電商網站爭奪電視購物入口 品牌電視廠商或被架空

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原標題：電商+家電 跨界模式下的兩難

彩電品牌突然成了香餑餑。 隨著智慧電視滲透率的不斷提升以及電視購物方式的逐步興起。 作為電視購物的唯一端口，彩電整機內部的植入權已經成為各大購物網站的爭奪熱點。

電商網站爭奪電視購物入口

免費送機時代終於到來。 在一家名為「沙發購」的購物網站上，赫然寫著「電視不要錢」的字樣。 據瞭解，這家電商網站已經和國內彩電企業創維簽訂合作協定，在深圳地區開展「買菜送電視」惠民活動，使用者最低只需預付3999元，即可獲得市場上售價3999元的最新款創維42英寸全高清LED智慧電視一台， 所預付金額可全部用於沙發購商城購物消費，可購買日化、食品等其他產品。

這樣的「充值」送產品案例在手機領域屢見不鮮，但在電視領域尚屬首次。 於是有網友評價稱，智慧電視「0元購機」時代來臨。 對此創維集團新聞發言人李從想回應稱，這只是營業單位在終端執行的一套促銷方案。 為的就是增加銷量。 從目前狀況來看電視還談不上免費送。 家電分析師劉步塵也表示，今年彩電企業銷售壓力不容小覷，會通過各種捆綁銷售的方式打開市場。 這樣的免費和之前業內探討的只交收視費，免費看電視的「免費」還不是一個概念。

此外，沙發購方面還表示目前已經與創維、TCL、長虹、康佳、海爾、聯想、夏普等電視廠家簽署戰略合作協定，採用預裝的方式植入全系列智慧電視，佔據70%以上市場。 不過TCL、康佳方面公關負責人均表示對此活動並不知情。 更談不上70%的具體數位。 劉步塵指出，電商網站誇大宣傳，是為了增加品牌影響力。 希望彩電企業能夠受「從眾」心理影響，增加合作機會。

沙發購選擇傳統整機品牌，中國國際廣播電臺旗下電視購物頻道環球購物則選擇了樂視控股的網酒網。 雙方以電視購物內容植入開展合作，並將聯手打造多平臺整合式欄目《環球網酒匯》，以此為基礎進一步開展產品售賣相關合作。 數位新媒體產業分析師蘇亮指出，環球購物選擇網酒網也是看重了電視在彩電市場的存量和增量市場，合作方式大同小異，實際上都搶的是智慧電視的銷售埠。

品牌電視廠商或被架空

資料顯示，2014年上半年國內智慧電視滲透率達到56%，啟動率達到77%以上。 軟硬體廠商紛紛爭奪以智慧電視為核心的客廳終端入口，力圖通過智慧電視，在客廳終端迅速擴大使用者基數以形成平臺效應，繼而在增值服務、廣告、電子商務等方面探索新的發展空間。

儘管對於「電視硬體免費時代到來」的說法尚顯武斷，但資料公司九次方總裁王三壽如是說,「免費硬體的商業模式目前還不成熟，但未來肯定是一個趨勢，未來彩電廠商必受衝擊。 」對此，李從想表示，不管採取怎樣的商業模式，電視總要有企業生產，這就是彩電廠商的贏利點所在。

有不願具名的電商企業告訴記者，未來為降低成本，電商企業送出的彩電可能會選擇代工彩電企業的產品。 這樣品牌彩電廠商被架空，品牌彩電市場銷售將遭遇新勢力。

長虹集團新聞發言人劉海中則直言不諱地駁斥這樣的說法，「智慧電視的關鍵零部件包括晶片、程式都掌握在整機企業手中，這是代工企業根本無法匹敵的。 代工產品無法與品牌廠商同日而語，更談不上衝擊品牌廠商既有市場。 」此外他還指出「免費的產品受不受消費者青睞是個心理學問題。 」

近年來，國內企業在工業設計和功能研發上有了很大的突破。 代工企業產品與之差距越來越大。 劉步塵認為，電商企業放出的架空品牌廠商的言論，目的在於側面刺激整機企業加速與電商的合作。 他也建議整機廠商提高自身產品競爭力，改善智慧電視的應用體驗，拉大代工產品和品牌產品的差距是提升競爭力的核心辦法。

跨界合作看上去很美

這樣的合作，與廣電總局整頓互聯網電視內容市場有一定的關係。 今年6月開始，廣電總局下發封殺令，要求違規視頻網站的不合法內容和APP進行下架。 與之前相比，智慧電視的內容收看途徑在一定程度上受到限制，與之前相比內容豐富度有所減少。 劉步塵認為，「內容為王，彩電提供的就是視覺內容的衝擊和體驗，這也是消費者出手購買的最突出原因。 」從過往經驗來看，但凡內容播放受限後，銷量受到影響，企業會通過其他方式吸引消費者，比如電視購物、電視遊戲等。

但聯姻的方式是否真的像合作方預期的那樣一石二鳥，既打開整機市場又能提升購物網站的流覽量並大幅提升轉化率?據瞭解， 國內調查機構艾瑞諮詢的資料顯示,中國人觀看電視的時間在逐步減少,電視觀看人群的年齡結構也開始「老齡化」， 主流人群已在40歲以上。 而電視購物人群卻呈年輕化趨勢。

「跨界合作，是一個看上去美好的設計和藍圖。 不過人群不吻合的問題難解，電視主流收看人群的行為方式改變非常不容易。 」艾媒諮詢董事長張毅直言。

即便進行跨界合作，購物網站的轉化率也無法提升。 在電商無法大幅盈利的前提下，合適的分成模式就很難達成。 對此沙發購方面並未透露目前與合作夥伴的分成模式。 但與之合作的一位不願具名的彩電企業負責人告訴筆者，免費實際上就是電商承擔一部分成本，彩電企業承擔一部分，但電視轉化率低。 承擔的部分較低，那這樣的合作就沒有持續性。

此外，用遙控器進行電視購物的操作體檢並不理想。 家電產業觀察家梁振鵬介紹，實際上之前有不少彩電廠商在機器中也內置購物功能，但下單、輸入位址等過程，用遙控器操作及其繁瑣，使用體驗很差。 85後、90後都覺得操作不容易，對於中老年電視收看者來說，更顯得困難。