大資料時代背景下 電影業大行銷時代到來

中國國產動畫電影從2008年的3部，到2013年24部，近年來產量增長迅猛，然而截至2013年底，票房過億電影只有《喜羊羊與灰太狼》系列，更有許多電影「一日游」淪為炮灰。 2014年1月17日，動畫電影《熊出沒》在全國上映，該片也是中國電影史上首部以2D、3D、4D、巨幕多格式上映的國產動畫電影，電影上映後首日票房3300萬，3天票房破億， 最終總票房2.5億，刷新了國產動畫所有紀錄的同時，該片也登頂國產動畫電影票房冠軍。 而同檔期的《喜羊羊與灰太狼7》票房8500萬，為《喜羊羊》系列電影票房倒數第二;《巴啦啦小魔仙2》電影票房1850萬，也遠低於去年第一部，如此冰火兩重天的局面，也讓許多製片公司感到迷茫， 中國動畫電影未來創作及行銷的路究竟在何方?為此我們走進被譽為「中國動畫電影金牌操盤手」的卡通先生影業公司(以下簡稱「卡通先生」)，也是《熊出沒》大電影的主出品方，聽卡通先生總經理陳英傑解析《熊出沒》， 解密2.5億票房背後的創制和行銷。

《熊出沒》開啟中國動畫電影新時代

作為第一二部《喜羊羊》電影的總製片人，陳英傑認為《喜羊羊》讓中國動畫電影進入商業電影時代，但當年的第一二部作品更多的是對電視故事的延伸，製作技術也是在電視Flash動畫基礎上加入部分CG場景的「微創新」，更像是一部「 大電視」;而《熊出沒》則讓國產動畫電影進入「大電影」時代。

陳英傑說，《熊出沒》是好萊塢故事模式的喜劇公路闖關題材的一次嘗試，尤其針對青年群體，從最初的創作階段就把年輕受眾觀影需求滲透到角色裡面，比起海外影片，我們的內容更接地氣。 中國動畫電影現在就像一層窗戶紙，喜羊羊捅破了商業兒童電影這層紙，讓大家看到一絲希望，看到了兒童龐大的市場。 《熊出沒》開啟的是中國動畫電影的2.0時代，從過程來說就是故事、技術、行銷、發行全方位的升級，讓觀眾感受到的是中國動畫人的誠意，是創作者對觀眾的敬畏。 從結果來看，真正做到不僅「小手拉大手」，還有「大手拉小手」、「大手拉大手」，這也促成最終票房的2.5億的結果。

《熊出沒》採用了目前國際流行的CG動畫技術，通過3D技術的呈現讓作品更具表現力和景深感，目前歐美特別是好萊塢的許多動畫電影基本都是3D，因為它會讓卡通角色的表演和場景轉換更加生動，這也是動畫電影發展的趨勢。

卡通先生與深圳華強此次推出的動畫電影《熊出沒》是一部真3D，華強動漫公司是電影製作方，是中國的「特種電影之父」，對於3D的效果及使用非常謹慎和認真，所有的3D都是配合劇情而展開的，電影中蝴蝶紛飛、禮花發射、 禮物派送的橋段的3D畫面，讓許多觀眾現場觀時都情不自禁的用手去捕捉和觸摸這些虛擬影像。 陳英傑說，這更像是一次立體時空的技術表演，時間、火候都需要全面考量，這也是中國動畫電影的一次全新挑戰，其技術和表演可以說是中國頂尖的，即使在國際上也是拿得出手的。 到目前這部電影的海外預售已經非常火爆，希望通過《熊出沒》電影的走出國門，讓更多的海外觀眾和片商感受到中國3D動畫的魅力。

「大資料」背後的內容定制

卡通先生自2010年創業以來，打造了《熊出沒》、《賽爾號》、《洛克王國》、《巴啦啦小魔仙》、《我愛灰太狼》等10多部原創動畫電影，這些電影幾乎都以「黑馬」姿態奪得多個檔期動畫電影票房冠軍，在行業內可謂「常勝將軍」， 陳英傑認為成功背後的秘訣是卡通先生對於電影題材的選擇和發掘。 他的工作是「尋寶」，就是根據市場需求尋找產品模型，「尋寶」的實質是在大資料體系下的作品類型的市場定位。

