪將原來的site to store服務升級為pick up today服務，加速了物流效率，將門店的產品管理系統與電商打通，允許顧客在網上訂購商品的當天到門店提取購買的貨品，大大提高了消費者獲得商品的及時性。 這種線上與線下融合的模式為沃爾瑪網上商城帶來了巨大的客流和銷量，2011年沃爾瑪線上銷售額攀升到40億美元（2005年僅為16億美元），其線上購物業態銷售額排名也從全美第13名上升到第4名。

第三階段：融合—借移動應用玩轉O2O，線上線下實現深度融合

目前，沃爾瑪在電子商務領域的探索進入了新階段，智慧手機和移動互聯網技術得到了廣泛應用，移動地圖、移動支付等O2O工具給傳統零售商帶來了融合良機，沃爾瑪也開始考慮怎麼依託現有資源，打造線上線下一體化的移動O2O新型零售體系。 其策略是：通過移動端的技術應用實現線上線下的協同，提高使用者跟實體店互動的體驗、服務和行銷，一切以「簡化消費者購物流程、提升消費者購物體驗」為核心，以手機為核心，將手機的便利性跟線下的物流、體驗和服務融合。

為了實現該策略，沃爾瑪做出了一系列努力。

1) 技術創新應用的開發：研發自有APP與創新性應用，優化購物流程

2011年沃爾瑪通過花費3億美金並購了Kosmix，組建了矽谷實驗室@WalmartLabs，分析消費者行為，不斷研發出使用者跟實體店互動的創新性移動應用。 經過幾年的努力，@WalmartLabs研發出了一系列移動應用，這些新技術在沃爾瑪整個O2O佈局策略上佔據著核心位置，也逐漸推動了消費者購物行為的轉變。 沃爾瑪在移動應用方面的創新點主要有：

店內模式：採用移動地圖的定位技術，沃爾瑪的APP能使顧客進入某一家沃爾瑪門店時，自動切換至「店內模式」，並為顧客提供店內商品導航、電子優惠券和自助結帳等服務。 據統計，沃爾瑪APP的使用者中會有60%的人經常使用這個模式，而且這部分使用者的購物金額會比不使用店內模式的使用者多40%，「店內模式」讓每個實體店都跟現場的使用者互動起來了，可以自由定制本店的優惠、促銷和商品資訊， 提高使用者購物的愉悅性、便利性和轉化率。

更便捷的購物搜尋引擎：沃爾瑪從PC端電商中借鑒靈感，在APP中加入了強大的搜尋引擎功能，使用者不僅能搜索到所有的線上商品，當切換到店內模式之後，還可以立即搜尋到門店內的商品，打通了店鋪管理的ERP，在搜索框中輸入商品名稱， 會出現該商品的所有品牌、分別擺放在什麼位置，並且有一個地圖説明顧客快速找到它們，這樣使用者可以通過手機APP快速查找具體商品，節省使用者時間。

Scan&Go：Scan&Go是沃爾瑪自有APP中的移動結帳系統解決方案，主要用於有明確的購物預算的使用者。 當使用者在沃爾瑪內消費時，只需要用Scan&Go軟體掃描物品條碼，自動統計購物金額，然後直接去專設的自助付款台結帳，即可完成整個購買過程，省去了排隊的苦惱。

儲物櫃系統，方便顧客自助取貨：為了更方便的為顧客提供服務，沃爾瑪去年推出了零售儲物櫃計畫，使用者在沃爾瑪B2C網站購物後，所購買的商品會放置在指定沃爾瑪的儲物櫃中，使用者可以在兩周內隨時前往沃爾瑪實體店，從儲物櫃中取出商品。

2) 創造「混合管道」，實現線下線上雙向導流

為了提高銷量，沃爾瑪除了利用手機APP優化購物流程外，還積極利用移動應用技術、社交網站資訊推送、門店售貨員引導等方式實現線上線下雙向導流。

手機APP精准行銷：當「店內模式」啟動時，使用者可以通過APP看到本店最新的優惠商品手冊，也可以用這個程式掃描條碼進行比價，通過手機APP讓使用者在實體店和B2C網站之間進行選擇，創造出一種「混合管道」的體驗。 據沃爾瑪官方統計，超過12%的網上銷售額是顧客在商店內或至少是智慧手機處於店內模式時，通過沃爾瑪的APP完成的。

無限貨架(endless aisle)：當使用者無法在特定的實體店找到想要的產品時，該門店的售貨員就會主動向顧客推薦沃爾瑪B2C，作為一項配套措施，沃爾瑪會將消費者的網上購物額劃歸到臨近實體店的財報中。 這樣一來，實體店的員工就可以拿到業績獎金，不會再將沃爾瑪網上商店視為競爭對手。 無限貨架也被蘇甯易購採用，當門店的品類不能滿足使用者需求時，導購員會拿著平板推薦使用者上蘇甯易購購買，導購員和門店會拿到相應的傭金。

Facebook Web端APP「My Local Walmart」：這款應用由沃爾瑪和Facebook共同開發，同步在Walmart官方網站以及Facebook平臺主頁上，顯示最新的優惠與各種購物資訊，通過該應用， Facebook上沃爾瑪的數千萬粉絲可以看到所在地附近的沃爾瑪門店位置、商品供應以及促銷打折情況，而且粉絲每週可以收到兩條來自沃爾瑪網上商城和附近實體店的消息。 使用者進入實體店購物時，還可以從My Local Walmart上下載所在門店的店內地圖，地圖上將顯示具體商品所在位置，方便他們購物。 通過跟facebook的合作，沃爾瑪加強了與粉絲互動的體驗、內容行銷和服務。