奢侈品電商困境：資金鏈緊張 部分網站被迫停閉

儘管當前是炎炎夏日，不過一股「寒流」正吹襲奢侈品電商行業。 最近，一波波關於奢侈品電商網站裁員、資金鏈短缺的消息隔三岔五地傳出，有的甚至「關門大吉」，一時間，奢侈品電商是否走入了衰退期成為外界的疑問。 一年多前，眾多打著「走高端精品消費」為旗號的奢侈品電商網站驟然崛起，成為國內電商行業的一顆新星，而一些大型的B2C網站亦相繼推出旗下奢侈品頻道，盡最大力度挖掘國內消費者的奢侈品「潛力」。

事實上，近來，高端路線的奢侈品電商受到當前經濟環境影響，以及授權、品質、售後服務等一系列問題困擾。 奢侈品網站能否突破困局？ 還是否正如部分觀點認為，奢侈品電商本身就是一個偽命題？

當前：

奢侈品網站遇冷

對電商行業稍微瞭解的人都知道，某種商業模式的電商從萌芽到瘋狂增長，再度行業洗牌，之後剩下較為強者，例如前兩三年的團購。 然而，這次的「淘汰」的週期來得更快，物件是奢侈品網站。 2009年奢侈品電商開始引入中國，在一年多前，國內奢侈品網站如雨後春筍般冒出，不僅垂直的B2C奢侈品網站紛紛亮相，而且一些大型的電商、入口網站也進入奢侈品行業，開通旗下的奢侈品頻道，或是注資奢侈品網站。 走秀網、佳品網、第五大道、新浪奢侈品頻道、京東奢侈品、淘寶海外購、唯品會...... 一系列名字進入了大家的眼簾。

不過，就在一年多後，這個行業危機頻現。 據瞭解，在微博上宣傳得紅紅火火的新浪奢侈品如今已成為折扣網站，而其官方微博也多時未見更新。 近日，有消息稱，部分奢侈品網站出現運營問題，已進行內部調整，再加上走秀網裁員、尊酷網CEO離職、呼哈網欠薪等消息傳出，奢侈品電商籠罩著一片迷霧當中。

有業內分析人士指出，國內奢侈品網站主要是抄襲國外奢侈品網站的模式，但擴展得太快，假貨、品牌商不承認、不保修等問題一時間爆發出來。

市場：

進貨管道成硬傷

早在一年前，國內奢侈品網站便陸續爆出出售假貨、授權等問題。 今年6月，愛馬仕CEO在接受外媒採訪時稱，「80%在互聯網上以愛馬仕之名售賣的商品都是假貨」。 再早些時候，當當網出售天梭表，被天梭中國公開表示，從未授權，所有在其網上銷售的天梭商品產品的法律責任，由當當網獨自承擔。

事實上，貨源管道已困擾奢侈品電商多時。 據瞭解，國內奢侈品網站的正規貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外的品牌代理商，以及向品牌商進貨這幾個管道。 要獲得國際品牌的授權難度很大，而且為了令商品有價格上的優勢，國外折扣店、海外零售商成為網站的貨源首選。 通過海外管道進貨，雖然將奢侈品做成了「白菜價」，但同時要面對進貨時間較長、品質與售後服務難以保證的局面。

另外，業內人士表示，部分奢侈品電商存在「割肉式」銷售，即銷售價更低於入貨價。 經過一輪又一輪的激烈競爭，價格是降下來，也能刺激銷量，但只能通過銷售部分假貨來收支平衡。

以上種種，導致最終的結果是國內消費者對奢侈品電商抱著「半信半疑」的態度。 事實上，面對價格高昂的奢侈品，白領對品質、品牌以及售後服務抱著更謹慎態度。 另一部分高端使用者，他們對價格不敏感，更看重的是產品的品牌、品質和附加值。

有奢侈品網站的負責人則認為，奢侈品在國內有著很大的市場，而網上平臺能大大減低實體店銷售的成本，降低產品的價格。 但有部分網站的路走錯了，「不同于普通商品，奢侈品本身的利潤空間大，奢侈品線上銷售是講求質，而不是純粹的量，麻木地拼價格擴大規模，是百害而無一利」。

突破：

靠個人化路線尋出路

「一方面是行業自身原因，另一面是實體經濟下滑造成奢侈品電商目前的經營困難」。 一奢侈網站負責人告訴記者。 「9月、10月是中秋、十一黃金周，原本是奢侈品銷售的旺季，去年從7月底8月初網站的訂單就開始大幅增加，但今年，到現在8月中，仍相當冷清」。

在一場「寒冬」之下，一些奢侈品電商正開始尋求新的出路。 其中，走差異化路線、開拓新領域，以及通過線下業務延伸。 據瞭解，剛剛上市成功的唯品會最早定位於奢侈品，隨後開始嘗試向國內二、三線品牌進行延伸，同時，當前的主要營收來自特賣會，而不是盲目拼低價。 尚品網最近亦開始走高端精品路線，集中于服裝、箱包、鞋類和配飾四大品類。 方亞新洲網則是旅遊線路線上銷售與個人化高級定制雙線發展。

「奢侈品電商並非 無利可圖 ，引入一些國外的定制化奢侈品，甚至有的還沒有進入中國，走差異化路線。 在出售商品的同時，更提供完善的售後服務」，高級定制網站方亞新洲市場策劃總監林先生表示。 不過，他承認，這個市場還在培育中。

易觀國際電子商務分析師認為，奢侈品電商發展的機遇在於售賣未落戶國內的高端品牌產品以及對新興奢侈品牌的宣傳，品牌商「可以借此測試中國消費者對品牌的認知度」。 奢侈品電商將流通管道從線上向線下延伸，這是其發展的必經之路。

有業界分析人士認為，經過前一段時間的「廝殺」，未來國內奢侈品網站會進行調整轉型。 一部分繼續走高端路線，給品牌、服務、定制等方面帶來更高附加值；另一部分，則與二、三線品牌合作，擴大目標消費群體。