實戰層面上的網路行銷效果預期

托媒體、網站、策劃人、行銷人、搜尋引擎、品牌網路廣告商等多方力量協同努力的福，再拜國內消費者所賜，網路行銷的升溫態勢已經很明顯，而且正從品牌網路廣告、網路廣告聯盟、搜尋引擎行銷、郵件群發、短信群發等帶有「強制推送」 色彩的行銷方法之城中躍出，向網路整合行銷傳播升級。 這種熱潮興起的原因其實也很容易理解，網路整合行銷傳播機構贏道分析認為，眾多中小企業行銷資源有限，難以同知名品牌進行平面、電視及品牌網路廣告的正面競標與對抗，即使進行這方面廣告投放，往往也是蜻蜓點水、浮光掠影， 難免被淹沒于廣告汪洋之中，但企業需要影響力、產品需要知名度、招商與終端促銷需要強大市場支援發起的「空中打擊」，企業主及經理人們總得尋找行銷突破的道路。 網路行銷不失為行銷困境突圍中的可資選擇的一條道路，但涉及到具體的策劃、執行及效果預期上，往往也遭遇到一些困境，比如在制定企業整體行銷計畫時如何安排網路行銷的地位，設計網路行銷的角色， 何時讓網路行銷切入或者說配合線下其他行銷手段的推進，針對網路行銷應該制定哪些預期效果，目標實現的概念有多大，其可控性如何操作，如果實施受挫，如何調整策略打破可能出現的僵局等問題。 網路整合行銷傳播機構贏道認為，一般情況下，中小企業最好是選擇專業的協力廠商行銷機構提供個人化的網路行銷服務，而即使是這種冠以「新行銷」之名的操作套路，其也應遵循傳統行銷策劃的一般規則，比如市場調研、目標群體分析、 目標群體互聯網使用及受影響程度統計分析、產品服務特色與訴求、行銷目標等，一個都不能少，當然其中有一部分資料可來源於傳統行銷策劃。 網路行銷傳播的最終目標有兩個層面，一是傳播層面的，也即通過網路整合行銷傳播計畫實現企業主推產品知名度的提升，連帶會讓企業本身品牌廣為人知，從而為管道招商與終端銷售提供品牌支援與市場支援，所謂的「空中打擊」， 換到網路行銷上來，應該是「遠端制導精確打擊」；另一個是行銷層面，通過網路行銷形成推拉之力，吸引一定的關注者，形成一批客戶群，並在近期能促成接受資訊的受眾成為產品服務的購買者，從而促進銷售。 這兩個層面中，傳播的展開，以及從傳播到行銷的轉化，銷售與客戶轉化率的實現，同行業、企業、產品與客戶群體的屬性關聯較大，行銷傳播策略在切入點選擇、實施力度、產品群組、價格策略等方面都存在高度個人化的東西。 因為行銷傳播目標的實現是要通過設計具體的資訊內容並投遞到可能的客戶群體眼前，讓客戶瞭解，激發其購買欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未來的購買欲。 而客戶是否決定採取行動，或者是否感興趣，或者是決定了什麼時候開始回饋，是一個複雜和多階段的過程，相應地，主動的網路行銷傳播計畫也具備了複雜性與階段性，比如零散的資訊見諸于各大網站、社區、BLOG、視頻網站、 電子商務與分類資訊平臺，或者收到這類郵件、短信，到受眾多次看到同類內容的資訊，可能產生一定瞭解的興趣，到網路上沉澱了大量資訊，並且網路整合行銷傳播引爆了公眾與媒體的雙重關注，這時，相當於傳播層面的目標基本實現了。 一般地，眾多機構對傳播層面的目標有這樣一些指標，包括獨立訪問IP和總訪問量統計、被訪問頁面統計、網站訪問的來路統計、搜索中所用的關鍵字、問者地理位置分佈統計、訪問者所用的瀏覽器統計及對以上統計資料作出的分析， 實際上這是非常狹隘的效果指標體系，未能逃出網站推廣的層面，離產品行銷與企業品牌知名度經營還有一段距離。 在這裡，應該將傳統公關傳播的內涵納入進來，也即在上述指標的基礎上加入所通過話題、事件或主題活動等系列操作所引發的傳播參與者數量與知名度、水準構成；網路文章數量及訪問量、轉載量；網狀圖片數量及訪問量、轉貼量 ；引發的媒體報導量、媒體參與數量及媒體層次；品牌知名度傳播抽樣調查結果；品牌美譽度抽樣調查結果等。 而推進到行銷層面，企業對網路行銷效果的預期大多有這樣幾個指標增長狀況的設想，包括線上留言諮詢數量、客戶諮詢電話數量、需求線上提交數量、對管道招商的推進狀況（可針對已加盟管道合作夥伴進行調查獲知）、 對終端促銷的支援力度（可通過面向終端用護的調查獲知）等。 綜合而言，通過網路整合行銷傳播計畫的實施，實現企業與產品影響力從網上到網下的大面積擴散，並在客戶企業所面向的目標客戶群體中形成口碑效應，實現美譽度的培育、提升至並引發二次傳播，是大多數企業都希望能夠實現的共同目標。 如果網路整合行銷傳播操盤手在話題、事件與主題活動的選擇與策劃上創造了新意，同時在傳播參與者與傳播通路兩者的組織上實現了不亞于最低預期的數量與品質目標，加上進行實施過程的活躍度組織，這樣目標的實現並不是困難， 即使暫時不能將一個默默無聞的品牌推上知名度的神壇。 但如果未能激發起更多的參與者及公眾、媒體三方的關注，則網路整合行銷傳播的效果將大打折扣。 這種情況下，最好準備三套預案，以備滾動執行。 贏道認為，網路整合行銷傳播在流程、通路、切入點的數量上往往可以規模化複製，而不存在多元化分散精力一類問題的存在。 另外，網路行銷有個比較特殊的地方，也即供應方本身同樣也是需求方，由於新行銷方式具備成本與操作方便等優勢，供應方多通過這種方式行銷自身，塑造自身或者操盤手的知名度。 一般而言，能將自身的知名度實現一定層次的經營，這類網路行銷策劃或實施機構一般具備了基本的操盤能力，當然也不是適用于所有的行業。