卡通先生主要是投資兒童和家庭電影為主，包含動畫電影和真人電影兩部分。 我們決定是否投資或發行一部電影的首要標準是這部電影的題材是不是當代兒童最感興趣的。

隨著互聯網時代的來臨，從互聯網流覽、網路訂票、手機查詢等，可以說每個人都是一個資訊源，資訊在無時無刻和潛移默化中傳遞，大資料已經被越來越多的行業關注，從目前電影產業來看，通過資料來預測產品、定制產品、行銷產品， 已經成為一種現象。 大資料從TB,PB,EB甚至到ZB增長的速度令人震驚。 一部成功的商業動畫電影背後有著許多不為人知的資料支撐，圖書銷量、收視人群、生活習慣、資訊管道、假日喜好、百度搜索量等這些看似無關的間接資料，可以說現在大資料提供給我們的更多的是換個角度「第三隻眼」看電影， 跳出去有時候我們通過資料會更容易看清產品的本質，「In Data We Trust」。 我們關注這些資訊量龐大的資料不能簡單的分類，需要篩選，更需要注重資料背後的分析，分析受眾的成長變化，興趣變化，以及觀看內容及需求的變化，只有這樣所謂的大資料才能盡其所用。 可以說，大資料可以説明我們總結經驗，規避一些創投風險。

2010年卡通先生投資出品了《賽爾號之尋找鳳凰神獸》，這部電影是根據同名兒童社區遊戲改編而成，陳英傑說之所以投資它，是因為這個品牌的背後有3000萬的使用者，兒童網路遊戲是當年中國孩子最風靡的休閒娛樂方式。

《熊出沒》是一個在2012年誕生的新品牌，為什麼投資這部電影，因為陳英傑瞭解到這是一部當年集電視收視率、網路點播率、兒童暢銷圖書三者冠軍于一體的國產動畫，這就是資料，就是產品選擇的風向標，一部系列動畫電影的電視、新媒體、 圖書也是最好的試金石。

卡通先生投資出品的電影大多是定制類電影。 所謂定制電影就是根據受眾的需求來定制的產品，往往是選完類型之後才會找合作的導演以及製作公司開始創制。 電影就是大資料下的產品定制。

整合分工 商業動畫電影亟需「大行銷」

多年來，提到國產動畫和好萊塢動畫的差異，很多人都會用「低齡化」這個概念加以形容，好萊塢動畫可以迎合多個年齡段觀眾的口味，但國產動畫卻往往只能引發學齡前兒童的興趣，無奈的陪看過程更被很多家長視作煎熬。 久而久之，在家長一次次有意無意的「安排」下，小觀眾也與影院漸行漸遠。

在《熊出沒》製作和行銷的過程中，卡通先生卻堅定地提出了「大手拉小手」的概念。

陳英傑說《熊出沒》定檔時，已經知道多部好萊塢動畫也選擇了寒假檔。 在很多父母心中，看一部好萊塢動畫會更超值。 所以，在行銷過程中，《熊出沒》一直給父母傳遞一種觀念：有智商、不幼稚。 其次，由於電視版此前遭遇了「不良臺詞」「暴力傾向」的媒體報導，電影更需要改變作品在父母心中的品牌印象。 面對陳英傑口中這個「行銷過程中一定要打破的局」，卡通先生提出了「媽媽觀影團」的全新概念，「我們是1月17日上映的，5日就在全國做了600場點映，16日又做了2000場。 每一場點映都邀請媽媽們觀看，觀影結束後有投票，幾乎是零差評，電影傳遞出的親情、友情和普世觀讓她們震驚。 媽媽們都能看到，互相也有交流。 今天已經進入了自媒體時代，媽媽們會通過各種管道傳播這一資訊。 所以，即便有《神偷奶爸2》和《喜羊羊》，很多家長最後仍舊選擇了我們。 」陳英傑感歎，「這離不開‘媽媽觀影團’。 」

如今，分析2.5億的票房，陳英傑認為，「小手拉大手」雖然仍舊占了多數，「大概50%。 ‘大手拉小手’能有30%。 」而剩下的20%，則是卡通先生提出的另一概念——「大手拉大手」，「這也是我們拉進樂視影業的初衷，他們有成熟的成年人宣傳通道，保證了成年觀眾對於《熊出沒》品牌的接受。

隨著電影產品品質的提升，中國國產動畫電影也在探索出一些多元化的「大行銷」模式，強強聯合，優勢資源平臺的互補合作，將降低動畫電影的運營風險，並使宣傳效果達到最大化。

此次推出《熊出沒》，投資陣容更強大，電影擁有8家投資發行商，包括電視臺、新媒體以及院線及發行公司等，對於電影的行銷，合作之初，卡通先生就進行了分工部署，整個行銷推廣包括電視廣告、新媒體宣傳、熱點話題傳播、千家影城點映地推 ，從電視到網路，從機場到客廳機上盒，從幼稚園門口到影院票口，從免費觀影團到線上預售，《熊出沒》的聯合出品方們採用社會化、全覆蓋的立體大行銷。 陳英傑認為資源管道的聯手合作是未來商業動畫電影的大趨勢，開門辦店，做大行銷，也是產品競爭力的市場體現。

陳英傑說《熊出沒》的成功，讓中國動畫電影終於進入了「大電影」時代，相信未來會有更多的製片公司和投資方會進入到這樣的大電影創作中去，大製作、大資料、大行銷、大票房，中國動畫電影黃金髮展期已經到來，我們一起加油!

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