網路行銷的探索與爆發

文/王定標　　在互聯網發展過程中，網路廣告的地位經歷了多次天堂和地獄之間的轉化：互聯網剛誕生時，網路廣告的實際支出很小，但卻是互聯網企業的主要商業模式之一，吸引了大量VC；第一輪泡沫破滅後， 這一模式又成了投資者避之唯恐不及的瘟疫；2003年後，大量依靠廣告收入的網站實現盈利，網路廣告再次被認同，投資界也開始青睞垂直門戶......　　目前對網路廣告的定義幾乎被擴大化到「網路市場行銷」的整個領域，但是在討論互聯網的行銷價值時，卻又僅用「網路顯示廣告」來衡量。 這種概念的模糊，導致了網路廣告地位的起伏。　　互聯網的市場行銷行為大致有如下這些：網路顯示廣告，在線民流覽的資訊中含有顯示廣告；效果分成廣告，在那些行銷效果可以在網路上直接體現的行業普遍採用，如網路遊戲、電子商務等，「文字鏈廣告」則是一種特殊的效果分成廣告， Google的Adsence最有代表性；網路公關，將行銷資訊轉換為讀者也需要的資訊；網路口碑行銷，就是利用互聯網的人際特性傳播商品的口碑；網路活動行銷，通過組織虛擬的網路活動達成行銷目標。 如果將上述內容都籠統地用「網路廣告」來概括，容易引起混淆。　　網路行銷價值：中國線民的滲透率不足30%，美國則接近80%。 線民滲透率和平均上網時間的同步複合增長，會讓網路行銷價值在未來10年出現多次爆炸性增長。　　網路顯示廣告：在目前的實際操作中，業界普遍採用「點擊率」來衡量效果，這種錯誤的衡量標準最終導致了網路顯示廣告的相互干擾度高、騙取使用者點擊、甚至點擊作弊等錯誤的行銷行為。 最可悲的是，使用點擊率等於抹殺了網路媒體的品牌價值，這是行銷業的倒退。　　效果分成廣告：看起來很公平，特別適合於那些「促銷廣告」，但這種模式沒有佔據主流，因為忽略了行銷對品牌的貢獻，對網路媒體略顯不公平，強勢的網路媒體不願接受。 其另一個負面效應是影響品牌的品質內涵，業界普遍認為VANCL比較成功地使用了這種模式，我個人認為，這也將VANCL永久地釘在了「廉價」「促銷」的定位上。　　網路公關：是一種非常有前途的行銷模式，通過內容化的行銷資訊來達成行銷，非常有效。 令人啼笑皆非的是，網路公關的操作方式延續了傳統媒體公關的手段，用「非常官方化的，單向灌輸」來傳遞行銷資訊，與互聯網的「自主選擇」「海量資訊」特徵相悖。 應該引入「點擊率」來衡量。　　網路口碑行銷：是最近三年全球行銷業增長最快的領域，與網路公關行銷最重要的區別是口碑源于消費者，而公關資訊源于廣告主。 因為網路的人際特性越來越強，資訊傳播方式發生了徹底改變，使口碑行銷令人著魔。 但口碑行銷也正在被「口水行銷」和「打手行銷」干擾，亟待相關法律的完善。　　網路活動行銷：當網路顯示廣告效果不理想時，網路活動行銷越來越受重視。 遺憾的是，由於網路行銷代理公司的水準限制，使網路活動行銷日益同質化，缺少創意，而創意正是網路活動行銷的靈魂。 網路活動行銷日益成為廣告主的「安慰劑」。