電熱水器行業的差異化行銷之路

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「競爭戰略之父」邁克爾波特指出，企業要想在市場競爭中生存，要麼具有成本優勢，要麼實行差異化戰略——有差異才能有市場，才能在同行業競爭中立於不敗之地。 成長中的企業要立足市場，首先要有吸引消費者眼球的產品或服務。 在各行各業產品日益同質化的今天，成長中的企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造差異化優勢，必須實現業務、產品和價格的優化組合，才能開創全新的市場格局。

任何產品的市場或許都是如此，正處於成長期的電熱水器市同樣如此。 隨著人民生活水準的提高，居住環境的改善，消費者時間觀念的增強和消費觀念的改變;加上中國各地電網建設和改造;以及國家政策全力推動電廠的建設，電價也將隨之降低，使電熱水器在中國的使用條件得到滿足， 為電熱水器市場普及帶來了更大的發展契機，電熱水器市場即將顯示出強勁的發展態勢，正引發一場熱水器市場變革!

電熱水器市場潛力大

電熱水器可分為儲水式電熱水器、快速電熱水器兩種。 改革開放30年來，中國電熱水器市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。 電熱水器市場規模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發展成就令世人矚目。

據國務院發展研究中心中國家電市場聯合調研課題組的調查顯示，目前我中國城市居民家庭熱水器擁有率為72.5%，尚未達到飽和狀態。 加上老使用者的更新，有48%的城市居民家庭未來5年內有購買熱水器的意願。 保守估計，目前中國城市家庭約為1.5億戶，如按50%的購買率計算，對熱水器的實際需求量就達7500萬台，平均每年的最低需求維持在1000萬台以上，市場容量超過100億，其中電熱水器將占到整個熱水器市場的40%!

「目前傳統式電熱水器的市場有多大，未來的即熱式電熱水器市場就有多大!」 家電行業資深行銷人士易先生對即熱式電熱水器的前景比較樂觀。 他認為，未來受歡迎的電熱水器將是大容積式和即熱式兩種。 大容積的在別墅和一些較大用水量的家庭、賓館或其他需要用水的營運場所將比較普及，而家庭使用的將是節能、環保、小巧、實用的即熱式電熱水器，這也是全球熱水器發展的真正走勢。

即熱式電熱水器主要消費群體為城市青年居民，這部分人對熱水器的需求來源於新婚或者新居裝修，消費更趨向于健康化、時尚化和個人化，產品本身擁有的健康供水技術、時尚設計、即用即熱個人化生活理念， 恰恰符合目標消費群體追求高標準的心理。 體積小巧、外觀精緻的快熱式電熱水器，不僅在於消除了使用者害怕室內空間不足和搭配不美觀的憂慮，還非常符合受眾心理需求與社會發展趨勢，因此，受到青年消費群體的追捧也是理所當然的事情。 快熱式電熱水器在市場上的佳績只是初顯端倪，它將擁有更加美好的未來，按目前國內上升的趨勢分析，三年內中國家庭熱水使用總量將實現與歐美同步，十年內將有約300億的市場容量，市場潛力巨大、前景無限。

電熱水器的市場潛力較大，眾多商業嗅覺敏銳的商家來說早已虎視眈眈並有所行動，從以往的電熱水器資料來看，即熱式電熱水器近幾年發展頗快，引起了一線熱水器廠家的關注。 海爾、西門子、美的、萬和等一線熱水器廠家都曾進軍電熱水器市場，在即熱式電熱熱水器領域，一些較早在即熱式市場耕耘開拓的奧特朗、哈佛、歐萊克、漢諾威等廠家也爭得面紅耳赤。 面對眾多品牌廠商的威脅和激烈的競爭，一些二三線品牌更是感到壓力重重。

電熱水器企業改革與發展

為了在激烈的市場競爭中分得一杯羹，各家廠商都鉚足了勁，他們認識到在這樣的市場格局下，走差異化路線或許是更好的出路，於是，各廠家紛紛以自已的特有的形式來拓展銷路擴大市場份額。

美的集團打破了傳統電熱水器體積大、外觀單一、加熱慢等電熱水器弊端。 採用顛覆性的創意各種「時尚印花」( 絕色金花、絕色青花、並蒂蓮、滿堂紅、小葉草、牛牛等)設計和領先的速熱優勢，運用獨有的領先科技和人性化功能，開創出極速、風尚和實尚3大系列產品，顛覆1000-3000元行業主流價格段。 不僅給美的電熱水器增添了文化元素和視覺美感，而且把熱水器達到了同類產品無法比擬的高端水準。

歐萊克顛覆傳統行業市場以「家」為目標的概念，專門針對女性市場推出了貴妃熱水器。 來自廣州的新迅電熱水器也另闢蹊徑，專門針對禮品市場賣電熱水器，比如利用婚禮等喜慶市場推出「美好祝福」外觀的電熱水器。 還有一些廠家更從技術上走差異化路線，比如漢諾威一直以DSC單晶盾非金屬電熱專利技術作為賣點，格美淇電熱水器以艾默生髮熱管及耐用內膽為賣點;更有一些商家為了爭得一席之地，推出以光波加熱的電熱水器。

雖然整個家電行業都受到國際金融危機的衝擊，但相比其他家電產品，電熱水器行業在危機面前的表現還不錯，不僅整體實現了穩定增長，行業也完成了結構升級。 2008年中國電熱水器總銷量為848萬台，同比增長7.01%，雖然較上年超過9%的增幅有所回落，但整個行業取得了不錯的成績，仍然佔據熱水器市場銷量第一的位置。 電熱水器市場在2008年前三季度的表現非常好，只是第四季度受到國際金融危機的影響才大幅下滑，也因此拖累了全年的行業增幅。 2009年第一季度電熱水器市場同比有20%的下滑。 雖然受到國際金融危機的強烈衝擊，但整個市場秩序良好，而且三四級市場正快速增長。 電熱水器相比其它家電能取得較好的成績，除了其原有的市場潛力外，更與電熱水器廠商能推陳出新，努力地以差異化經營刺激消費者購買緊密相聯。

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