從轉化率、活躍度和忠誠度看社會化媒體行銷效果

摘要： 作者： @晏濤三壽 【寫在前面】 想了好半天不知道給這篇文章啟個什麼標題，也許現在的標題仍不是最好的，但無妨我表達自己的觀點。 寫這篇文章也是源于我所遇到到幾個事情，歸結

作者：@晏濤三壽

【寫在前面】 想了好半天不知道給這篇文章啟個什麼標題，也許現在的標題仍不是最好的，但無妨我表達自己的觀點。 寫這篇文章也是源于我所遇到到幾個事情，歸結起來都是與社會化媒體行銷的效果評估相關。

1、2011年我運營企業微博時，做過一個發放優惠券的活動，短短1個小時（3600秒）有超過1200人來領，平均每3秒有人參與，一個月後監測它的使用率高達85%。

2、2012年我輔導一個淘品牌微博運營，從微博導入網站流量轉化率、客單價均高於網站平均水準的600%、13%左右。 如圖1

3、前幾天一個淘寶店朋友跟我說從微博到店購買的使用者對他們的打分和評價非常高，高於淘寶站內的其他客戶。 這也讓我想起為什麼曾有店主一年微博積累不足1萬卻帶來銷售額百萬，其活躍度可見一斑。

圖一：某企業微博為其網站導流效果

雖然很多人都知道社會化媒體行銷為大勢所趨，不做不行，可公司或老闆畢竟是看產出看效果的，所以社會化媒體行銷的效果該如何評估很是頭痛。 但我認為覺得多數企業陷入兩點困境，一是評估體系不清晰，即不知道通過哪些指標來合理評估，另一種是不知道如何監測這些指標，即無法量化評估。 如果效果無法量化並得到合理的承認，企業自然不會投入太多的精力人力去做，也沒有信心把社會化媒體行銷做好。 當然，今天我不是告訴大家如何建立評估體系，而是通過案例資料來探討企業應該如何認知社會化媒體行銷帶來的效果。

活躍度不僅意味者轉評數，還有商業轉化率

很多企業和運營人員都知道微博（信）運營中活躍度很重要？ 那麼試問，何謂活躍度，活躍度可以如何提高，衡量活躍度的指標除了轉評數是否還有其它？ 我相信大部分人都不能完全回答。 其實活躍度是一個綜合因數，它與粉絲量、粉絲品質、互動量相關，可以轉評數、pv、新老粉絲比例等指標呈現，最主要通活動、互動、內容優化是可以提高一個企業微博粉絲的活躍度。 一般而言活躍度越高企業微博品質越高。

普及這麼多我們來看看此前提到的第一個案例。 記得當時該企業粉絲只有2萬，而此活動平均每3秒鐘就有粉絲參與，優惠券商業轉化率高達85%。 要知道當年企業通過團購網站和其他管道發放的優惠券使用率一般在20%-40%之間。 為什麼它能這麼高？ 這就是社會化媒體行銷的核心所在，關係與精准。 微博是單向關注（可雙向）弱關係，而且粉絲主動關注你即意味著它認同你，和你建立了某種或強或弱關係。 這點比硬性的廣告帶給它的認同要深刻多。 那麼經過長期的運營積累之後粉絲與「你」關係越來越深。 就像我們通訊錄中一個熟悉名字哪怕你只見過一面，但是它存在你那裡越長你會認為更他越熟悉。 所以能夠參與這次活動的都是「關係不錯」的粉絲，再通過他們來@ 他們朋友來參加活動，@來的朋友也大部分是跟他們有著強關係，給予這層關係（信任），粉絲及他們的朋友最後使用優惠券的可能性比陌生使用者自然高很多。 所以社會化媒體行銷是通過關系來相互影響轉化，最開始的那一層關係很重要，也成為核心層。 當然這反面來說為什麼我們一直強調粉絲品質大於數量。

社會化媒體行銷效果不僅在數量更在於品質，它為你帶來優質的使用者

從第二/三個案例我們可以清晰的看到社會化媒體行銷效果不僅在數量更在於品質，它為你帶來優質的使用者。 圖中可見，微博上帶來的流量轉化率達到3.3%，高出網站平均水明6倍多，而且使用者的客單價高出13%左右，網站每次訪問的價值也高出平均值7倍。 這些資料都足以表明社會化媒體能給企業帶來優質有效的流量。 流量不在於多更在於精在於有效，有效的流量不僅降低了行銷成本更會增加客戶的價值。 所以我們評估微博微信等社會化媒體是不僅要看規模和量，更要看到它的行銷品質。 在把握品質的前提下擴大影響規模。 社會化媒體行銷就是要把高品質的關係變成商業價值（成交），並且用關係影響關係，善用核心強關係影響周邊弱關係，不斷的迴圈反復。 根據三度影響力理論，一度關係影響力在50%，二度約在25%，三度就比較微弱了，那麼社會化行銷就是要讓更你企業的一度關係去影響使用者，使用者用一度關係影響它的朋友。

社會化媒體行銷的魅力是精准有效

我們說社會化媒體不同于傳統媒體不僅僅因為媒體形式的不同，更在於它以關係聚合，這種關係可能是因共同興趣愛好、價值理念認同或有共同朋友而產生，今兒這種關係轉化為人的信任，由此還形成各自的圈子，即物以類聚人以群分。 所以企業運營社會化媒體就是在做一個資源聚合器，吸引對企業認同的使用者在一起，此時企業就可以將資訊更加精准的推送給使用者，並且這是的關係充當了資訊的潤滑劑，而不至於向陌生使用者一樣惹人反感。 這樣不斷的將資訊在有效的圈子中傳遞。 這個觀點可以用下圖案例來分析。

圖二 某網站視頻推廣流量效果

這是一個關於微博行銷課程的視頻推廣，主要用了EDM推廣，微博和搜尋引擎都是自然流量。 但是從資料可看到edm的流量最多，但是使用者的網頁流覽量明顯看到direct（直接存取）、微博高於edm，特別是在頁面訪問時長看到微博引入使用者時長達4分多鐘遠遠高於edm/direct 使用者， 說明它的使用者對視頻更感興趣目標使用者更精准有效。 再有網站跳失率（即訪問之後直接關閉頁面的使用者比例）微博導入使用者也是最低的57%。 這個時候我們發現在常規推廣上微博聚合的使用者對於行銷的效果更高。

以上的案例分析也許不能概括所有行業企業，但是我們可以看到的是社會化網路的趨勢下，企業行銷必須做出變革和適應，未來的行銷真正的步入以人為本的行銷時代，人既是產品的購買者也是資訊的傳播者，還是影響他人決策行為的因數， 人與人之間的影響因社交網路變得更加容易和緊密。 當然也許你的企業現在還感受不到社會化行銷的力量，但是我相信等到你真切感受到的時候可能你已經來不及了，你的對手正在超越你，你的使用者正在離你遠去。 我們需要正面社會化媒體行銷的效果，但是首先要建立評估體系，然後再量化評估體系，你的企業準備好了嗎？

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本文作者： 晏濤  新浪微博@晏濤三壽 ，微信公眾帳號yantao-219，數位化行銷與社會化行銷的實踐者和探索者，多家網站媒體專欄作者，行銷顧問/培訓師等。

本文連結：HTTP://www.socialBeta.com/articles/social-media-marketing-performance-2013.html

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